獨創性聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。

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導師簽名：日期：年月日

目錄

摘要.................................................................IAbstract.............................................................II一、緒論..(1)

（一）研究背景及目的(1)

（二）研究現狀(1)

（三）研究方法(2)

二、電子商務環境下客戶關系管理的基本理論(2)

（一）客戶關系管理的定義(2)

（二）電子商務環境下客戶關系管理的主要內容(3)

（三）加強電子商務環境下客戶關系管理的意義(4)

三、電子商務環境下客戶關系管理的方法探討(4)

（一）結合客戶生命周期,有效進行客戶數據采集。(4)

（二）提供個性化服務(5)

（三）通過客戶關懷提高客戶滿意度(6)

（四）利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因(6)

（五）與客戶建立多種溝通渠道(7)

四、案例分析(8)

五、電子商務下客戶關系管理存在的問題和解決之策(10)

（一）主要問題(10)

（二）解決對策(11)

結語(13)

致謝(15)

淺析電子商務環境下的客戶關系管理摘要：隨著互聯網的普及以及近年來電子商務在國內的迅猛的發展，電子商務網站營銷已成為了熱門中的熱門。而客戶關系管理在電子商務營銷中扮演著重要的角色，客戶關系管理的好壞往往能直接決定企業進行電子商務活動的成敗。本文通過分析多種客戶關系管理策略在電子商務環境下產生的影響，指導企業選擇合適的客戶關系管理方式，并幫助其制定科學的、適應其營銷模式的客戶關系管理策略，以加強企業與客戶之間的依存度，從而達到提高盈利的最終目的。

關鍵詞：電子商務；客戶關系管理；模式；策略；

AnalysisofCustomerRelationshipManagementin

theE-commerceEnvironment

Abstract：WiththepopularityoftheInternetandtherapiddevelopmentofe-commerceinthecountryinrecentyears,themarketingofe-commercewebsiteshasbecomethehottesthot-spot.Customerrelationshipmanagementplaysanimportantroleine-commercemarketingandthatcansubstantiallydeterminetheenterprisee-commerceactivitiestobewhethersuccessfulornot.Byanalyzingtheimpactofavarietyofcustomerrelationshipmanagementstrategiesine-commerceenvironment,thispapertriestoguidetheenterprisestoselectanappropriatewaytomanagecustomerrelationship,andtohelpthemdeveloprationalstrategieswhichmatchtheirmarketingmodels,soastostrengthentheinterdependencebetweenenterprisesandcustomersandfurthertoachievetheultimategoalofimprovingprofitability.

Keywords:e-commerce;customerrelationshipmanagement;modes;strategies

一、緒論

（一）研究背景及目的

近年來，隨著信息技術的迅猛發展和Internet在世界范圍內的普及，電子商務正逐漸成為當下最熱門的話題之一。電子商務已不僅僅是一個概念，而是正在掀起一陣熱潮。這種以信息網絡為基礎的新興的商務方式正在改變著企業、家庭以及個人的管理和生活方式。隨著電子商務時代的到來，客戶存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現出個性化需求特征。傳統的客戶關系管理體系逐漸暴露其在電子商務環境下的種種弊端。故此在當今信息時代中，如何提高客戶關系管理在電子商務模式下的質量，并加以改善使其適應電子商務環境，為企業提出了巨大的挑戰和機遇。

（二）研究現狀

Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是自動化。國內有人認為CRM是一套先進的技術手段,它的作用是有效地整合人力資源、業務流程與專業技術[1]。這些觀點都是從CRM應用的角度出發而給出的。M.GarciaMurillo和H.Annabi提出了一個獲取客戶交流過程中產生的客戶知識的“三步走”概念模型,即知識啟發、知識分類、知識平衡,該模型描述了企業與客戶之間知識交流的過程。

發展CRM需要企業在以客戶為中心的運營模式下，統籌規劃，對企業諸多方面進行適應客戶模式的優化、整合、重組。同時有效的利用企業現有資源，逐步的實現、完善和發展系統。CRM促進了企業建設自身核心競爭力的速度和深度，而且保證了企業核心競爭力的持續提高。

筆者通過對國內外眾多學者對電子商務環境下客戶關系管理研究的對比分析，可以發現，國內的研究主要更為針對國內的發展現狀，具有較強的針對性和實際運用價值，對我國的電子商務客戶關系管理起到了推動作用，但卻缺乏系統性和完整性，從全世界的大局角度來分析借鑒的實例也并不多見，對電子商務環境下的客戶關系管理研究也主要是基于傳統的客戶關系管理理論而來，都是籠統地做出了一系列策略的研究，對于適應電子商務環境的客戶關系管理研究尚缺乏系統性和完整性，也未系統地以客戶關系管理在電子商務環境下的實際運作效果為依據來研究相適應的策略，相對與國外在同領域的發展存在著較為突出的差距，而國外由于起步較早，ECRM的應用已經取得了一定的進展，并成功地結合實際情況投入到了企業的實踐當中。不僅如此，國外還同時出現了一大批電子商務客戶關系管理的解決方案供應商，其中以Siebel、Oracle、SAP、等為典型代表，為用戶提供了全方位的選擇。企業通過電子商務客戶關系管理軟件的使用從而達到增加客戶關系緊密度的

目的，進而實現企業的營銷自動化、銷售自動化和客戶服務。

（三）研究方法

1文獻研究法

筆者通過對前人的文獻進行研究，借鑒其對ECRM的經驗，總結出較為系統完善的ECRM管理方法。

2比較分析法

對傳統環境下的CRM和電子商務環境下的CRM進行比較，為提出相關客戶關系管理策略提供依據。

3案例說明法

筆者此次研究除了運用理論觀點外，在提出客戶關系管理的策略時，還將會介紹相關的電子商務環境下客戶關系管理的案例，以更好的理解此環境下客戶關系管理的相關策略。

4綜合歸納法：

以新的視角對與本課題相關的理論、觀點進行綜合歸納，對國內外關于客戶信息資源管理的狀況進行簡明的介紹和深入的剖析。

二、電子商務環境下客戶關系管理的基本理論

（一）客戶關系管理的定義

客戶關系管理(CRM)是一種以客戶為中心的管理思想和經營理念,旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,實施于企業的市場、銷售、服務/技術支持等與客戶相關的領域,目標是通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的

客戶,并通過對營銷業務流程的全面管理來降低產品的銷售成本;同時它又是以

多種信息技術為支持和手段的一套先進的管理軟件和技術,它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷電子商務、銷售自動化及其他信息技術緊密結合在一起,為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案。客戶關系管理的目的，在于建立一種企業與客戶的良性、協調、密切配合的互動關系。IBM把客戶關系管理分為三個層面：關系管理、流程管理和接入管理。客戶關系管理體現在以下三個層次的理念：是現代企業營銷管理的理念；是企業實現不斷完善、創新，實現現代化經營模式的理念；是現代企業適應信息經濟的形式，建立企業與客戶聯絡溝通平臺的理念。建立客戶管理的核心目標是為了取得和保持企業核心競爭力的技術方法、管理機制。

隨著3G移動網絡的部署，CRM已經進入了移動時代。移動CRM系統就是一個集3G移動技術、智能移動終端、VPN、身份認證、地理信息系統（GIS）、Webservice、商業智能等技術于一體的移動客戶關系管理產品。數碼星辰的CRM產品就是典型的移動CRM產品。移動CRM它將原有CRM系統上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等功能遷移到手機。它既可以像一般的CRM產品一樣，在公司的局域網里進行操作，也可以在員工外出時，通過手機進行操作。移動CRM主要實現了經常出差在外，以便隨時隨地掌握公司內部信息的所提供的手機版管理軟件，客戶只需下載手機版軟件，然后安裝在手機上就可以直接使用了，同時賬戶就用電腦申請的組織名和賬戶名就能直接使用該系統，這樣客戶不僅可以隨時查看信息，而且也可以通過手機給公司內容人員下達工作指示，同時也可以使用平臺所提供的所有功能了。直到今天，云計算的全球化使得傳統CRM軟件已逐漸被WebCRM（又稱為“在線CRM”、“托管型CRM”和“按需CRM”）超越。美國知名在線CRM廠商Salesforce和國內云計算的倡導者CloudCCCRM、用友、金蝶都是現在CRM的杰出代表。現在，越來越多的客戶傾向于采用Web來管理CRM等業務應用程序。

（二）電子商務環境下客戶關系管理的主要內容

在電子商務環境下，客戶希望通過網絡加強與企業溝通的愿望越來越強烈。但是傳統的CRM與在電子商務環境下的CRM有著諸多不同，其中包括對目標客戶群的管理不同，與客戶交流的主要方式不同以及管理時間空間上體現的巨大差異。因此，在電子商務條件下，亟需理順企業與客戶溝通的關系，加強客戶關系管理。所以在電子商務壞境下，客戶關系管理具體內容應包括以下方面：

1對顧客進行分類管理

找出關鍵客戶一般來說，企業的關鍵客戶是企業利潤的主要來源，因此必須在客戶分析的基礎上找出關鍵客戶。這些關鍵客戶包括主要業務與企業互補，形成完全意義上的供需關系、與企業供需業務量大和供需業務中消耗的交易成本低的客戶。只有找出了關鍵客戶，放棄那些形成呆帳、死帳和長期沒有消費的客戶，企業才能從做好客戶關系管理，提升客戶對自身的良好美譽度。而找出關鍵客戶，企業就需要對電子商務顧客進行分類管理服務從而為企業將營銷成本投向何方指明方向。

2維系現有客戶，建立企業內部員工忠誠系統。

企業有了客戶市場，就要保持好現有的客戶關系，采取日常營銷、服務措施留住客戶。因此，對于原來就有的客戶關系，要通過與他們日常溝通、經常性的信息互動，有效的營銷、良好售后服務來強化他們與企業的聯系，提高他們的忠誠度。在電子商務條件下，可以通過企業網站的互動平臺，及時了解客戶意見與客戶抱怨,并對此做出快速反應以保留更多的老客戶，提升對老客戶的服務能力。要維系老客

戶，通過他們的忠誠來提高他們的重復消費頻率，依靠他們來實施企業品牌人際傳播，擴大企業影響。而建立企業內部員工忠誠系統也是十分重要的，它是保證企業擁有大批忠誠顧客的基礎和條件。企業目標的完成離不開每位員工的努力，只有所有員工共同努力，才能使企業克服面臨的各種困難。

3加強客戶市場分析，實現客戶關系管理的網絡化。

傳統的客戶市場調研分析往往采用抽樣人工調查、統計的方式，這種方法效率低，存在一定的調查分析偏差，尤其是由于調查、統計的周期長而使分析的數據結果時過境遷、時效性差。因此，在電子商務條件下，應當充分利用網絡搜索引擎功能，數據統計功能，充分借助良好的信息技術條件進行客戶市場信息的分析，以增強客戶關系管理的動態性、針對性。電子商務環境下的分析型CRM需要提供市場態勢的分析功能，使企業能夠實時掌握市場變化，及時準確的調整企業戰略、贏得市場競爭優勢。

（三）加強電子商務環境下客戶關系管理的意義

加強客戶關系管理可以為企業的發展起到巨大的作用，其中，在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。同時，由于信息技術的應用，企業實現了內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務，從而提高企業業務的運作效率。

客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供一對一的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵客戶長期與企業開展業務。客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的伸層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。

三、電子商務環境下客戶關系管理的方法探討

（一）結合客戶生命周期,有效進行客戶數據采集。

隨著客戶需求的不斷提升,客戶需求的多樣性使得企業傾向于采用客戶細分

的方式,有針對性地設計產品和服務。客戶信息和客戶數據的采集是有效進行客戶細分的關鍵。客戶數據的采集應當根據企的需求有針對性地進行獲取。更重要的是,客戶數據的采集不應僅針對一次性的營銷活動,而要建立起一套完整的信息采集

機制,為獲取并不斷更新客戶信息,建立長期的客戶分析能力奠定堅實的基礎。一般來說,企業獲取客戶信息的來源主要自企業內部已經登記的客戶信息、客戶銷售記錄、與客戶服務接觸過程中收集的信息以及從外部獲得的客戶信息。內部的客戶信息來源主要有:企業有意識地組織一些活動來采集客戶信息,比如經常采用的

有有獎登記活動,以各種方式對自愿登記的客戶進行獎勵,要求他們填寫他們的

姓名、電話和地址等信息,這樣的一些活動能夠在短期內收到較大量的客戶信息。外部的客戶信息來源主要有:客戶數據公司、零售商、信用卡公司、信用調查公司、消費者研究公司、相關服務行業、雜志和報紙等。客戶數據信息一般都是通過購買、租用或是合作的方式來獲取。信息識別后形成數據,再進行信息分類,將信息存儲在企業的數據庫中,通過企業的網站來吸引潛在客戶,對網絡訪問者進行信息的

獲取和及時更新。客戶信息收集應當結合客戶生命周期的四個階段(吸引階段、獲得階段、管理階段和保留階段),有的放矢地進行。同時,客戶生命的四個階段也體現了客戶的四個狀態,即:潛在客戶、意向客戶、購買客戶、歷史客戶。從整體來看,客戶生命周期總是從那些還不是企業客戶但屬于企業潛在目標客戶群的人

開始,對企業的產品或服務感興趣,成為企業的意向客戶的。經過一段時間的客戶開發和獲得的過程,他們最終購買了企業的產品或者服務,成為企業真正的客戶,即購買客戶。隨著時間的推移,客戶的價值可能越來越大,也可能越來越小,最終他們不再是企業的短暫客戶,而成為歷史客戶。針對客戶生命周期的不同階段,客戶數據的采集可采用不同的方法，具體可參照客戶生命周期表如下：

表1客戶生命周期表

（二）提供個性化服務

電子商務環境下的CRM強調的是企業要與客戶之間達有有效的、實時的互動，

即在“以客戶為中心”的理念下，無論是維系舊客戶還是發掘新客戶，CRM可以在網絡中實現同步操作，利用大型數據庫來管理客戶的一些信息，利用數據挖掘和數據倉庫技術對海量的客戶數據和一些商業數據進行智能化分析，按照客戶需求及時提供個性化產品和服務。

電子商務下的CRM強調不論大中小型企業只要從事電子商務都必須能做到持續性地、快速地更新客戶資料，再加上統計分析的利用，所以能進行一對一的營銷服務，真正照顧到每一位客戶的實際需要。一對一的網絡營銷不但可以將網絡營銷的固有優勢發揮至最大，更可通過網絡的交流和互動與用戶建立歷久彌堅的客戶關系。如美國的亞馬遜網上書店的CRM系統，通過分析每位客戶的原始資料和歷史交易記錄，進而推斷出客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在的價值，然后再向客戶推薦他想要的書籍，這樣客戶進行交易的可能性比較大，使企業擁有更多忠誠的用戶。

（三）通過客戶關懷提高客戶滿意度

客戶關懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關懷為公司與客戶之間關系的建立打開了一扇大門，為鼓勵和促進客戶購買產品或服務做了前奏。購買期間的客戶關懷澤宇公司提供的產品或服務緊緊地聯系在一起。包括訂單的處理以及各種有關的細節，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成產品的維護和修理的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷，其目的是使客戶能夠重復購買公司的產品或服務。

客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。客戶滿意度是可感知效果和期望值之間的變異函數。如果可感知效果低于期望，客戶就不會滿意，如果感知效果與期望值相匹配的話，客戶就會滿意。如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意。企業不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發現更好或者更便宜的產品后，會很快的更換產品供應商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商。客戶的高度滿意和愉悅創造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性的偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創造了客戶對產品品牌的高度忠誠。（四）利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因

對客戶提出的意見及表達的不滿敷衍了事，這也是企業失去客戶信賴的又一原因。客戶如果愿意花費時間和精力表達他們對企業的不滿甚至抱怨，這對于企業來說其實并非一件壞事。至少，這證明客戶仍在關注你的企業，以及你的產品和服務，如果企業愿意針對他們的意見和要求進行改進，客戶對企業的信任程度往往會大幅提升。然而，在實際生產經營活動中，卻只有為數很少的企業能夠認識到這一點，

并能重視和理解客戶的意見和不滿。大多數企業不是對客戶提出的意見和不滿置之不理，就是以十分消極的態度加以對待，甚至一些企業認為，這是客戶在存心找他們的麻煩。事實上，當客戶連這樣的“麻煩”都不愿意找時，企業也就徹底失去了客戶的信賴。

有些企業似乎已經認識到了這一問題的嚴重性，所以他們采取了一些辦法去對客戶的需求進行調查，結果，這類調查往往成為流于形式的擺設。這是因為，在調查過程中，企業更多地考慮的仍然是對企業產品或服務的宣傳，而不是真正地試圖了解客戶的真實意見。

事實上，許多調查實際上就是企業偽裝的一種推銷行為，它們只會浪費客戶的寶貴時間，因為企業根本不會真正對調查表上客戶提出的意見進行認真斟酌。比如，一些企業的客戶信息調查表中會向客戶詢問對企業的哪些產品服務感到不滿，以及客戶認為消除這些不滿的方式是什么，等等。雖然在調查的過程中，調查員們總是表現得相當鄭重其事，可是當接受調查的客戶認真填寫完這些表格之后，這些表格往往就會被企業的檔案整理人員束之高閣，甚至被當作廢紙處理――客戶的真實意見根本就沒有得到企業的重視。久而久之，客戶也認清了企業的這類把戲，他們不會再相信企業會真正考慮他們的意見，因此，當企業再企圖通過這類形式了解客戶的真實想法之時，客戶往往會拒絕合作

客戶與企業之間是一種平等的交易關系，在雙方獲利的同時，企業還應尊重客戶，認真對待客戶提出的各種意見及抱怨，并真正重視起來，才能得到有效改進。在客戶抱怨時，認真傾聽，扮演好聽眾的角色，并進行相關記錄，讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。當然僅僅是聽還不夠，還應及時調查客戶的反應是否屬實，迅速將解決方法及結果反饋給客戶，并提請其監督。通過傾聽，我們可以得到有效的信息，并可據此進行分析客戶流失的原因，促進企業更好的發展，為客戶創?&??的經營價值。一個企業如果每年降低5%的客戶流失率，利潤每年可增加25&――85%，因此對客戶進行成本分析是必要的。

（五）與客戶建立多種溝通渠道

目前流行的CRM系統將企業的視線從其市場上錯誤地引導到企業的數據庫中。它要求企業把注意力放到諸如客戶購買產品的相關信息及對客戶今后會購買其數

據庫中什么產品的預測上。因此,那些采用了這種CRM系統的企業容易忽視其客戶的真正需求,忽視那些決定客戶購買產品相關系數背后的真正驅動力。

廣泛使用電子商務手段維系客戶關系。維系現有客戶。預防客戶被競???對手挖走是客戶關系管理的三大目標之一。可以利用客戶電話回訪。客戶回訪是一對一的直接溝通,大大增強了客戶服務的人性化,從而增加客戶對企業的好感。建立網上交流社區。客戶可以在交流社區上發表意見、投訴、交流,這種方式屬于客戶主動型的方式,非常有利于收集客戶真實的迫切需要處理的意見。郵件回訪。以電子郵

件的方式向客戶定期或不定期發送相關信息,也是一種低成本的有效溝通方式。

四、案例分析

阿里巴巴是由馬云在1999年一手創立企業對企業的網上貿易市場平臺，通過旗下三個交易市場協助世界各地數以百萬計的買家和供應商從事網上生意。三個網上交易市場包括：集中服務全球進出口商的國際交易市場、集中國內貿易的中國交易市場，以及透過一家聯營公司經營、促進日本外銷及內銷的日本交易市場。此外，阿里巴巴也在國際交易市場上設有一個全球批發交易平臺，為規模較小、需要小批量貨物快速付運的買家提供服務。所有交易市場形成一個擁有來自240多個國家和地區超過6,100萬名注冊用戶的網上社區。20**年5月馬云榮登日本最大的《日經》雜志封面人物，《日經》雜志高度評價阿里巴巴在中日貿易領域里的貢獻：“阿里巴巴已達到收支平?，成為整個互聯網世界的驕傲。”自阿里巴巴成立之后，全球十幾種語言400家著名新聞傳媒對阿里巴巴的追蹤報道從未間斷，被傳媒界譽為“真正的世界級品牌”。

阿里巴巴在充分調研企業需求的基礎上，將企業登錄匯聚的信息整合分類，

形成網站獨具特色的欄目，使企業用戶獲得有效的信息和服務。阿里巴巴主要信

息服務欄目包括：商業機會：有27個行業700多個產品分類的商業機會供查閱，通常提供大約50萬供求信息；產品展示：按產品分類陳列展示阿里巴巴會員的各

類圖文并茂的產品信息庫；公司全庫：公司網站大全，目前已經匯聚4萬多家公

司網頁。用戶可以通過搜索尋找貿易伙伴，了解公司詳細資訊。會員也可以免費

申請自己的公司加入到阿里巴巴“公司全庫”中，并鏈接到公司全庫的相關類目

中方便會員有機會了解公司全貌；行業資訊：按各類行業分類發布最新動態信息，會員還可以分類訂閱最新信息，直接通過電子郵件接受；價格行情：按行業提供

企業最新報價和市場價格動態信息；以商會友：商人俱樂部。在這里會員交流行

業見解，談天說地。其中咖啡時間為會員每天提供新話題，為會員分析如何做網

上營銷等話題；商業服務：航運、外幣轉換、信用調查、保險、稅務、貿易代理

等咨詢和服務。這些欄目為用戶提供了充滿現代商業氣息，豐富實用的信息，構

成了網上交易市場的主體。

在起步階段，網站放低會員準入門檻，以免費會員制吸引企業登錄平臺注冊

用戶，從而匯聚商流，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信

息流和創造無限商機。截至20**年7月，阿里巴巴會員數目已達73萬，分別來

自202個國家和地區，每天登記成為阿里巴巴的商人會員超過1500名。阿里巴巴

會員多數為中小企業，免費會員制是吸引中小企業的最主要因素。在市場競爭將

日趨復雜激烈的情況下，中小企業當然不肯錯過這個成本低廉的機遇，利用網上

市場來抓住企業商機。

大大小小的企業活躍于網上市場，反過來為阿里巴巴帶來了各類供需，壯大

了網上交易平臺。阿里巴巴每月頁面瀏覽量超過4500萬，信息庫存買賣類商業機

會信息達50萬條，每天新增買賣信息超過3000條，每月有超過30萬個詢盤，平

均每條買賣信息會得到四個反饋。

人是阿里巴巴的優勢：阿里巴巴的變革管理做的非常成功。在阿里巴巴的六大價值觀中，第二條就是“擁抱變化”，“唯一不變的是變化”，是全公司范圍內一致認同的理念。除了理念，阿里巴巴也有成熟的變革管理機制。

在實施客戶關系過程中，阿里巴巴所有為了提升客戶體驗、提高客戶滿意度的努力和舉措，都得到了員工的激情支持和投入。阿里巴巴為員工制訂了周詳的培訓計劃，新員工到崗后，都要經過“百年誠信”、“百年阿里”的培訓，誠信通的商業規則，銷售、服務等流程和制度，CRM系統的使用技能都是培訓和考核的重點，如果沒有通過考試，就不能正式上崗。阿里巴巴設定了金點子獎，鼓勵員工提出關于客戶流程優化和系統改進的任何建議。

為了提升客戶體驗和提高續簽率，阿里巴巴成功實施了將新簽和續簽分開的變革。當時的情況是這樣的：阿里巴巴發現在誠信通銷售中，銷售同時負責新簽和續簽服務有很多問題：新簽和續簽對銷售的技能要求是不同的，是屬于兩種不同的能力模型，同一個銷售同時負責新簽和續簽，銷售人員的工作不能專注，銷售的能力沒有得到最大的發揮，效率比較低，相應地造成了因為服務不及時和服務水平引起的客戶投訴，續簽率一直不能有一個突破。為了解決這些問題，阿里巴巴決定要將新簽和續簽分開，由不同的團隊去負責。然而，這個改變是有風險的，因為改變會影響到整個銷售和服務的流程，影響到銷售的工作習慣和心態，同時也會帶來后端的定單，財務等流程的變化。

為了保證變革的實施能順利，阿里巴巴進行了精心的準備工作，從開始產生這樣的想法，到最后實施變革，用了3個月的時間來醞釀。在這3個月期間，阿里巴巴進行了大量的訪談，訪談對象包括一線的銷售、專家和經理，最后發現大家的意見是一樣的。阿里巴巴發現員工的心態是變革能否成功的一個關鍵因素，為此，阿里巴巴專門召開了一個全體銷售會議。會議請到公司高層來參加，采用論壇的方式，讓員工暢所欲言。在會上，高層列舉了各種銷售模式的失敗和成功案例，并給員工介紹了Dell的這種銷售模式的成功之處，讓員工認識到電話銷售是可以有很好的職業發展的，也讓員工認識到續簽率對于阿里巴巴客戶的成功和對于公司可持續發展的重要性。在變革開始實施前的一段時間，又讓其他相關部門（財務,IT等）來參與討論，最后，大家都達成了共識，并為具體的實施獻計獻策，各個環節都制定好自己所負責部分的計劃和執行人。從最后一次全體的動員會后開始實施這個變

革，到完成實施，總共只花了兩周的時間。從后續的效果上看，這次變革取得了理想的效果，不僅客戶投訴減少，員工的工作效率和效果提升了，而且從業績上看，續簽率比以前提高了十個百分點，而新簽的業績翻了一倍。

阿里巴巴極為重視個性化服務，其中有電話指導和網上、網下的貿易培訓等。2003年11月，阿里巴巴退出了為商人度身定做的免費服務即時通信軟件工具――貿易通。商務用戶使用該工具可以選擇語言通話或者視頻通話，實現隨時聯系、網上開會等多種功能。受到了阿里巴巴會員及廣大網商的高度青睞。

阿里巴巴針對網站信息多，有用信息很難被企業找到的問題改進了信息的檢索和傳送方法，采用“推”的策略把信息及時送到企業手中。針對實際情況提供不同的信息，最大限度地滿足了不同行業和企業的需要。

“傾聽客戶的聲音，滿足客戶的需求”是阿里巴巴聲訊發展的根基。阿里巴巴因其CRM實施一對一服務，以客戶忠誠度為基礎的增值服務，和統一的前后臺運營平臺三項獲得了中國第三屆“最佳CRM實施”的優勝企業。

五、電子商務下客戶關系管理存在的問題和解決之策

（一）主要問題

對比以上案例分析我國當前電子商務，企業CRM存在以下問題:

1客戶范疇認知不深

企業的客戶，應該包括現有客戶和潛在客戶，現有客戶要維系，潛在客戶要發掘。當前許多企業僅僅把目光落在眼前的客戶上，滿足于現狀，忽略了潛在客戶的潛在利潤空間。

2客戶關系的概念模糊

目前許多企業把客戶關系金金認為是客戶的購買和聯系行為，真正意義上的客戶關系是要拓展新客戶，保留老家客戶。

3過度著眼于數據分析，而忽略實際上客戶的心理行為分析。

數據能為企業CRM提供很好的指導作用，而在實際中，部分企業過度關注數據的分析結果，偏離了CRM做的是服務，是以人為基礎的中心思想，而并不是以數據為基礎。企業更多的是以人性分析為主，數據為輔助。

4服務缺乏創新

個性化服務只停留在觀念的層次，個性化服務沒有落到實際，或者說個性化服務不徹底，僅有形式的個性，實際上并沒有給客戶提供更為貼心的服務。

5管理理念落后

對客戶關系管理認識的不足。在當前許多企業，甚至是許多較大規模的企業僅

注重以產品為中心，忽略了客戶關系的建立與管理，尤其是目前銷路較好的企業中這種現象尤為普遍。然而這種短視行為必將阻礙企業的做大做強。

（二）解決對策

通過以上的分析，結合實際情況客歸納出一下對策：

1客戶認知策略

首先，明確客戶不僅僅是購買本公司產品的人，所有對公司感興趣，有過意見建議的人都應是為企業的潛在客戶。在電子商務環境下企業可以建議多種渠道宣傳企業，使更多潛在客戶變為顯示客戶。如以網站為主，客戶呼叫中心為輔，把電子渠道座位客戶信息收集的重要渠道積極拓展新客戶。對客戶信息進行及時的維護更新。充分利用電子商務優勢對客戶資源進行數據挖掘，發現優質客戶，提高客戶貢獻值。同時在網站中宣傳公司的文化，設立有關公司文化理念以及產品等方面的有獎問答擴大潛在客戶，還可以利用網絡廣告的便捷擴大企業知名度吸音新客戶。

2客戶溝通渠道

目前，新興流行的方式是，通過客戶在網站上注冊記錄的信息，利用手機短信對客戶產生購買行為的提醒，購買過程的進度關注，如配書進度，郵寄進度的及時通知。廣泛使用電子商務手段維系客戶關系，維系現有客戶。預防客戶被競爭對手挖走是客戶關系管理的三大目標之一。可以利用客戶電話回訪。客戶回訪是一對一的直接溝通，大大增強了客戶服務的人性化，從而增加客戶對企業的好感。建立網上交流社區。客戶可以在交流社區上發展意見、投訴、交流，這種反是屬于客戶主動型的方式，非常有利于手機客戶真實的迫切需要處理的意見。郵件回訪，以電子郵件的方式向客戶定期或不定期發送相關信息，也是一種低成本的有效溝通方式。3客戶個性化服務

企業的成功贏在執行。個性化服務不應停留在形式上。個性化服務要做到個人，真正讓每個顧客感受到了企業是對每一個人說話，而不是對一群人說話。

4客戶服務創新

服務創新，依靠兩種因素――一是思想，二是手段。思想是服務的意識、建議、構思，通過設立專門的研討會或者專門的服務開發團隊，隨著電子商務形式的發展，隨時退出更好的服務；手段，就是技術，電子商務離不開電子化，也就是互聯網的發展，擁有專業先進的技術手段是電子商務企業飽和長期競爭力和競爭優勢的根本保證。

5企業規范管理

在目前，業績比較好的企業往往滿足于現狀，不進行規范管理的規范化建議，缺乏改革精神，更缺乏危機意識。這對處于飛速發展的電子商務行業來說是致命的。

電子商務企業，應該時刻保持危機感，以此指導客戶關系管理，不斷發掘新用戶，維系老客戶，減少浪費資源的用戶，不斷進行CRM的優化管理。

結語

CRM既是一種管理理念，也是一種管理技術。CRM的管理思想必將會被越來越多的企業所重視，CRM也必將被越來越多的企業甚至政府部門所應用。CRM的整合，eCRM的發展必將成為趨勢。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業實施CRM，必須補上過去落下的“功課”――它要求企業更了解現存和潛在客戶，要求企業能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。隨著計算機技術、通信技術、網絡技術的發展，電子商務必將走向完善與成熟，CRM無論從技術還是理念都將伴隨著高速發展。在信息時代，企業掌握前沿的客戶關系管理理念以及應用必將在未來的競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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[4]吳

篇2:客戶關系管理辦法規定

客戶關系管理辦法

第一條基本原則

1、客戶關系維護應根據客戶情況的變化,不斷加以調整,并進行跟蹤記錄。

2、客戶關系維護的重點不僅應放在現有客戶上,而且還應更多地關注未來客戶或潛在客戶身上。

3、應利用現有客戶關系進行更多的分析,使客戶關系得到進一步的鞏固。

4、有關維護客戶關系的工作需售后維修部各級管理和工作人員共同合作、相互監督。

第二條客戶關系卡的制作與應用

1、根據固定的格式編制客戶關系卡片,其內容包括客戶姓名、工作單位、職位、住址、聯系方式等。

2、對于重點客戶應該單獨管理,制作重要客戶的卡片。

3、客戶關系卡的應用須以準確性、有效性、時效性為原則。

4、客戶關系卡應隨著客戶情況的變化,加以記錄調整。時常更新客戶卡,保留有用客戶信息。

第三條與客戶保持良好關系

1、通過廣告宣傳、客戶服務計劃的制定及售后維修人員的個別接觸,與客戶保持良好關系。

2、售后維修人員不要只去訪問特定的客戶,而應進行巡回訪問。

3、充分聆聽客戶需求的信息,對客戶需要周到細心的關懷和提供良好的服務。

4、經常與客戶溝通、保持良好的關系。

第四條指導客戶

1、積極地將各種有利的情報提供給客戶。

2、提供給客戶公司新產品信息以及使用新產品的感受。

3、耐心地處理客戶的異議,經常地幫助客戶。

4、公司進行促銷優惠活動時應及時通知客戶。

篇3:客戶關系管理職責

1.擬定制度,制定客戶服務工作規范及制度。

2.安排客戶代表的日常工作并進行培訓和考核,提高員工客戶服務能力。

3.協調相關客戶服務工作,協助客戶代表處理工作中的疑難問題。

4.負責對集團客戶和星級客戶的回訪、曰常聯絡和服務工作,收集客戶對公司通信網絡、服務的意見和建議,進行分析總結并及時反饋,提高客戶滿意度。

5.受理集團客戶的投訴并對問題的解決過程進行跟蹤,及時將處理結果反饋給客戶。

6.對集團客戶和星級客戶介紹宣傳公司各項新業務、新政策。