地產項目定位報告編制指引

1.目的

通過市場調研及分析,確定項目目標客戶、發展主題、產品組合等,指導項目發展方向,為概念設計與方案設計工作的開展提供依據。

2.范圍

適用于對新項目的客戶、產品定位以及產品建議。

3.職責

3.1營銷策劃部

3.1.1負責牽頭各部門參與到報告的編寫工作中來,并主要草擬及編寫《項目定位報告》。

3.1.2組織項目定位市場調研工作。

3.1.3調研記錄的總結分析、歸檔管理工作。

3.2設計管理部

3.2.1負責配合項目定位工作進行相關概念設計。

3.2.2提供相關資料供成本管理部進行成本核算。

3.3成本管理部

3.3.1負責配合項目定位工作進行相關成本核算。

3.3.2提供相關資料供財務管理部進行盈利分析。

3.4財務管理部

3.4.1負責配合項目定位工作進行相關盈利分析。

3.5工程管理部

3.5.1負責配合項目定位工作提供可行的工程進度安排。

4.經辦部門

營銷策劃部

5.參與部門

設計管理部、成本管理部、財務管理部、工程管理部

6.方法及過程控制

6.1《項目定位報告》的編寫應本著實事求是,立足于《項目可行性研究報告》和《市場調研報告》的市場數據進行分析,提出可行的方案定位并有所論證;《項目定位報告》的編寫應該包括但并不限于下列內容:

6.1.1項目概況及市場情況

本部分內容可參考《項目可行性研究報告》,主要包括:

整體市場樓市情況:整體市場近3年成長態勢,需求供給分析,發展趨勢預測。

項目所在區域樓市情況:區域市場近3年成長態勢,需求供給分析,發展趨勢預測,所在區域市場生活情況、消費能力,可能存在的影響項目銷售的市政配套及相關政策。

同等檔次樓盤的總體情況:所占市場份額、總體推售情況,項目規模。

項目基本經濟數據:項目位置、規模大小、從宏觀市場得出項目的優、劣勢以及機會、威脅點。

6.1.2競爭對手(周邊及同類型物業)調查

采用各種調查方法,調研競爭項目,主要包括:

項目規模

產品類型及比例

銷售情況(銷售時間及銷售量)

客戶來源

項目優、劣勢分析

從微觀市場得出項目的優、劣勢以及機會、威脅點。

6.1.3客戶定位

6.1.3.1項目SWOT分析

結合宏、微觀市場,分析欲開發項目的優勢、劣勢、機會及威脅。

6.1.3.2目標客戶定位

區域消費群體及特征調查

競爭項目消費群特點調查

客戶定位

目標客戶來源

目標客戶特征

6.1.3.3目標客戶關心問題

對客戶關心問題進行表述

說明應如何滿足客戶需求。

6.2項目定位

6.2.1編寫項目主題定位

6.2.1.1主題形象及發展理念

6.2.1.2項目功能定位

6.2.1.3檔次定位

6.2.2編寫項目產品定位

6.2.2.1樓型建議及樓型比例

說明發展高層、小高層、多層、別墅等建議及比例。可參見下表:

產品形式高層小高層多層別墅

樓型比例

注:如樓型單一,如高層建筑,則進行相應的變化。

6.2.2.2戶型及面積選擇

說明設計何種戶型(如二房二廳、五房三廳等)、各戶型套數比例、各戶型面積及面積比例、及原因說明。具體可參見下表:

戶型面積范圍(m2)單價(元/m2)總價范圍(萬元)面積所占比例套數所占套數比例

一房一廳

二房二廳一衛

三房二廳一衛

三房二廳一衛

三房二廳二衛

頂層復式

6.2.2.3關于小區商業面積及商業功能設置的建議

6.2.2.4配套建議

6.2.2.5交樓標準建議

6.2.3編寫規劃設計建議

6.2.3.1規劃設計要求

建議容積率的大小(需結合設計部的概念設計方案及產品形式);

規劃設計特點要求

6.2.3.2分期開發建議

6.2.4編寫項目價格定位

6.2.4.1價格定位

整體均價,項目總銷售收入;

各類產品價格特點及總價控制

各期價格等。

6.2.4.2項目價格的支持條件

競爭項目的價格及其銷售情況;

市場客戶所接受的價格;

各種外部因素對價格的影響;(如外部景觀或市政建設對項目的影響)

各種內部因素對價格的影響;(如名牌效應、裝修交房等)

整體樓市及區域房價變化預測。

7.支持文件

7.1《市場調研指引》

7.2《市場調研報告》

7.3《項目定位報告格式》

7.4《項目定位細化報告格式》

8.紀錄存檔

8.1《項目定位報告》

8.2《項目定位細化報告》

8.3《市場調研報告》

篇2:中南房地產市場定位操作指引成果標準

中南房地產市場定位階段操作指引及成果標準

本節點工作重點

¨編制項目定位工作執行計劃

¨整理項目基礎資料

¨完成宏觀市場分析

¨完成競爭調研

¨完成典型樓盤調研

¨完成客戶調研

¨協作完成《項目定位報告》

¨市場反向論證

目錄:

1.項目定位工作執行計劃

1.1成立項目定位工作小組

1.2定位工作總體方向和思路

1.3定位執行和審核計劃

2.項目基礎資料

2.1宗地區位與交通

2.2宗地基本指標

2.3環境及地表現狀

2.4生活配套與大市政配套

3.宏觀市場分析

3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡

3.23-5年城市房地產供求走勢

3.3宗地所在片區房地產市場供求特征

4.競爭調研

4.1競爭項目產品信息

4.2競爭項目客戶特征

4.3競爭項目價格及銷售情況

4.4競爭市場集合特征

5.典型樓盤調研

5.1典型樓盤產品信息

5.2典型樓盤客戶特征

5.3典型樓盤推廣及銷售特征

6.客戶調研

5.1客戶基本特征

5.2客戶置業偏好

5.3客戶置業價格承受能力

7.《項目定位報告》

8.市場反向論證

1.項目定位工作執行計劃

1.1項目定位工作小組

1.1.1由營銷專業牽頭,聯合設計、成本專業,組成項目定位工作小組;

1.1.2項目定位工作小組由營銷職能人員直接負責。

1.2定位工作總體方向和思路

1.2.1定位工作小組召集項目定位工作務虛會,由公司領導、相關部門第一負責人及其他邀請人員參與。

1.2.2定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路

1.2.3定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節點

1.2.4形成定位工作務虛會會議決議。

1.3定位執行和審核計劃

1.3.1根據定位工作務虛會要求,擬定定位工作執行計劃

1.3.2擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃

2.項目基礎資料(詳見設計基礎資料)

2.1宗地區位與交通

2.1.1表現宗地在城市范圍內的位置,可在城市地圖基礎上制作,并說明與城市各主要區域的交通情況

2.1.2表現宗地在片區范圍內的位置,可在片區地圖基礎上制作,并說明與片區各主要位置的交通情況

2.2宗地基本指標

2.2.1宗地規劃設計要點。包括:總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

2.3環境及地表現狀

2.3.1宗地紅線范圍及四至環境。包括:宗地紅線圖、四至現狀照片及說明。

2.3.2宗地紅線范圍內地表現狀。包括:包括紅線內現狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

2.4生活配套與大市政配套

2.4.1宗地生活配套現狀及未來規劃情況。包括:交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

2.4.2宗地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。

3.宏觀市場分析

3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡

3.1.1政府對各片區的發展定位,可以在城市地圖基礎上表示,并說明。

3.1.2闡述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響,及現階段呈現的主要脈絡。

3.1.3重點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。

3.23-5年城市房地產供求走勢

3.2.1用圖表形式表現城市3-5年宏觀市場發展狀況并作簡要評述。

包括:GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。

3.3宗地所在片區房地產市場供求特征

3.3.1綜述片區房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述:項目規模與開發總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。

3.3.2綜述片區房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述:客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。

4.競爭調研

4.1競爭項目產品信息

4.1.1競爭項目規劃信息。包括:規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。

4.1.2競爭項目建筑及景觀信息。包括:住宅產品類型、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。

(競爭項目是指片區內或其他片區與本項目可能的目標客戶存在相似性,可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。)

4.2競爭項目客戶特征

4.2.1客戶基本特征

4.2.2該項目中客戶認可的方面

4.2.3該項目中客戶希望改進的方面

4.3競爭項目價格及銷售情況

4.3.1價格及價格走勢

4.3.2消化量及銷售周期

4.4競爭市場集合特征

4.4.1綜述競爭市場集合特征。包括:產品特征、客戶特征及銷售特征。

4.5商業專題研究

4.5.1當社區商業配置面積等于或大于8000平米時,需要針對商業建議進行專項研究,形成商業專題報告。

5.典型樓盤調研

5.1競爭樓盤、典型樓盤產品信息

4.1.1競爭樓盤、典型樓盤規劃信息。包括:規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。

4.1.2競爭樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括:住宅產品類型、

主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。

備注:

A)競爭樓盤、典型樓盤是指當地市場上,在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤。

B)競爭樓盤的選擇范圍:周圍2-3公里以內的項目、價格相差10%-15%之間的其他現賣或潛在項目,本區域最好的前20個項目、知名發展商現在發售或即將發售的項目)

5.2典型樓盤客戶特征

5.2.1客戶基本特征

5.2.2該項目中客戶認可的方面

5.2.3該項目中客戶希望改進的方面

5.3典型樓盤推廣及銷售特征

5.3.1價格及價格走勢

5.3.2消化量及銷售周期

5.3.3項目推廣特征

6.客戶調研

根據各項目實際,選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容,調查以下客戶信息:

6.1客戶基本特征

6.1.1客戶人口特征。包括但不限于:年齡區間、家庭結構等。

6.1.2客戶社會特征。包括但不限于:文化程度、職業類型等。

6.1.3客戶經濟特征。包括但不限于:家庭年收入等。

6.1.4客戶目前居住狀況。包括但不限于:房屋性質、居住面積、交通出行方式等。

6.1.5客戶其他特征。包括但不限于:客戶來源、置業目的等。

6.2客戶置業偏好

6.2.1客戶購房關注點排序。包括但不限于:價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序(突出方面標明所占百分比)。

6.2.2客戶關注點偏好。包括:樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫療衛生等配套偏好。

6.3客戶置業價格承受能力

6.3.1統計客戶購房均價、總價的承受能力

7.市調的相關表格:

項目調研表

1.協作完成《項目定位報告》

8.1《項目定位報告格式》參見附件:

附件:

“房地產項目定位報告”(格式)

9.市場反向論證

9.1當概念設計或方案設計階段,產品出現創新性突破可能,而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時,同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下,由設計專業向營銷職能提出市場反向論證的申請。

9.2營銷職能召集原定位評審成員,研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論,則按原定位和原方案繼續。(該環節工作也可以通過郵件形式進行)

9.3如果會議決定對新方案進行市場論證,則由營銷職能部門組織新方案論證協助小組,同時知會一線公司組成新方案論證工作小組,執行論證工作。

9.4營銷職能部門召集新方案市場論證評審會,對新方案的市場可行性進行評審。