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消費者購買行為

研究影響消費者購買行為的心理因素

一、導(dǎo)言

在我國市場經(jīng)濟體系逐漸建立并完善的過程中，以消費者為中心的理念逐漸得以普及。研究消費者心理與行為的目的，就是為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理帶給準確有效的、以消費者為中心的決策依據(jù)。影響消費者購買決策的因素很多，如:環(huán)境因素、商品的價格、消費者個人及心理因素等。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。消費者的購買決策受到四個主要心理因素的影響:動機、感覺與知覺、學習、信念與態(tài)度。

二、心理因素在消費者購買過程中的作用。

基于需要的購買動機的研究

人們的行為由需要引起，購買行為也不例外。一個人任何時候都有許多需要，有生理的，有心理的。一般狀況下，這些需要大都不會強烈到足以驅(qū)使人立即采取行動。而一旦其中某種需要被激發(fā)到足夠強度時，便成為動機。動機是一種推動人們?yōu)榈竭_特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。透過行動，人們的需要得到滿足，內(nèi)心的緊張感獲得緩解。其基本模式如下所示:

需要v動機v行為

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篇2:2消費者行為分析

2消費者行為分析

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一、效用理論

（一）效用

心理感覺主觀心理評價滿足程度

（二）基數(shù)效用論和序數(shù)效用論

（三）總效用和邊際效用

1、總效用是指消費者在一定時期內(nèi)，從商品或服務(wù)的消費中得到的滿足程度的總和。也可以說是消費者在一定時間內(nèi)從若干數(shù)量的商品或服務(wù)中所得到的效用量和總和。

2、邊際效用。邊際效用是指消費者增加一個單位的商品消費時所帶來的滿足程度的增加或者效用的增加量。

用公式表示：MU=其中，MU

表示邊際效用。

3、邊際效用遞減規(guī)律：在一定時間內(nèi)，隨著消費某種商品數(shù)量的不斷增加，消費者從中得到的總效用是在增加的，但是以遞減的速度增加的，即邊際效用是遞減的；當商品消費量達到一定程度之后，總效用達到最大值，邊際效用為0.如果繼續(xù)增加消費，總效用不但不會增加，反而會逐漸減少，此時邊際效用變?yōu)樨摂?shù)。

用效用理論分析消費者行為時，會假定消費者追求效用最大化且是理性的，這一前提通常稱為經(jīng)濟人假設(shè)。

二、無差異曲線

（一）消費者偏好的三個基本假定

1、無差異曲線的概念

無差異曲線是用來描述消費者偏好的。它是一條表示能夠給消費者帶來相同滿足程度的兩種商品的所有組合的曲線，在這條曲線上的所有各點的兩種商品的組合帶給消費者的滿足程度是完全相同的，消費者在這條曲線上的各個點的偏好程度無差異。

2、無差異曲線的特征

（1）離原點越遠的無差異曲線，消費者的偏好程度越高。（依據(jù)多比少好的偏好基本假定）

（2）任意兩條無差異曲線不能相交（依據(jù)可傳遞性的偏好基本假定）

2消費者行為分析

（3）無差異曲線從左向右下傾斜，凸向原點。（依據(jù)邊際替代率遞減規(guī)律假定）

（三）商品邊際替代率

1、商品邊際替代率的概念

所謂商品邊際替代率是指在效用水平不變的條件下，消費者增加一單位某商品時必須放棄的另一種商品的數(shù)量。

如果用MRS表示商品邊際替代率，

MRS=，表示愿意放棄一種商品個單位，來獲得另一種商品個單位。

2、商品邊際替代率遞減規(guī)律

隨著一種商品消費量的逐漸增加，消費者為了獲得這種商品的額外消費而愿意放棄另一種商品的數(shù)量會越來越少。這就是所謂的商品邊際替代率遞減規(guī)律。

三、預(yù)算約束

（一）預(yù)算約束線

預(yù)算約束線表示在消費者的收入和商品的價格給定的情況下，消費者的全部收入所能購買的兩種商品的各種組合。

（二）收入變動對預(yù)算線的影響

在相對價格不變的情況下，收入改變，會使預(yù)算線出現(xiàn)平行移動。收入增加預(yù)算線右移。（三）相對價格變動對預(yù)算線的影響

四、消費者均衡和需求曲線

（一）消費者均衡（預(yù)算約束下實現(xiàn)效用最大化）

1、滿足效用最大化的商品組合必定位于預(yù)算線和無差異曲線的切點上。在切點上，無

差異曲線的斜率恰好等于預(yù)算線的斜率。

2、消費者效用最大化的均衡條件：在一定的預(yù)算約束下，為了實現(xiàn)效用最大化，消費

者應(yīng)該選擇商品的最有組合，使得兩種商品邊際替代率等于兩種商品的價格之比。2

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（二）消費者需求曲線

1、價格-消費曲線（PCC）表示消費者偏好和收入不變時，與一種商品價格變化相聯(lián)

系的兩種商品在不同價格下的效用最大化的各種組合。

2、價格變動的兩種效應(yīng)-----收入效用和擠出效用

需求曲線之所以向右下方傾斜，是因為價格的變化具有兩種效應(yīng)。

舉例說明：

蘋果和梨兩種水果，在原有價格下我們會有一種購買組合。假如蘋果的價格大幅下降，不僅原來買蘋果的前可以買更多的蘋果了（這個在經(jīng)濟學上叫做收入效應(yīng)），而且由于蘋果降價使我們覺得梨貴了，因此同時會減少梨的購買量，將省下的錢再買成蘋果（這在經(jīng)濟學上叫做替代效應(yīng)）。可見，蘋果價格的下降使我們買了更過的蘋果（總效應(yīng)），它是由收入效應(yīng)和替代效應(yīng)兩部分構(gòu)成。

關(guān)于正常品和低檔品

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