淺談從營銷的角度看服務(wù)

服務(wù)作為一種營銷形式

服務(wù)本身在服務(wù)業(yè)一直作為一種生產(chǎn)方式和過程存在,很少有人能將它作為一種營銷方式聯(lián)想起來,然而許多曾經(jīng)經(jīng)典的案例都證明了,服務(wù)本身可以作為一項(xiàng)有效的營銷方式,帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展甚至是脫穎而出。

美國西南航空發(fā)展起初只有3架飛機(jī),為3個(gè)得克薩斯州的城市提供飛行服務(wù),而后來發(fā)展到擁有近200架波音737飛機(jī),服務(wù)范圍擴(kuò)大到36個(gè)州,而且還在持續(xù)發(fā)展。所以取得如此驕人成果,主要?dú)w功于西南航空公司獨(dú)特的服務(wù)定位,友好、誠意服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠是公司的宗旨,并在準(zhǔn)時(shí)、行李托運(yùn)、顧客滿意方面創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國內(nèi)最好的記錄;優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量成為該公司發(fā)展的最大營銷優(yōu)勢。

在許多服務(wù)行業(yè),服務(wù)工作人員僅僅把自己的服務(wù)工作當(dāng)作工作來做,而并沒想到自己的服務(wù)內(nèi)容會(huì)為企業(yè)帶來怎么樣的影響――當(dāng)然負(fù)責(zé)的工作人員和無可無不可的工作人員帶來的價(jià)值是不一樣的――而這一影響尤其在直接與顧客接觸的工作人員中表現(xiàn)明顯。類似的情形經(jīng)常在產(chǎn)品銷售型的公司發(fā)生并產(chǎn)生相當(dāng)大的困擾,公司的市場部和營銷部總是為大量流失的顧客而相互推卸責(zé)任。市場部指責(zé)營銷部在面對同時(shí)出現(xiàn)的大量顧客,顯得過于散漫和敷衍塞責(zé)、幾乎沒有起碼的服務(wù)精神;營銷部則指責(zé)市場部本身的營銷定位就有問題,廣告和營銷活動(dòng)放出去,吸引來的完全不是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。而公司董事只關(guān)心財(cái)務(wù)上的支出和收入比例,相應(yīng)的付出沒有得到應(yīng)有的回報(bào),這對董事們脆弱的心臟是相當(dāng)大的打擊。

如何區(qū)分清楚服務(wù)本身在營銷過程中起到的作用,是一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。在許多情況下,服務(wù)營銷人員提供給顧客租用一個(gè)實(shí)體對象的機(jī)會(huì),比如一輛汽車或酒店的一個(gè)房間,或者在短時(shí)期內(nèi)雇用有勞動(dòng)能力和專業(yè)技術(shù)的人,可能是一個(gè)保姆或腦外科醫(yī)生。盡管購買者只對最后的結(jié)果感興趣,但在整個(gè)服務(wù)傳遞過程中,服務(wù)人員對待顧客的態(tài)度會(huì)對顧客的滿意程度產(chǎn)生影響,并很可能成為顧客下次是否光顧同一家企業(yè)的關(guān)鍵性因素――而這一因素往往很難在企業(yè)營銷部門的調(diào)研工作中體現(xiàn)出來,即使有所察覺,改變這一過程也顯得非常復(fù)雜艱難。

同時(shí),許多企業(yè)將商品和服務(wù)隔離開的做法同樣顯得幼稚,單純認(rèn)為商品的質(zhì)量和性能出類拔萃就足以稱霸市場已經(jīng)是老黃歷了,例如家電、數(shù)碼產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)已經(jīng)成為購買者是否最終決定購買的關(guān)鍵因素之一。另一方面,企業(yè)非常重視產(chǎn)品的渠道建設(shè),并將之視為產(chǎn)品能否順利送達(dá)顧客面前的命脈,其實(shí)渠道建設(shè)本身就是服務(wù)內(nèi)容的表現(xiàn)形式,在就近方便的區(qū)域獲得企業(yè)產(chǎn)品本身是服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。然而在非自建渠道中的產(chǎn)品是否能在服務(wù)上略勝一籌,企業(yè)往往鞭長莫及。

總而言之,從營銷的角度看待服務(wù),已經(jīng)逐漸被認(rèn)可,單純的服務(wù)是沒有綠葉的紅花,單純的營銷是沒有陽光的土壤,只有將二者聯(lián)合起來才會(huì)發(fā)揮最大優(yōu)勢。即使在非服務(wù)行業(yè)這一點(diǎn)也行的通,購買商品的顧客總是喜歡售貨員的微笑真誠一點(diǎn);如果飛機(jī)誤點(diǎn),乘客焦慮煩躁的情緒會(huì)在機(jī)場工作人員及時(shí)有效的溝通和服務(wù)上得以化解。從營銷角度看待服務(wù),本身并不高深莫測,它只要求企業(yè)在盡心盡職的基礎(chǔ)上略施小肥,往往會(huì)收獲出其不意的豐碩成果。

服務(wù)為營銷的過程

1.定位

在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天,如何讓產(chǎn)品變的鶴立雞群是每個(gè)企業(yè)商家絞盡腦汁的首要大事,然而產(chǎn)品本身的同質(zhì)化是由于其特定功能所決定,要想獲得鶴立雞群的效果,最方便快捷的方式莫過于利用服務(wù)提升品質(zhì)。

2006年美國西南航空公司負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)倉庫的高級(jí)總監(jiān)PatrckBolin在一次接受采訪中談到,他認(rèn)為數(shù)據(jù)庫非常重要,因?yàn)樗麄円恢敝铝τ谠谀撤N程度上為公司提供技術(shù),利用這些技術(shù),員工可以有更多的時(shí)間服務(wù)于客戶,而只用較少的時(shí)間去做重復(fù)性的工作。并且在稍早幾年他們已經(jīng)明白了這個(gè)道理,也盡力為客戶開展了更多的自動(dòng)化自助服務(wù),其中包括:提供通過Internet完成登機(jī)通行證的服務(wù);提供通過電話完成登機(jī)手續(xù)的服務(wù);以及提供其它可以通過技術(shù)來完成控制事件的服務(wù)。就拿使用電話舉例,他們能夠使員工集中更多精力去幫助那些需要個(gè)性化服務(wù)的客戶,比如檢查旅客行李,就是個(gè)性化服務(wù)的一種。其它航空公司會(huì)更多的從能否裁員的角度看待這個(gè)問題,但是他們的角度則是通過為公司員工提供從事不同工作的機(jī)會(huì),使他們有更多精力用在滿足顧客需要的服務(wù)上。

如何更好的服務(wù)顧客是每個(gè)企業(yè)必須注重的問題,美國西南航空公司通過技術(shù)化條件為顧客贏取更多提供個(gè)性化服務(wù)的機(jī)會(huì),簡單將航空看作一次飛行過程顯然是不夠的,如何在大的同質(zhì)化競爭中爭取小的特殊化優(yōu)勢,正是服務(wù)營銷努力要做到的。正如GeorgeS.Day在他的《MarketDrivenStrategy》一書中曾有的描述一樣:一個(gè)企業(yè)用以贏得競爭優(yōu)勢的方法的多樣性可以迅速擊敗任何通用性的原則和表面化的方法……最重要的是,一個(gè)企業(yè)必須把它自己和它的競爭者分隔開來。要取得成功,它就必須界定和推動(dòng)自己成為某些特性的最佳提供者,而這些特性對于目標(biāo)市場的顧客非常重要。

以上觀點(diǎn)簡單看來,就是服務(wù)為營銷的首要步驟是差異化定位,世界最大的手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞(NOKIA)在迎接蘋果公司iPhone的挑戰(zhàn)時(shí),積極提供人們期待已久的網(wǎng)上音樂服務(wù),正是努力縮減與蘋果公司在音樂上“差異化服務(wù)”的距離。這項(xiàng)服務(wù)類似于蘋果公司的iTunes,諾基亞的新網(wǎng)站將允許消費(fèi)者在自己的電腦上下載歌曲,并將它們轉(zhuǎn)換到手機(jī)和其他掌上音樂播放器中。盡管諾基亞目前能夠提供的歌曲只有100多萬首,比起蘋果公司的500萬首還有很大差距,但這位手機(jī)巨人在積極應(yīng)對差異化服務(wù)提供者競爭時(shí)顯出的氣魄和努力,足以讓人認(rèn)識(shí)到提供差異化服務(wù)本身的營銷價(jià)值。

差異化本身源于細(xì)分市場,它是由一組擁有共同特征、需求、購買行為或消費(fèi)形態(tài)的購買者組成的,差異化營銷定位的目的是確定能夠?yàn)槟骋患?xì)分市場顧客提供這一細(xì)分形態(tài)內(nèi)的滿足。所謂“不捐細(xì)流以成大海”,通過細(xì)分市場一步步爭取更多顧客人群往往是企業(yè)間競爭的優(yōu)先策略。這樣看來,同樣是高端五星級(jí)酒店,在細(xì)分策略和服務(wù)提供上的差異,為各自在細(xì)分市場取得相應(yīng)成績也就不值得奇怪了。以功能齊備的多功能會(huì)議廳為賣點(diǎn)、與以特色餐廳聞名的兩家酒店在提供顧客服務(wù)上是有很大區(qū)別的,而各自在細(xì)分市場上的營銷形式顯然會(huì)迥然不同,但二者的宗旨仍然是服務(wù),只是定位有差異罷了。

2.組合

僅僅依靠某一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分策略生存下來的企業(yè)雖然很不容易,但它們想要發(fā)展壯大就必須面對“組合”問題,將更多的細(xì)分服務(wù)組合起來,同時(shí)保證細(xì)分特色,贏得更多顧客認(rèn)可,這也是服務(wù)營銷下一步必須完成的。企業(yè)必須確定的一點(diǎn),是組合的相關(guān)性,試圖讓商務(wù)酒店接待旅行團(tuán)是不切實(shí)際的要求,但這并不影響它為獨(dú)自出行的旅游人士提供周到細(xì)致的住宿餐飲服務(wù)。

最著名的組合策略莫過于中國移動(dòng)的資費(fèi)套餐方案了,它針對不同的人群建立起不同組合品牌,如針對商務(wù)人士的“全

球通”、針對普通百姓的“神州行”以及針對廣大學(xué)生的“動(dòng)感地帶”等,盡管移動(dòng)在各省(區(qū)、直轄市)的具體組合方案有不同,但其確定的標(biāo)準(zhǔn)是一致的,如“全球通”資費(fèi)昂貴但能夠確保全球自由通話,并享有更多商務(wù)方面的便捷服務(wù),而“動(dòng)感地帶”的短信包干則是它爭取學(xué)生群體的重要手段。

產(chǎn)品的細(xì)分組合不僅需要考慮產(chǎn)品本身,作為產(chǎn)品的顧客,往往也會(huì)成為區(qū)分組合形式的涇渭線,ChristopherH.Lovelock在其《服務(wù)營銷》一書中提到將顧客作為產(chǎn)品的一部分,顧客本身的身份、年齡段及其它相關(guān)特征都會(huì)對其產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響,甚至看作產(chǎn)品的一部分,這一點(diǎn)在“高度接觸、分享服務(wù)”的企業(yè)類別中表現(xiàn)尤其明顯。例如酒店、影院、航空公司和零售商店等。或許很多人都會(huì)有類似的經(jīng)歷,一個(gè)人去看電影落座之后,發(fā)現(xiàn)即將放映的是一部愛情片,而周圍都是一對對情侶在竊竊私語,往往個(gè)人會(huì)感覺不自在甚至尷尬,盡管這樣的情緒不會(huì)阻止個(gè)人把電影看完,但此后想要一個(gè)人再看電影時(shí),就會(huì)有所顧慮了。

所以組合的策略不僅只是將產(chǎn)品的細(xì)分特性考慮在內(nèi),同時(shí)需要將顧客本身作為產(chǎn)品組合策略的一部分納入體系,即使顧客是通過產(chǎn)品所針對的顧客群體在進(jìn)行評(píng)判,也不會(huì)得出與產(chǎn)品特性相悖的結(jié)果。由此看來,同一家高星級(jí)酒店在爭取招徠更多商務(wù)人士的同時(shí),花費(fèi)相當(dāng)努力希望在旅游高峰時(shí)期將空閑房間包給旅行團(tuán)的做法往往會(huì)給酒店帶來一些意想不到的損失。

3.成本管理

企業(yè)在出售產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí)往往只注意到自身產(chǎn)品銷售過程中所耗費(fèi)的時(shí)間、人力和產(chǎn)品的有形成本,卻忽略了顧客在購買產(chǎn)品過程所耗費(fèi)的時(shí)間、體力、心理成本及感官成本;在制定定價(jià)策略時(shí)則不僅要考慮產(chǎn)品本身的成本,還需要了解競爭者對相同產(chǎn)品或服務(wù)的索價(jià)。因此成本管理必須從三個(gè)方面入手,一是產(chǎn)品本身,二是顧客,三是競爭者。

無論服務(wù)業(yè)或是制造業(yè)的產(chǎn)品,固定的人工成本和材料耗費(fèi)在一定規(guī)模上是無法輕易改變的,有賴技術(shù)更新的成本縮減在整個(gè)行業(yè)的平均水平上看,同樣無法輕易獲取優(yōu)勢。

縮減顧客在獲取產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的成本就顯得非常有必要,例如在顧客獲取產(chǎn)品的時(shí)間和體力上,許多企業(yè)采取廣泛建設(shè)產(chǎn)品銷售渠道的方式縮減顧客可能所耗費(fèi)的時(shí)間和體力,同時(shí)提供充分的售前售后服務(wù)保證顧客的滿意度;而在顧客心理和感官上,保證廣告和產(chǎn)品的切合程度顯得尤其有必要,過分夸大的宣傳未必能夠取得應(yīng)有的效果,心理上的落差會(huì)在顧客對待產(chǎn)品本身的信任程度上大打折扣。

對競爭者的評(píng)估同樣是服務(wù)營銷過程中一項(xiàng)非常重要的工作,這不僅包括同行業(yè)內(nèi)相同產(chǎn)品的產(chǎn)品,同時(shí)也必須考慮產(chǎn)品的其他可替代品所帶來的競爭局面。正如早期錄象機(jī)、VCD、DVD等影象放映產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)在市場上時(shí),曾給影院業(yè)帶來相當(dāng)大的恐慌,它們認(rèn)為這些盒子式的小東西可能將廣大有興趣觀摩影片的顧客封鎖在自家舒適的沙發(fā)椅上和電視機(jī)前。正是這一恐慌帶來影院業(yè)的新一輪洗牌,許多有實(shí)力的影院公司加大力度放在影院的設(shè)備更新和更細(xì)致的有效服務(wù)上,通過服務(wù)品質(zhì)的提升,給觀影顧客帶來家庭中無法享受到的影象和聲響效果,并且在路過大商場外的影院時(shí),讓那些路過電影海報(bào)的顧客無法抗拒其獨(dú)特的魅力。

服務(wù)為營銷的微觀策略

服務(wù)行業(yè)更需要從營銷角度定位服務(wù),如同商品制造業(yè)需要保證產(chǎn)品質(zhì)量一樣。航空業(yè)率先在同質(zhì)化趨勢明顯的狀況下開辟出聯(lián)合的道路,讓本身能夠提供的交通里程盡可能滿足顧客需求;同時(shí)在服務(wù)策略上大做文章,如便捷的機(jī)票出售、貼心的行李托運(yùn)及管理、提供富有異域特色的點(diǎn)心和飲料等,服務(wù)上的標(biāo)新立異足以為其營銷策略提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。

國內(nèi)單體酒店從一定層面上看,幾乎面臨著和航空業(yè)一樣的發(fā)展瓶頸,地方客源飽和,企圖發(fā)展其他地方客源力不從心,如同無法提供特定路線的航空公司一樣。如果和其他地方單體酒店聯(lián)合的話,或許能避免此類尷尬,同時(shí)擴(kuò)大服務(wù)范圍。

在國內(nèi)單體酒店聯(lián)合上,走出關(guān)鍵性一步的驛品酒店聯(lián)盟,很早就意識(shí)到應(yīng)該從服務(wù)上做營銷文章,早期在運(yùn)作酒店俱樂部時(shí)提供的貴賓卡,僅僅針對當(dāng)?shù)馗叨祟櫩?如私營企業(yè)主、商務(wù)人士、機(jī)關(guān)政要等,并向這一細(xì)分市場下人群提供絕對及時(shí)有效的服務(wù),充分滿足其貴賓身份的需求。從產(chǎn)品的市場定位上看,驛品酒店聯(lián)盟定位于高端客源,即使現(xiàn)在走聯(lián)合的道路,依然堅(jiān)持這一根本策略,這也是絕對不能動(dòng)搖的根本立場。

篇2:房屋租賃平臺(tái)維修服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)規(guī)程

資產(chǎn)管理部工作手冊文件

――房屋租賃平臺(tái)維修服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)規(guī)程

一、目的:

規(guī)范資產(chǎn)及租戶維修服務(wù)程序,確保高效率、高質(zhì)量地完成入戶維修服務(wù)工作。

二、適用范圍:

適用于*在管樓宇維修服務(wù)管理工作。

三、職責(zé):

1.片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、督導(dǎo)維修服務(wù)工作的實(shí)施;

2.維修人員負(fù)責(zé)具體執(zhí)行維修服務(wù)工作;

3.資產(chǎn)管理部門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌維修人員及維修服務(wù)工作的開展。

四、工作程序:

1.維修人員實(shí)施維修服務(wù)的基本要求

1)維修人員執(zhí)行入戶維修服務(wù)工作時(shí),要嚴(yán)格遵守《辦公環(huán)境及員工行為管理制度》相關(guān)規(guī)定;

2)維修人員入戶前,應(yīng)先按門鈴(最多3次),如無門鈴可用手輕輕敲門(最多5次)。見到客戶是要先問好,簡潔說明事由,征得客戶同意,方可進(jìn)入室內(nèi)開展維修工作;

2.維修人員執(zhí)行入戶維修服務(wù)工作時(shí),要做到如下幾點(diǎn):

1)自覺維護(hù)公司及客戶的權(quán)益,不做損害公司名譽(yù)的事;

2)不能不懂裝懂,遇到疑難問題要如實(shí)詳細(xì)匯報(bào)、請求支援解決;

3)嚴(yán)禁盲目安裝或亂拆、亂換,以免造成不必要的返工或引起客戶投訴。

3.維修人員進(jìn)行有償維修服務(wù)前,要做到如下幾點(diǎn):

1)首先與客戶就工作內(nèi)容進(jìn)行溝通;

2)其次現(xiàn)場進(jìn)行仔細(xì)勘察、設(shè)計(jì)好工作方案,并計(jì)算好有償費(fèi)用,同時(shí)出示《有償維修服務(wù)收費(fèi)價(jià)格一覽表》請客戶核對;

3)再次就工作方案征詢客戶意見,得到客戶明確同意后方可開展維修工作;

4)修過程中,如出現(xiàn)改動(dòng)時(shí),應(yīng)征得客戶同意方可進(jìn)行;如果不能滿足客戶得要求,則應(yīng)向客戶解釋清楚并表示歉意,盡量取得客戶的諒解。

4.維修過程中控制噪聲降到最低限度,嚴(yán)禁在室內(nèi)高聲喧嘩、吸煙等;

5.入戶維修服務(wù)基本流程

1)維修人員接到客服專員/片區(qū)經(jīng)理傳遞的維修服務(wù)通知后,一般性維修應(yīng)于盡快或于約定時(shí)間內(nèi)趕到現(xiàn)場;跑水等突發(fā)性、緊急性的事件,應(yīng)立即到達(dá)(時(shí)間不得超過5分鐘);

2)開展工作過程中,要把有礙操作的物品小心移開,并把一些可能受影響的物品遮蓋、包扎好(用塑料布或廢報(bào)紙等),做好物品防護(hù)、保護(hù)工作;

3)工作完畢后,維修人員應(yīng)及時(shí)清掃工作場地:小的工作垃圾裝入塑料袋內(nèi),大的工作垃圾(如泥沙、磚頭、紙箱等)要搬到附近的垃圾桶(箱)邊上。用干凈的抹布擦拭弄臟了的各部位(如桌椅、墻壁、地面等)。恢復(fù)各部位原來狀態(tài)(位置);

4)全部工作完成后,維修人員現(xiàn)場進(jìn)行不少于3次的試驗(yàn);同時(shí)要給客戶講解應(yīng)注意的事項(xiàng),如果客戶有合理的不滿意要求,則應(yīng)及時(shí)進(jìn)行整改直至客戶滿意為止;

5)客戶滿意后,維修人員將《公共設(shè)施設(shè)備維修單》/《有償服務(wù)維修單》填寫完畢,禮貌地請客戶在單上簽字確認(rèn)。如果客戶對此次有償服務(wù)的收費(fèi)有異議,維修人員應(yīng)告知業(yè)主撥打服務(wù)站電話,向客服專員咨詢和確認(rèn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);

6)維修人員離開客戶家時(shí),應(yīng)禮貌向客戶道別、謝謝客戶對工作的支持。

6.維修人員每日下班前半小時(shí),將當(dāng)日的《公共設(shè)施設(shè)備維修單》/《有償服務(wù)維修單》整理完畢后交客服專員對照《報(bào)修記錄表》審核及存檔;

五、相關(guān)記錄(表單):

1.ZC-QR-030《報(bào)修記錄表》

2.ZC-QR-009《公共設(shè)施設(shè)備維修單》

3.ZC-QR-010《有償服務(wù)維修單》

六、支持文件

1.《辦公環(huán)境及員工行為管理制度》

篇3:K物業(yè)公司服務(wù)手冊:客戶資源控制

K物業(yè)公司服務(wù)手冊:客戶資源控制

客戶資源控制

我們服務(wù)的每位業(yè)主/住戶,甚至來訪人員,都是我們的客戶或潛在的客戶。對客戶資源進(jìn)行控制,應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行控制:

1、對客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。管理處應(yīng)協(xié)助公司以家庭為單位對客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析,建立詳細(xì)的客戶資料。公司的客戶資源在全公司范圍內(nèi)共享,客戶情況的變動(dòng)以及針對客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)及時(shí)在客戶資料中進(jìn)行更新,以利于在運(yùn)行一段時(shí)間后對客戶的需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2、對客戶進(jìn)行分類管理。按客戶年齡、職業(yè)、愛好、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)額度等將客戶進(jìn)行分類。

3、對不同類別的客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。即對客戶的購買潛力、信用度以及價(jià)值貢獻(xiàn)分別進(jìn)行評(píng)估。然后根據(jù)評(píng)估情況制定適合這類客戶的服務(wù)方案。

通過評(píng)估識(shí)別出公司最有價(jià)值的客戶群體以及具最大利潤空間的客戶需求。最有價(jià)值的客戶是那些喜歡長期合作關(guān)系的原本就很忠實(shí)的客戶、付錢多且要求服務(wù)較少并按時(shí)支付的客戶、喜愛你的產(chǎn)品或服務(wù)、覺得你比你的競爭對手更有價(jià)值的客戶、決定公司生存的客戶。對公司而言,最易識(shí)別的最有價(jià)值的客戶是業(yè)委會(huì)成員。

具體評(píng)估見《客戶評(píng)估表》

4、根據(jù)不同的客戶群提供針對性服務(wù)