零售企業顧客滿意度調查報告
中國零售企業顧客滿意度調查報告
顧客滿意度是一種從消費者角度客觀對企業經營狀況進行評價的一種手段，并一直被作為判斷一個企業是否具有競爭優勢的一種度量方法，也被作為度量商業經濟運行健康狀況的晴雨表。
1994年，美國密歇根大學的Fornell教授首次以一年一度美國用戶滿意指數(ACSI)的形式，公布美國超市(Supermarkets)、折扣店(DiscountStores)和零售店鋪(SpecialtyRetailStores)三種業態的美國零售行業的顧客滿意度，并一直持續到現在，已經歷時12年，其他國家，如歐盟等也相繼在其顧客滿意度指數中公布各自的零售行業顧客滿意度狀況。
那么中國的零售行業的顧客滿意度情況又是如何的呢?國內一直缺乏系統性的調查和研究。為了更好地了解我國零售行業目前的經營狀況和健康水平，清華大學中國零售研究中心在20**年8月至10月對我國的零售行業的顧客滿意度情況展開了全國抽樣調查。此次調查重點為我國的大型綜合超市和家電專業店兩種零售業態，以后將陸續對百貨商店和便利店進行調查。下文將介紹，此次調查的方法、樣本概況，以及我國零售行業中的大型綜合超市和家電專業店的顧客滿意度情況。
一、調查情況簡介
(一)測量量表的開發
20**年8月，清華大學中國零售研究中心，按照國內外消費者滿意度研究的經驗，通過一系列小組座談會和全國性的定量預研究，開發出了適合于測量我國大型綜合超市和家電專賣店顧客滿意度的測量量表。這套測量量表共有40個具體測量指標，其中反映影響消費者購物滿意度的指標有33個，反映滿意度的指標有4個，放映忠誠度的指標有3個。通過探索性因子分析并考慮變量的實際意義，我們發現可以把影響我國消費者購物滿意度的33個具體測量指標歸納為10個抽象維度，包括商店形象、購物便利、購物環境、商店設施、人員服務、店內商品、價格感知、結賬過程、商店政策、售后服務。在全國調查數據收集上來以后，我們對每一個抽象指標的可靠性進行了分析，數據是比較可靠和穩定的。
(二)樣本的確定
1.商店樣本的確定
本次調查的目標企業為大型連鎖綜合超市和大型連鎖家店專業店。在確定大型連鎖綜合超市樣本時，我們參考了《20**年中國連鎖經營年鑒》，按照零售額排名，選取了排名比較靠前的20家大型綜合超市為樣本，其中內資企業有8家，包括蘇果超市、上海農工商、北京華聯、新一佳、北京物美、華潤萬家、上海聯華和上海華聯;外資企業有12家，包括大潤發、沃爾瑪、吉之島、上海歐尚、樂購、麥德龍、家樂福、萬客隆、伊藤洋華堂、深圳百佳、易初蓮花和好又多。
大型連鎖家電專業店的數量較少，我們選取了規模比較大的6家，它們是北京國美、蘇寧電器、大中、上海永樂、三聯商社和江蘇五星。
2.消費者樣本的確定
我們確定的每一家商店的消費者樣本量為250人。被調查對象篩選條件為在最近一個月內在所研究的綜合超市買過東西并且年齡在18歲以上。為了保證所選擇的消費者具有全國的代表性，我們考慮了每一家零售企業在20**年有直接經營的城市，按照每一家店在每一個城市商店數量的多少按比例進行了樣本分配。本次調查的20家大型連鎖綜合超市和6家大型連鎖家電專業店共涉及城市11個，包括北京、上海、廣州、天津、南京、武漢、成都、深圳、重慶、濟南和青島。
(三)調查方法
本次調查是以清華大學經濟管理學院中國零售研究中心的名義進行的，采用的方法是電話輔助調查(CATI)。調查一共用了兩個多月的時間，最后完成有效問卷5028份。在全部樣本中男性和女性顧客比例基本一致，分別為42.92%和56.38%;18歲至24歲和40歲以上的顧客比例較大，占總樣本的60%以上。
調查問卷采用10級量表設計，讓消費者就其最近一次光顧的超市對40個具體測量指標進行評價。剔除無效問卷后，本次調查共完成6534份問卷，其中大型綜合超市5028份，家電專業店1506份，每一家商店至少有250份有效問卷。
(四)數據分析
我們采用的理論框架是質量à滿意à忠誠鏈模型，其中質量是指影響消費者購物滿意度的全部影響因素。統計方法為偏最小二乘法(PLS)，這是最適合于研究顧客滿意度的模型方法。按照滿意度研究的習慣，我們將10分兩表轉化成了100分量表。基于模型的結果，下面我們分別分析滿意度影響因素的重要性和零售企業的表現。
二、大型綜合超市
(一)滿意度影響要素的重要性
消費者購物滿意度影響要素的重要性(即對滿意度的影響)見圖1。我們可以看出，對消費者購物滿意度影響最大的因素為價格感知，其次為商店聲譽、商品和購物環境，再次為人員服務、結賬過程、售后服務、商店政策、商店設施，購物便利對滿意度幾乎沒有影響。基于這些結果，我們可以從四個方面對研究發現進行概括：(1)我國消費者在大型綜合超市購物時最重視的是物美價廉，其中價廉比物美更重要;(2)購物體驗是第二重要的;(3)服務質量雖然也有顯著影響，但不如前兩者重要;(4)購物便利對消費者的滿意度沒有什么影響。
物美價廉使消費者購物所追求的核心內容，排在最重要的位置是可以想象的，但是服務質量不如購物體驗重要卻是一種有趣的發現。這說明我國消費者去商店不僅僅是為了購物，同時還有一種體驗的目的。對于購物的目的，物美價廉當然是最重要的;而對于體驗的目的，商店的商店形象和購物環境則是非常重要的。雖然零售業屬于服務行業，但是很有意思的是服務質量對于我國顧客的滿意度影響卻是比較有限的。這個結果實際上并不意外，因為在綜合超市，消費者購物都是自我服務的方式，除結賬外很少用到商店的人員服務，所以服務就變得不那么重要了。選址問題通常被認為是一個影響商店經營業績的關鍵要素，但是本次研究卻發現購物便利對顧客的滿意度沒有影響。這個結果是否可以說明選址不重要呢?我們認為情況不是這樣的。本次調查的商店都是顧客比較經常去購物的商店，商店距離消費者已經比較近，便利性對他們來說已經不是一個問題，所以在模型中反映的結果是不重要。
(二)各大型連鎖綜合超市的表現
我們從兩個方面分析各超市的表現，首先我們將比較各超市在總體滿意度的表現，然后再分析各超市在影響滿意度的10個維度上的表現。在計算這10個維度的表現時，為了使結果更直觀，我們將各家超市的表現用星級來表示。我們將所調查的20家企業的具體表現進行排序，以最高分為上限，最低分為下限，將上下限之間的距離平均分成5段。如果企業的得分在最高的一段，則的5個星;如果企業的得分落在最低的一段，則得1個星。
因為中國的大型連鎖綜合超市發展的歷史比較短，在資金、管理經驗等方面都落后于外資競爭對手，目前我國大型連鎖綜合超市在數量上以外資為主。所以我們將外資企業和內資企業分別進行分析，最后再進行比較分析。
1.外資大型連鎖綜合超市的表現
(1)總體顧客滿意度
圖22-2給出了14家外資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況。我們可以看出，這14家店的總體顧客滿意度存在一定的差異，最高分76，最低分69，相差7分。大潤發、沃爾瑪、吉之島和上海毆尚的顧客滿意度處于領先水平，樂購、麥德龍、家樂福和萬客隆緊隨其后，伊藤洋華堂和蘇果超市位居第三梯隊，深圳百佳、易初蓮花和好友多處于第四梯隊，而華潤萬家比其它外資企業則有一定的差距。
(2)影響滿意度的十個維度
表22-2給出了14家外資企業在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果。我們可以看出，沒有一家企業能夠在所有的緯度上都得5個星，這說明每一個企業都有提高的余地。總體滿意度領先的大潤發雖然只在三個維度上的了5個星，但是由于其在價格感知方面比較領先(最重要的維度)，所以他仍然可以在總體滿意度上獲得高分。華潤萬家之所以在總體滿意度上比較落后，是因為它在十個維度上都沒有比較突出的表現。各家商店的具體表現請參考表22-2。
表22-1外資大型連鎖綜合超市在各維度上的表現
維度
大潤發
沃爾瑪
吉之島
上海歐尚
樂購
麥德龍
家樂福
萬客隆
伊藤洋華堂
蘇果超市
深圳百佳
易初蓮花
好又多
華潤萬家
感知價格
商店聲譽
店內商品
購物環境
人員服務
結賬過程
售后服務
商店政策
商店設施
購物便利
2.內資大型連鎖綜合超市的表現
(1)總體顧客滿意度
圖22-2給出了6家內資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況。我們可以看出，這6家店的總體顧客滿意度的差異小于外資大型連鎖綜合超市，最高分71，最低分69，只相差2分。上海農工商、北京華聯和新一佳略微領先，北京物美居中，而上海蓮花和上海華聯則略微落后。
(2)影響滿意度的十個維度
表22-3給出了6家內資企業在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果。我們可以看出，這6家內資企業在每一個維度上的表現都不是很理想，在所有的維度上的評價得分都在平均水平或以下(3個星或以下)，這也揭示了為什么內資企業的總體顧客滿意度比外資企業地的原因。各家商店的具體表現清參考表3。
表22-2內資大型連鎖綜合超市在各維度上的表現
維度
上海農工商
北京華聯
新一佳
北京物美
上海聯華
上海華聯
感知價格
商店聲譽
店內商品
購物環境
人員服務
結賬過程
售后服務
商店政策
商店設施
購物便利
3.內外資企業表現的比較
我們首先計算了這20家電顧客滿意度和10個影響要素的平均值，然后又分別計算了內資企業和外資企業的平均值，最有用內資企業和外資企業的平均值減去20家企業的平均值，這樣我們便得到了內外資企業與總體平均值的差異，這個結果可以充分反映內外資企業的表現差異程度。
我們將計算結果繪制成圖22-4。從圖22-4我們可以看出，內資企業在每一項指標上都落后于外資企業，這是一個十分令人擔憂的結果。我國的大型連鎖綜合超市的發展歷史還比較短，在資金和管理水平上都有一定的局限性，但是如果這種局面長期持續下去的話，我國民族零售業的發展將面臨巨大的挑戰。
三、大型連鎖家電專業店
(一)滿意度影響要素的重要性
消費者購物滿意度影響要素的重要性見圖22-4。我們可以看出，對消費者購物滿意度影響最大的因素為商店聲譽和價格感知，其次為人員服務，再次為購物環境、店內商品、售后服務和結賬過程、最后為商店設施和商店政策，購物便利對滿意度也沒有什么影響。
我們可以看出我國顧客在購買家電產品時重視的因素情況與購買日常用品時有很大的不同。家電產品通常會比日常用品貴，對于消費者倆說是大件購買，他們會非常在意商店是否值得信賴，所以商店聲譽就變得最重要了。因為家電商品在不同點間的差異程度非常小，那么價格就變成了一個非常重要的影響因素，所以價格感知列在了第二位。在購買家電時通常需要一些專業知識，而多數消費者都不具備這樣的知識，所以人員服務就變得重要了。其它的因素，如購物環境、店內商品、售后服務、結賬過程、店內設施和商店政策雖然也有顯著影響，但重要性卻遠不如前面的三個要素。如同綜合超市，購物便利對消費者滿意度沒有什么影響，這是因為商店距離消費者已經比較近，便利性對他們來說已經不是一個問題。
(二)大型連鎖家店專業店的表現
1.總體顧客滿意度
圖22-5給出了6家家電專業店的總體顧客滿意度評價分值。我們可以看出，顧客滿意度在這6家電之間還是存在一定差異的，最高分為81，而最低分為73，相差8分。表現最好的為山東三聯商社，其次為江蘇五星和北京國美，再次為蘇寧電器和大中，最后為上海永樂。
2.影響滿意度的十個維度
表22-3給出了6家家電專業店在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果。我們可以看出，沒有一家企業能夠在所有的緯度上都得5個星，這說明每一個企業都有提高的余地。三聯商社在各位度上的表現均比較好，所以它的總體顧客滿意度的得分會名列前茅。上海永樂在所有的方面處于比較落后的位置，所以它的顧客滿意度評價相對比較低。各家商店的具體表現清參考表22-3。
表22-3大型連鎖家電專業店在各維度上的表現
維度
三聯商社
江蘇五星
北京國美
蘇寧電器
大中
上海永樂
商店聲譽
感知價格
人員服務
店內商品
購物環境
結帳過程
售后服務
商店設施
商店政策
購物便利
四、管理啟示
1.對大型連鎖綜合超市的啟示
(1)改善顧客的價格感知。價格競爭在綜合超市之間已經變成了家常便飯，現在的問題不是是否有促銷，而是如何促銷的問題。本研究發現促銷的吸引力對顧客的價格感知影響最大，而不是絕對價格水平。所以，綜合超市需要了解顧客對什么商品和什么樣的促銷形式敏感，要對合適的商品采取合適的促銷手段。另外，綜合超市也必須在內部管理上下功夫，降低運營成本，即使在促銷的情況下仍然有比較好的盈利空間，否則不易于長期發展的。
(2)提高商店聲譽形象。許多綜合超市在顧客爭奪和價格競爭方面的舉措比較多，但是在樹立商店的誠信和負責任形象方面的努力卻比較有限。本研究發現企業的可信賴程度和社會責任感對商店聲譽形象有較大的影響，而知名度的影響卻較小。所以，綜合超市如果能夠再與顧客接觸的各個環節對顧客負責，能夠積極地參與居民社區的建設及合適的公益活動，對于樹立良好的商店聲譽形象會有非常積極的作用。
(3)加強店內商品管理水平。到商店購物，顧客都希望比較容易就能夠買到他們希望購買的商品。本研究發現商品品種是否齊全、商品是否容易找到對顧客的商品感知影響最大，其次才是商品的質量和擺放整齊程度。所以，綜合超市要準確了解目標顧客的需要，盡可能多地經營他們所需要的商品，并且按照他們在店內的購物習慣進行商品布局。
(4)改善購物環境。顧客在綜合超市購物，除了要買東西，還非常注重購物體驗。本研究發現商店是否寬敞明亮、是否衛生對顧客的購物環境感知的影響最大，其次才是商店的商品擺放和商店的氛圍。所以，綜合超市要講究店內的照明，要讓顧客感到空間比較寬敞，比較干凈。這才會為顧客有一個好的購物體驗提供一個比較好的環境。
2.對大型連鎖家電專業店的啟示
(1)在商店聲譽上下功夫。目前一些家電企業在店鋪擴張和知名度上的努力比較多，在樹立企業形象方面的努力卻不足。本研究發現商店的社會責任感、可信賴程度和聲譽是影響商店聲譽的重要指標，而知名度的影響比較小。從售前的廣告宣傳、促銷海報，到銷售過程中的產品介紹、價格談判、結賬過程，到售后的送貨、安裝、保修等各個環節都會影響到顧客對企業聲譽形象地感知，所以企業必須在每一個環節上都做到講誠信、負責任，否則會因為一個環節的失敗而功虧一簣。
(2)提高價格競爭力。價格戰已經成為家電零售企業競爭的最主要工具，但是由于價格變動的幅度比較大、促銷的頻率比較高，使顧客經常感到價格還是太高，因為他們還會期待著價格更進一步的降低。惡性的價格競爭已經為家電零售行業帶來了隱患，長此以往將危及到行業的健康發展。本研究發現促銷是否有吸引力和價格是否有相對競爭力對顧客的價格感知有比較大的影響。企業要了解顧客的偏好，有針對性地進行促銷。同時，企業也要在內部管理上下功夫，降低運營成本，在降低價格的情況下仍然有比較好的盈利空間，這樣不僅對企業的健康發展有利，對行業的健康法者也非常有利。
(3)提高人員服務水平。一般的消費者缺乏對于家電的知識，所以在購買的時候對人員服務的依賴性比較大，這與綜合超市購物有很大的不同。一些家電商店比較強調銷售人員的禮儀和服務態度，但是本研究發現服務人員的可信賴程度、是否愿意幫助、是否能夠幫助、幫助是否及時則更為重要。這就要求家電企業要把銷售服務人員培訓成有能力服務而且也愿意服務的專業人員，而不是僅僅讓他們著裝體面、態度和藹地站在那里。這里有著一個重要的問題是：使導購員從接待、收款、包裝等技能性服務轉化為商品消費指導的智能型服務，能夠為顧客提供購買商品的解決方案。
篇2:蘇寧電器顧客滿意度調查報告
鄭州蘇寧電器顧客滿意度調查問卷
1.店內人員的服務態度滿意度
13：30：6：1
A.非常滿意
B.比較滿意
C.一般
D.不滿意
E.非常不滿意
2.店內人員對問題回復的及時率滿意度
17：22：8：3：0
A.非常滿意
B.比較滿意
C.一般
D.不滿意
E.非常不滿意
3.店內人員解決問題能力滿意度
18：21:11
A.非常滿意
B.比較滿意
C.一般
D.不滿意
E.非常不滿意
4.售后服務滿意度
21:20：9
A.非常滿意
B.比較滿意
C.一般
D.不滿意
E.非常不滿意
5哪個環節感覺最滿意
10：15：7：16
A.進店接待
B.業務人員描述
C.定價與支付
D.售后
6.店內的環境衛生滿意度
32：16：2
A.非常滿意
B.比較滿意
C.一般
D.不滿意
E.非常不滿意
7哪個環節感覺最不滿意
3：13：24:
1：9
A.進店接待
B.業務人員描述
C.定價與支付
D.售后
E.沒覺得不滿意
8.整體滿意度7：38：5
A.非常滿意
B.比較滿意
C.一般
D.不滿意
E.非常不滿意
9.失望原因往往是
37：5：7：1：0：0
A.找不到想要的商品
B.服務不滿意
C.價格高
D.有更好的其他商家選擇
E.支付不便利
F.環境衛生
10.最滿意的電器城
35：6：2：5：4：0
A.蘇寧
B.國美
C.京東
D.天貓
E.永樂
F.其他
11.為什么選擇這個電器城
21：0：24：5
A.服務
B.衛生
C.便利
D.定價
12.您感覺花費的價錢在蘇寧與您最滿意的電器城相比，值嗎
13：29：6：2
A.很值
B.值
C.一般
D.不值
13.您會向朋友就您對蘇寧不滿意的部分抱怨嗎
11：35：4：0
A.肯定會
B.可能會
C.不會
D.肯定不會
14.您會向朋友就您對蘇寧滿意的部分稱贊嗎
10：31：8：1
A.肯定會
B.可能會
C.不會
D.肯定不會
15.您會向有關管理部門投訴服務，定價等相關方面存在的問題嗎
0：19：31：0
A.肯定會
B.如果有，可能會
C.我認為沒有問題，不會
D.肯定不會
市場營銷管理作業
題目:
鄭州蘇寧電器顧客滿意度調查
院系名稱：
國際教育學院
專業班級：
市場營銷F1201
姓名：
指導老師：
鄭州蘇寧電器顧客滿意度焦點小組訪談記錄
一.訪談概況
主要采用焦點小組方法，訪談操作由本小組同學執行于20**年11月7日，鄭州蘇寧電器。
二.訪談范圍
蘇寧電器內樂于與我們合作的進店顧客，訪談問題主要圍繞對當地蘇寧電器的滿意度展開，問題由小組成員提前設計好，討論時按照既定的思路引導小組顧客對問題進行討論。
三.訪談內容
1.整體滿意度
2.認同的行業公司
3.購買中的的問題，不滿意的地方
4.如何提升滿意度
四.焦點小組訪談記錄
主持人：各位同學與先生女士，上午好。我們河南工業大學12市場營銷專業蘇寧電器調研小組現在將對蘇寧電器的用戶滿意度進行焦點小組訪談。下面我介紹一下焦點小組訪談法及我們此次討論的規則。
焦點小組訪談法又稱小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談。從而獲得對有關問題的深入了解。
規則如下：
1、您的回答沒有正確答案，只要說出自己的觀點就可以。
2、請傾聽別人發言。
3、請討論小組成員一個一個的發言以免漏掉
一些重要的觀點。
4、請大家不要向我提問，因為我本人觀點中立
5、如果小組成員對我們將要討論的一些話題了解的不多，也不要覺得難過―這對我們來說也是重要的。
6、我們要討論一系列話題，所以我會時不時地將討論推進到下一個話題。
主持人：現在我開始提出討論問題，請各位踴躍發言。
1.對鄭州蘇寧電器整體滿意度怎么樣?
顧客李先生：
整體感覺:
衛生、裝修比較好，里邊的品牌也很齊全，售后也有不錯的保障，整體質量很好，蘇寧的知名度和認可度也是非常高的，一般在蘇寧買東西我還是很放心的。
2.那你們在這邊蘇寧電器購買過程中碰到過什么問題呢?
顧客李先生：
服務上各個分門店的服務人員態度是不一樣的，電器城里有很多同類商品的不同經銷商，整個蘇寧也很大，很難揀選什么是合適的商品，各類商品對比參數我們消費者所看不懂的，聽銷售人員說完還是抉擇難;
顧客王先生：
價格上實體店還是難以直接比較，各門店也有自己還價的不同額度，這樣就不容易比較出哪家最實惠了。
3.那各家電器城之間你們心中有比較好的一家嗎?
顧客王先生：對我們顧客而言其實并沒有太大區別，而蘇寧跟國美是相對做的比較好的，貨源種類也是最齊全，但銷售內容和方式其實都比較相似，而作為顧客方面我們是不夠了解電器城角度的銷售戰略的，總體而言，我覺得最讓人滿意的還是蘇寧。
顧客李先生：我也是這么認為，而且蘇寧線上商城做的也不錯，我經常在線上商店買，也能享受實體店的售后。國美線上配送慢，所以后來就沒用過了。所以我也認為蘇寧算是滿意度最高的一家了。
4.那你們認為蘇寧在顧客滿意度方面有哪些可以提升的地方呢?
顧客王先生：我認為滿意度提升還是得解決顧客所碰到的問題，我們能想到的問題剛也都說過了，主要是我們不夠了解各個商品也不能直接比較。所以能不能比方說活動宣傳頁上能印清楚各項商品的參數和樣式，然后我們也好盡可能的先有個完整的了解再來商城比對。還有就是價格這方面有沒有可能對打折之類活動的能較好的展示出來。這樣作為顧客方面好能不對價格優惠機制跟具體贈品啊之類的了解不清。經常看到買一送一啦之類的，但送的東西有時候是好的有時候又不是特別耐用。
顧客李先生：我認為還是各個電器城很難讓人感覺到有的服務是屬于這家電器城特有的，標志性的這種，能吸引我們來購買，這種服務可以是售后型的，我記得之前有手機廠商就推出碎屏險這樣的服務，買份碎屏險，萬一這兩年內有一天摔壞了屏幕可以直接免費更換。這種是保險型的。還有訂制型的，有沒有可能讓蘇寧賣出來的商品有蘇寧以及消費者特有的印記類的。作為可選服務，加在蘇寧的銷售體系里。
鄭州蘇寧電器顧客滿意度調查報告
本調查通過對50名顧客的問卷調查，發現消費者群體對于蘇寧電器的總體滿意度達到“比較滿意”水平，相比其他電器城蘇寧的滿意度還是最高的。對于店面衛生，售后，服務態度，解答問題能力等方面均達到比較滿意及以上水平，另一方面調查問卷的結果顯示，客戶對于經常無法找到想要的商品方面都有比較多的不滿意。為此展開了相應的訪談與討論。本報告將詳細描述訪談與討論的主要結果。
一.調查的背景
電器城是城市生活不可缺少的一部分，而各大電器城之間售賣的商品具有同質化的特征，而消費者群體對電器城的定價策略與服務策略也并不完全了解，經常輾轉所有電器城來采購家電，另一方面，電器城對顧客購買后的態度也不清楚，形成商家與顧客之間互相不夠了解的情況。在新形勢下的市場經濟下，電器城制定未來的服務規劃，采購定價策略需要對消費者的態度和想法有足夠的了解，為了解消費者對電器城提供的商品和服務的態度，真實反映目前鄭州蘇寧電器銷售過程中存在的具體問題;了解消費者對鄭州蘇寧電器所提供商品和服務的看法態度;為鄭州蘇寧電器和消費者之間提供溝通的渠道，本調查小組于20**年10月下旬將調查表發放給蘇寧電器里進店并樂于參與我們調查的顧客志愿者，共計收到50份調查樣本;另一方面，從志愿者里約出三位愿意一周后參與焦點小組與訪談的顧客，并邀請蘇寧店內兩位門店經理，一位銷售人員，以及國美，永樂各兩位門店經理與銷售人員，參與訪談。經過將問卷調查數據錄入電腦匯總后，并結合訪談與焦點小組的討論匯總出本報告。
二.調查方式
主要采用問卷調查，焦點小組，深度訪談的方法，訪談操作由本小組同學執行。
三.調查結果
(一)消費者對蘇寧整體滿意度較高
根據圖1顯示，同意“非常滿意”的占7個人次，“比較滿意”的有38人次，“一般”的有5人次，“不滿意”與“非常不滿意”為0。認為比較滿意的比重占到了76%。根據焦點小組訪談結果與另一組問卷數據(圖2：最滿意電器城)來看，一般消費者認為蘇寧是目前滿意度最高的電器城，認同比重占到66%的大多數，排名較其他電器城顯著領先。
(二)店員滿意度
店員層面的滿意度調查主要從三個方面，服務態度，回復及時率，解決顧客問題能力。
1.服務態度總體比較滿意。
服務態度滿意度也是以“比較滿意度居多”達到30人次占比60%，“非常滿意”占13人次占比26%，而“一般”為6人次。總體而言消費者對服務態度比較滿意，而“一般”的選項數據說明還有提升的空間。
2.及時率滿意度比較滿意居多，非常滿意次之。
及時率滿意度比服務態度稍好，“非常滿意”占到17人次占比34%，“比較滿意”占到22人次占比44%，“一般”占8人次，“不滿意”3人次，說明服務人員還不能周全的照顧到所有前來詢問的消費者。
3.解決問題能力滿意度與及時率滿意度基本一致。
解決問題能力的滿意度基本與及時率的滿意度基本保持一致，在“非常滿意”18人次占比36%，“比較滿意”21人次占比42%，“一般”11人次占比22%，在及時率方面認為“不滿意的”并沒有在解決問題中出現，說明服務人員最終還是解決了這些消費者的疑惑。
(三)各個環節滿意度
1.售后服務滿意度很高
售后服務滿意度(圖6)認為“非常滿意”的最多，21人次占比42%，認為“比較滿意”的次之，20人次占比40%，認為“一般”的9人次。因此，消費者對于蘇寧電器的售后服務滿意度很高，是吸引消費者選擇蘇寧的一大理由。
2.各個環節滿意度對比，售后服務與業務人員描述滿意度是最高的
從回收的問卷數據來看(圖7)，認為“進店接待”最滿意的有10人次，“業務人員描述”最滿意的占15人次，“定價與支付”最滿意的占7人次，“售后服務”最滿意的占16人次。一方面說明精英銷售人員盡到了自己的責任，能比較清楚的將商品介紹給消費者，另一方面也說明售后服務方面確實是消費者最認同的一項。
3.店內衛生度非常滿意
衛生是實體店的基本，蘇寧的衛生滿意度總體處于“非常滿意”的水平。在調查的數據中(圖8)，認為“非常滿意”的有32人次占比最高，達到64%，其次“比較滿意”的有16人次占比32%，“一般”的有兩人次。說明衛生方面是基本沒有問題的。
4.最不滿意的環節是“定價與支付”
最不滿意的環節消費者大都投給了“定價與支付”這一選項(圖9)，共計24人次占比48%，也有13人認為“業務人員描述”不滿意，占比26%，其他9位消費者認為“沒覺得不滿意”，占比18%。排除消費者都希望買便宜的心理，通過訪談來看，消費者希望的是更清晰明了的優惠介紹，來使自己得出真實成交價格，然后再進行更好的比對。
5.失望原因一般都是因為“找不到想要的商品”
問卷數據顯示(圖10)失望原因往往是因為“找不到想要的商品”共計37人次，占比74%，這也往往是困惑所有消費者的問題，有需求但比較模糊，而并不知道什么產品能最好的滿足自身需求，焦點小組討論過程中，李先生也表示自己并不能清晰的對比看過的幾件商品。其次是因為“價格”，共計7人次，占比14%。結合最不滿意的環節以及解決問題能力的滿意度數據來看，部分業務人員還是不能清楚的把商品加以比較來給出消費者一個確定的答案。
6.消費者選擇自己喜歡的電器城最看重便利性，其次是服務。
這個選擇里(圖11)有24人選擇“便利”，占比48%，21人選擇“服務”，占比42%，其次是“定價”5人，占比10%。結合訪談的結論，消費者對“便利”要求最高，其次是“服務”。
(四)其他
1.大部分消費者認為在蘇寧花的價錢值
在調查的人群(圖12)中有29人認為“值”，占比58%，13人認為“很值”，合計占比81%。認為“一般”的有6人，“不值”的有2人
共計占比18%。因此大部分消費者認為在蘇寧消費是值得的。
2.多數消費者可能會對朋友稱贊或抱怨自己在蘇寧的體驗
在問卷的問題13題與14題中分別問了“是否會向朋友就您對蘇寧不滿意/滿意的部分抱怨/稱贊?”，回收的調查數據大致是相似的(圖13)，其中35人“可能會”向朋友抱怨不滿意的地方，占比70%，另有31人“可能會”向朋友稱贊蘇寧讓自己滿意的地方，占比62%，都占大多數的比重。其他“肯定會”的分別有11人抱怨，10人稱贊。分別占比22%與20%，兩個問題的數據基本一致，而選擇“不會”對蘇寧滿意的部分稱贊的稍多，有8人，占比16%，比抱怨的(4人)多。因此，消費者在電器城的體驗大部分會傳達給自己的朋友，家人，成為其他消費者的參考。
3.大部分消費者認為服務定價等方面是沒什么問題的在問卷的問題15中(圖14)，31人認為蘇寧在這方面沒有問題，占比62%，其他19人認為如果有，可能會采取投訴措施，占比38%。
國美電器經理訪談記錄
Q：孫經理您好，首先感謝您接受我們的訪談，您認為蘇寧和國美目前在戰略上的差別在哪里?
A：你好，我認為我們國美還是更偏向我們的理念一點‘商者無域、相融共生’，也就是更側重企業擴張和拓寬銷售。而蘇寧更側重效率和質量。
Q：那你認為消費受眾群體有差異的嗎?
A：蘇寧之前大手筆簽約潘瑋柏與孫儷出任其代言人.代言人策略不但使蘇寧的廣告傳播更具有吸引力，消費受眾從傳統家庭用戶向年輕人群延伸，受眾群體全面立體化，有效帶動了3C產品的銷售提升，同時據一份專業調查機構的品牌調研數據顯示，蘇寧目前的品牌年齡與三年前“40歲左右的中年白領形象”相比至少年輕了10歲，品牌年輕化趨勢明顯。我們相對更全面一點，就是各個年齡段都比較均衡。
Q：那您認為蘇寧哪里比國美強或者弱一點呢?
A：我認為現在蘇寧明顯線上強，雖然沒有京東的那種線上霸主地位，但確實比國美線上運營的更好。國美線下還是不比蘇寧差的，我們售后跟顧客服務也非常全面，蘇寧有的我們都有，價格也絕不比蘇寧高。
Q：那消費者都關心的售后方面那邊更好呢?
A：還是我們國美這邊好，進貨渠道都是一樣的;國美現在在全國最先推出了誠久保障;9天內不滿意無質量問題也可退貨;19天內相同商品國美降價可補差價;19天風其他商場的價格若低于國美,憑發票,報廣,或對方的宣傳單頁即可補差價;39天內如商品出現質量問題可退貨;99天內如商品出現質量問題可換貨;遠遠超出國家的三包規定;更有利于消費者。
Q：嗯，那么售后這方面還是國美更領先了是嗎?
A：是的，我們是最先推出這種服務的。
Q：嗯，好的，謝謝您孫經理!
A：不客氣。
國美某門店銷售人員王女士訪談記錄
Q:您好，王女士，很高興您接受我們的訪談，我們想知道你們各門店人員認為國美和蘇寧的區別是什么呢?
A:你們好，從我們的角度是差別不大的，各家電器城推廣力度都很大，只是區別是我們品牌能不能在蘇寧或是國美拿到明顯的店內宣傳位置。
Q：其他的售后或者服務方面呢?
A:其實這個是沒有區別的，售后以及服務最終還是我們各個門店提供，那肯定是沒有區別的。既然消費者選擇了我們，那我們就肯定要一視同仁。
Q:那么在你們眼里蘇寧的有什么吸引你們的地方嗎?
A：蘇寧的話有更多的線上銷售額，另外蘇寧聽說年輕的消費者比較多。年輕的消費者一般比較容易溝通，更了解產品參數或是比較方式。
Q:你認為電器城對于顧客滿意度提升有什么值得注意的?
A：我認為顧客滿意的這個概念主要還是賣服務，各大廠商都有完整的服務鏈，我們銷售人員能盡可能好的接待好顧客，就能完成這個任務。
Q:好的，謝謝謝您的合作，王女士。
A:沒關系，歡迎常來。
永樂電器經理訪談記錄
Q:馮先生您好，感謝您參與我們的訪談，我想了解您作為永樂的角度對蘇寧提供的服務有什么看法嗎?
A:你們好，我們雖然屬于國美的一部分但運營基本獨立的，我們銷售模式基本是相似的，服務業沒太大區別，現在售后大家都按著國家的標準來，沒太多能做出新花樣的，服務也都由門店人員完成，只能說各家都差不多。一般都是各大廠家的一套自己的服務標準與服務流程。
Q：那你認為蘇寧靠什么吸引消費者呢?
A：我認為蘇寧的銷售優惠策略相對領先一點，我認為他們的優惠策略能吸引的消費者比我們多，另外蘇寧的知名度也比較高，蘇寧請了很多明星宣傳，再加上線上初具規模，我覺得這些都是蘇寧能繼續吸引消費者的因素。
Q：那您認為電器城對于提升消費者滿意度上有什么可以努力的嗎?
A:當然有啊比方說更詳細的門店人員要求，其實跟消費者打交道的還是銷售人員，只要讓他們能服務好消費者，其他都沒問題。
Q：也就是統一的門店管理了?
A:嗯但我們能管理的也只是基礎的，門店布置，展示之類的是可以做的，因為我們其實是提供一個攤位。其他的就是更好的配送與售后了。
Q：好的，謝謝您，馮先生。
A:不客氣。
永樂電器銷售人員訪談記錄
Q:您好，劉女士，很高興您愿意參與我們訪談，我想問您的問題是顧客滿意度相關的，您對這個指數有什么認識可以與我們分享嗎?
A:顧客滿意度的話其實主要在銷售過程中要靠我們去盡可能清楚地介紹產品給來店里的顧客，另一方面就是價格，其實大多數顧客對價格還是最敏感的。顧客得感覺到這家店里能拿到實惠，我們在盡力給他們解決問題，其實滿意度就能提升上來了。
Q：那你認為蘇寧靠什么吸引消費者呢?
A：我認為蘇寧可能更多的還是知名度，畢竟蘇寧跟國美還是知名度最高的。永樂就顯得弱一點，但我們其實服務并不比這邊差，但服務是我們自己提供的，而知名度與展示是蘇寧國美提供的。
Q:那如何才能更好的吸引顧客呢?
A:宣傳。銷售還是得靠宣傳。讓消費者相信你這里是最能拿到實惠的，你就能吸引消費者了。另一方面就是讓他滿意，然后就能一傳十十傳百的吸引他們的朋友來店里購物。
Q：好的，謝謝您劉女士。
A:不客氣。
蘇寧電器客戶訪談記錄
來訪時間：20**年11月1日
接待人姓名：秦
與何人來及人數：1人
一、基本情況
1、背景資料：
客戶姓名：李華
性別：男
年齡：45
家庭人口3
現居住地：鄭州
聯系電話：
工作單位：千祥萬和城
職務：大堂經理
企業性質：私人企業
單位地址：保密
客戶性格：成熟穩重
客戶穿著：正式西服
交通工具：私家車
二、認知途徑：
□電視□報紙廣告□軟性新聞□業主或朋友介紹□路過
□直銷□銷售人員□其它
三、訪談記錄：
Q：李先生您好，感謝您接受我們的訪談，我們開始吧。請問您最近一次來蘇寧購買的是什么產品?
A：Iphone手機
Q：好的，那您覺得我們賣的產品是正品行貨么，質量如何?
A：我一直以來都很相信蘇寧的品質的，這次買手機也是，拿到手一看就是正品行貨，質量不錯。
Q：好的，請問您對我們員工的服務態度有什么評價呢?
A：服務態度還不錯，就是在我問到有什么優惠折扣的地方時，你們的員工有些扭捏，同意之后，我感覺有吃回扣的地方。
Q：好的，那么您覺得我們的蘇寧易購網上商城怎么樣?里面有您中意的特點嗎?有什么需要改進的地方么?
A：我上過蘇寧易購的網站，很不錯，除了電器產品等，還有酒水，家紡產品等，與其他已然成形的網站別無他樣，不過我還沒有在你們的網上購物過，相信如果推廣做得好一些，應該就可以了
Q：李先生謝謝您，請問您對我們的不足之處還有一些什么好的建議嗎?
A：就像我說的，蘇寧易購的網上購物宣傳力度和方式可以再多一些，比如走進校園，走進社區。從基層群眾開始做宣傳。
感謝您接受我們的采訪李先生，請隨我們的工作人員領取禮品。非常感謝，希望您和您的家人繼續支持蘇寧電器，祝您生活愉快!
蘇寧電器客戶訪談記錄
來訪時間：20**年11月2日
接待人姓名：秦冕
與何人來及人數：1人
一、基本情況
1、背景資料：
客戶姓名：方家婕
性別：女
年齡：20
家庭人口：3
現居住地：鄭州
聯系電話：
工作單位：鄭州大學
職務：學生
客戶性格：開朗大方
客戶穿著：休閑裝
交通工具：公交車
二、認知途徑：
□電視□報紙廣告□軟性新聞□業主或朋友介紹□路過
□直銷□銷售人員□其它
三、訪談記錄：
Q：放系哦啊接您好，感謝您解咒我們的訪談，我們開始吧。請問您最近一次來蘇寧購買的是什么產品?
A：黑莓的手機
Q：好的，那您覺得我們賣的產品是正品行貨么，質量如何?
A：質量不錯啊
Q：好的，請問您對我們員工的服務態度有什么評價呢?
A：蘇寧電器的員工服務質量都很好，感覺和其他商城不同的是。更有活力更年輕。。
Q：好的，那么您覺得我們的蘇寧易購網上商城怎么樣?里面有您中意的特點嗎?有什么需要改進的地方么?
A：我在蘇寧易購的商城里買過書，感覺是正品夢里面沒有雜頁的現象。
Q：方小姐謝謝您，請問您對我們的不足之處還有一些什么好的建議嗎?
A：我覺得蘇寧可以對學生們有一些優惠活動畢竟人家不都說學生的錢是最好賺的。如果多一些優惠我想學生們會更捧場的。
感謝您接受我們的采訪趙小姐，請隨我們的工作人員領取禮品。非常感謝，希望您和您的家人繼續支持蘇寧電器，祝您生活愉快!
蘇寧電器客戶訪談記錄
來訪時間：20**年11月2日
接待人姓名：秦冕
與何人來及人數：1人
一、基本情況
1、背景資料：
客戶姓名：王岳
性別：男
年齡：25
家庭人口：3
現居住地：鄭州
聯系電話：
工作單位：鄭州市第一人民醫院
職務：實習醫生
客戶性格：穩重
客戶穿著：正式著裝
交通工具：公交車
二、認知途徑：
□電視□報紙廣告□軟性新聞□業主或朋友介紹□路過
□直銷□銷售人員□其它
三、訪談記錄：
Q：王先生您好，感謝您解咒我們的訪談，我們開始吧。請問您最近一次來蘇寧購買的是什么產品?
A：聯想的電腦
Q：好的，那您覺得我們賣的產品是正品行貨么，質量如何?
A：恩，我以前用的電腦就是聯想的，感覺聯想電腦的質量很好。這次在蘇寧買電腦，覺得蘇寧不同于其他電器銷售的特點是你們柜臺設立的服務人員給的產品質量很好。
Q：好的，請問您對我們員工的服務態度有什么評價呢?
A：蘇寧員工服務態度都很好，和其他電器商城不同的是感覺更有禮貌。
Q：好的，那么您覺得我們的蘇寧易購網上商城怎么樣?里面有您中意的特點嗎?有什么需要改進的地方么?
A：我沒有網購的習慣，家里人也只在淘寶上買過，希望以后有機會可以試試。
Q：王先生謝謝您，請問您對我們的不足之處還有一些什么好的建議嗎?
A：恩，我覺得蘇寧可以推廣一下網上商城，畢竟O2O在以后肯定是主流之一。
感謝您接受我們的采訪趙小姐，請隨我們的工作人員領取禮品。非常感謝，希望您和您的家人繼續支持蘇寧電器，祝您生活愉快!
我們有幸訪問到了蘇寧電器鄭州分公司的劉經理，以下使部分訪談記錄：
Q:劉經理您好，感謝您百忙之中抽空接受我們的訪問。
A：不用客氣，這是我的榮幸。
Q：您先給我們介紹一下鄭州蘇寧易購的發展狀況?
A：蘇寧易購從去年以來，一直處于高速成長的過程中，這種成長既是大家期待的，也是我們努力的結果。我們整體增長的幅度是400%到500%之間，大于整個行業的增長幅度。這主要源于我們的基數比較低。
Q：今年2月份蘇寧電器的媒體通氣會上，曾公開表示希望在今年把蘇寧易購的銷售額翻兩番。現在時間已經過去半年了。進展到什么樣的狀況?
A：從銷售數據來看，翻兩番已經遠遠超過了，這是第一階段的反映努力的結果。其實更重要的是我們提高了對整個行業的認識，不辜負消費者對蘇寧易購的期待。
這樣的發展還做得不夠細致，很多地方還不夠完美，包括我們的服務、我們的用戶的體驗，在這個快速發展下面很多工作做得還不到位，我希望通過下半年的優化，會達到全新的體驗。整體經營狀況來講，增長是持續的，而且增長幅度也比較大。
Q：您覺得顧客對蘇寧電器是否滿意呢?
A:我們曾對此做過問卷調查，調查中絕大部分顧客(66%)對于蘇寧的滿意度在一般這一列，剩余的有22%的顧客對蘇寧表示滿意，8%的顧客很滿意，而不滿意的和很不滿意的各自為2%。這些數據告訴我們，大多數消費者對蘇寧還是比較滿意的，不滿意的數量存在較少。
Q:您能具體介紹一下嗎?
A:顧客對蘇寧最滿意的是質量方面，可以看出，蘇寧對質量方面還是比較看重的，而價格方面卻排在最后，說明蘇寧在價格方面還應多多“親民”。排在第二是宣傳方面，從后面的建議里看到許多的顧客對蘇寧的宣傳方面有很多的意見，大多數人是通過電視廣告了解蘇寧的，但是由于電視廣告的播出時間短，不能對產品的性能、特點進行詳細的介紹。
我們有幸對鄭州蘇寧易購的張經理進行了訪談，以下是部分訪談記錄：
Q:張經理您好。
A:你好。
Q：有網友說，蘇寧易購和蘇寧電器實體店在服務上和價格上肯定是有一定的差距。請問如何平衡這種關系?
A：線上和線下是我們發展的兩個平行方向，我們經常講線上線下協同。日常經營過程中，線上和線下肯定會有“碰頭”的時候。蘇寧電器的創始人張董事長在全國高管會上講，凌總小時候看過英雄兒女吧?王成說“向我開炮”，你做蘇寧易購也要如此。
蘇寧易購要做的是把線上線下地位想清楚，沖突肯定有，這種沖突只要加強溝通和交流，使得在前端銷售和后端服務上面有所差異化，就可以慢慢形成蘇寧易購的風格，我相信這過程是短暫的，這個過程也是必須的。所以對于線上線下的碰頭，我覺得從行業來看，線上和線下的價格是有差異的。
Q:您覺得顧客對我們鄭州蘇寧易購的滿意度如何?
A:我們做過調查，顧客對我們基本上還是很滿意的。
Q:您能具體說明一下嗎?
A:銷售的種類方面，沒有人有不滿意的看法，但很滿意的比重也比較小。說明蘇寧做得還可以。蘇寧可再增加銷售的種類，以爭取更多的滿意度。
銷活動的設計與安排，10%的顧客表示不滿意，在建議這一題目中，很多顧客也表示促銷方面需要改進。54%的顧客認為一般，32%的顧客表示滿意，這算是一個比較滿意的數據，可只有4%表示非常滿意。在促銷方面，蘇寧可以更積極一些，以完成更大的銷售目標。
對蘇寧的競爭者國美、品牌專賣、其他銷售做了對比，有58%的顧客表示會選擇我們蘇寧。
Q:好的，再次謝謝您接受我們的訪談，謝謝。
A:不客氣。
我們有幸對鄭州蘇寧易購的郭經理進行了訪談，以下是部分訪談記錄：
Q：蘇寧最近也發布了十年的戰略規劃，其中蘇寧易購是非常重要的一個部分。蘇寧高層有沒有對蘇寧易購近期有一些什么樣明確的要求?
A：在每個階段公司都對企業的發展有一個協同和定位。蘇寧易購十年的規劃是我們新十年的創業開始。蘇寧電器做綜合百貨連鎖是從98年開始的，這十多年我們借國家的零售模式的變化和所有蘇寧人的勤勞與智慧創造了蘇寧的奇跡，打造了一個從幾億起步到現在1500億的規模，在中小板成為了一個奇跡。
Q:我們得知您曾對鄭州顧客群做過調查，并收到了許多建議，您能具體談一下嗎?
A:我們是請顧客對蘇寧提一些意見，顧客們很認真的提出以下幾點意見：
1、價格再優惠一些
2、提高服務質量
3、銷售的種類加多
4、促銷活動多舉行一些，例如贈送贈品、折扣
5、宣傳力度加強
6、提高產品質量，提高性價比
7、建立更完善的售后服務系統
Q:請談一下顧客滿意度對你們意味著什么?
A:客戶滿意度是一種從客戶角度客觀對企業經營狀況進行評價的一種手段，并一直被作為判斷一個企業是否具有競爭優勢的一種度量方法，也被作為度量商業經濟運行健康狀況的晴雨表。
為了抓住產品市場的脈搏，把企業的各種優點(產品性能，交貨，價格，售前服務等)與社會各界有效的溝通并全方位地了解公司內部客戶的滿意度，測試公司產品的潛在市場及目前該行業的市場動態，我公司從20**年1月1號至20**年5月31號發起了這次面向公司各客戶的調查問卷活動。具體調查工作由公司銷售部負責運作。
Q:好，謝謝您能接受我們的訪談。
A:不客氣。