地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告編制指引

1.目的

通過市場(chǎng)調(diào)研及分析,確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶、發(fā)展主題、產(chǎn)品組合等,指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展方向,為概念設(shè)計(jì)與方案設(shè)計(jì)工作的開展提供依據(jù)。

2.范圍

適用于對(duì)新項(xiàng)目的客戶、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品建議。

3.職責(zé)

3.1營(yíng)銷策劃部

3.1.1負(fù)責(zé)牽頭各部門參與到報(bào)告的編寫工作中來,并主要草擬及編寫《項(xiàng)目定位報(bào)告》。

3.1.2組織項(xiàng)目定位市場(chǎng)調(diào)研工作。

3.1.3調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作。

3.2設(shè)計(jì)管理部

3.2.1負(fù)責(zé)配合項(xiàng)目定位工作進(jìn)行相關(guān)概念設(shè)計(jì)。

3.2.2提供相關(guān)資料供成本管理部進(jìn)行成本核算。

3.3成本管理部

3.3.1負(fù)責(zé)配合項(xiàng)目定位工作進(jìn)行相關(guān)成本核算。

3.3.2提供相關(guān)資料供財(cái)務(wù)管理部進(jìn)行盈利分析。

3.4財(cái)務(wù)管理部

3.4.1負(fù)責(zé)配合項(xiàng)目定位工作進(jìn)行相關(guān)盈利分析。

3.5工程管理部

3.5.1負(fù)責(zé)配合項(xiàng)目定位工作提供可行的工程進(jìn)度安排。

4.經(jīng)辦部門

營(yíng)銷策劃部

5.參與部門

設(shè)計(jì)管理部、成本管理部、財(cái)務(wù)管理部、工程管理部

6.方法及過程控制

6.1《項(xiàng)目定位報(bào)告》的編寫應(yīng)本著實(shí)事求是,立足于《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》和《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,提出可行的方案定位并有所論證;《項(xiàng)目定位報(bào)告》的編寫應(yīng)該包括但并不限于下列內(nèi)容:

6.1.1項(xiàng)目概況及市場(chǎng)情況

本部分內(nèi)容可參考《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》,主要包括:

整體市場(chǎng)樓市情況:整體市場(chǎng)近3年成長(zhǎng)態(tài)勢(shì),需求供給分析,發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

項(xiàng)目所在區(qū)域樓市情況:區(qū)域市場(chǎng)近3年成長(zhǎng)態(tài)勢(shì),需求供給分析,發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),所在區(qū)域市場(chǎng)生活情況、消費(fèi)能力,可能存在的影響項(xiàng)目銷售的市政配套及相關(guān)政策。

同等檔次樓盤的總體情況:所占市場(chǎng)份額、總體推售情況,項(xiàng)目規(guī)模。

項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù):項(xiàng)目位置、規(guī)模大小、從宏觀市場(chǎng)得出項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)、威脅點(diǎn)。

6.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(周邊及同類型物業(yè))調(diào)查

采用各種調(diào)查方法,調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,主要包括:

項(xiàng)目規(guī)模

產(chǎn)品類型及比例

銷售情況(銷售時(shí)間及銷售量)

客戶來源

項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)分析

從微觀市場(chǎng)得出項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)、威脅點(diǎn)。

6.1.3客戶定位

6.1.3.1項(xiàng)目SWOT分析

結(jié)合宏、微觀市場(chǎng),分析欲開發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅。

6.1.3.2目標(biāo)客戶定位

區(qū)域消費(fèi)群體及特征調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目消費(fèi)群特點(diǎn)調(diào)查

客戶定位

目標(biāo)客戶來源

目標(biāo)客戶特征

6.1.3.3目標(biāo)客戶關(guān)心問題

對(duì)客戶關(guān)心問題進(jìn)行表述

說明應(yīng)如何滿足客戶需求。

6.2項(xiàng)目定位

6.2.1編寫項(xiàng)目主題定位

6.2.1.1主題形象及發(fā)展理念

6.2.1.2項(xiàng)目功能定位

6.2.1.3檔次定位

6.2.2編寫項(xiàng)目產(chǎn)品定位

6.2.2.1樓型建議及樓型比例

說明發(fā)展高層、小高層、多層、別墅等建議及比例。可參見下表:

產(chǎn)品形式高層小高層多層別墅

樓型比例

注:如樓型單一,如高層建筑,則進(jìn)行相應(yīng)的變化。

6.2.2.2戶型及面積選擇

說明設(shè)計(jì)何種戶型(如二房二廳、五房三廳等)、各戶型套數(shù)比例、各戶型面積及面積比例、及原因說明。具體可參見下表:

戶型面積范圍(m2)單價(jià)(元/m2)總價(jià)范圍(萬(wàn)元)面積所占比例套數(shù)所占套數(shù)比例

一房一廳

二房二廳一衛(wèi)

三房二廳一衛(wèi)

三房二廳一衛(wèi)

三房二廳二衛(wèi)

頂層復(fù)式

6.2.2.3關(guān)于小區(qū)商業(yè)面積及商業(yè)功能設(shè)置的建議

6.2.2.4配套建議

6.2.2.5交樓標(biāo)準(zhǔn)建議

6.2.3編寫規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

6.2.3.1規(guī)劃設(shè)計(jì)要求

建議容積率的大小(需結(jié)合設(shè)計(jì)部的概念設(shè)計(jì)方案及產(chǎn)品形式);

規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)要求

6.2.3.2分期開發(fā)建議

6.2.4編寫項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

6.2.4.1價(jià)格定位

整體均價(jià),項(xiàng)目總銷售收入;

各類產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn)及總價(jià)控制

各期價(jià)格等。

6.2.4.2項(xiàng)目?jī)r(jià)格的支持條件

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格及其銷售情況;

市場(chǎng)客戶所接受的價(jià)格;

各種外部因素對(duì)價(jià)格的影響;(如外部景觀或市政建設(shè)對(duì)項(xiàng)目的影響)

各種內(nèi)部因素對(duì)價(jià)格的影響;(如名牌效應(yīng)、裝修交房等)

整體樓市及區(qū)域房?jī)r(jià)變化預(yù)測(cè)。

7.支持文件

7.1《市場(chǎng)調(diào)研指引》

7.2《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》

7.3《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》

7.4《項(xiàng)目定位細(xì)化報(bào)告格式》

8.紀(jì)錄存檔

8.1《項(xiàng)目定位報(bào)告》

8.2《項(xiàng)目定位細(xì)化報(bào)告》

8.3《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》

篇2:中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位操作指引成果標(biāo)準(zhǔn)

中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

¨編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

¨整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

¨完成宏觀市場(chǎng)分析

¨完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

¨完成典型樓盤調(diào)研

¨完成客戶調(diào)研

¨協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

¨市場(chǎng)反向論證

目錄:

1.項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

1.1成立項(xiàng)目定位工作小組

1.2定位工作總體方向和思路

1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃

2.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

2.1宗地區(qū)位與交通

2.2宗地基本指標(biāo)

2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

2.4生活配套與大市政配套

3.宏觀市場(chǎng)分析

3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

3.23-5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)

3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征

4.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息

4.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征

4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況

4.4競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征

5.典型樓盤調(diào)研

5.1典型樓盤產(chǎn)品信息

5.2典型樓盤客戶特征

5.3典型樓盤推廣及銷售特征

6.客戶調(diào)研

5.1客戶基本特征

5.2客戶置業(yè)偏好

5.3客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

7.《項(xiàng)目定位報(bào)告》

8.市場(chǎng)反向論證

1.項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

1.1項(xiàng)目定位工作小組

1.1.1由營(yíng)銷專業(yè)牽頭,聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè),組成項(xiàng)目定位工作小組;

1.1.2項(xiàng)目定位工作小組由營(yíng)銷職能人員直接負(fù)責(zé)。

1.2定位工作總體方向和思路

1.2.1定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì),由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人及其他邀請(qǐng)人員參與。

1.2.2定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路

1.2.3定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)

1.2.4形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。

1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃

1.3.1根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求,擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃

1.3.2擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃

2.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料(詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料)

2.1宗地區(qū)位與交通

2.1.1表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置,可在城市地圖基礎(chǔ)上制作,并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況

2.1.2表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置,可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作,并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況

2.2宗地基本指標(biāo)

2.2.1宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括:總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

2.3.1宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括:宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。

2.3.2宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括:包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

2.4生活配套與大市政配套

2.4.1宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括:交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

2.4.2宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。

3.宏觀市場(chǎng)分析

3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

3.1.1政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位,可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示,并說明。

3.1.2闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響,及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。

3.1.3重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

3.23-5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)

3.2.1用圖表形式表現(xiàn)城市3-5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。

包括:GDP走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。

3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征

3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述:項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。

3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述:客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。

4.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息

4.1.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括:規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

4.1.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括:住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

(競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性,可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。)

4.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征

4.2.1客戶基本特征

4.2.2該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

4.2.3該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況

4.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)

4.3.2消化量及銷售周期

4.4競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征

4.4.1綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括:產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

4.5商業(yè)專題研究

4.5.1當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí),需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究,形成商業(yè)專題報(bào)告。

5.典型樓盤調(diào)研

5.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤產(chǎn)品信息

4.1.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤規(guī)劃信息。包括:規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

4.1.2競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括:住宅產(chǎn)品類型、

主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

備注:

A)競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上,在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤。

B)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的選擇范圍:周圍2-3公里以內(nèi)的項(xiàng)目、價(jià)格相差10%-15%之間的其他現(xiàn)賣或潛在項(xiàng)目,本區(qū)域最好的前20個(gè)項(xiàng)目、知名發(fā)展商現(xiàn)在發(fā)售或即將發(fā)售的項(xiàng)目)

5.2典型樓盤客戶特征

5.2.1客戶基本特征

5.2.2該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

5.2.3該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

5.3典型樓盤推廣及銷售特征

5.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)

5.3.2消化量及銷售周期

5.3.3項(xiàng)目推廣特征

6.客戶調(diào)研

根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際,選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容,調(diào)查以下客戶信息:

6.1客戶基本特征

6.1.1客戶人口特征。包括但不限于:年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。

6.1.2客戶社會(huì)特征。包括但不限于:文化程度、職業(yè)類型等。

6.1.3客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于:家庭年收入等。

6.1.4客戶目前居住狀況。包括但不限于:房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。

6.1.5客戶其他特征。包括但不限于:客戶來源、置業(yè)目的等。

6.2客戶置業(yè)偏好

6.2.1客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于:價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序(突出方面標(biāo)明所占百分比)。

6.2.2客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括:樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

6.3客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

6.3.1統(tǒng)計(jì)客戶購(gòu)房均價(jià)、總價(jià)的承受能力

7.市調(diào)的相關(guān)表格:

項(xiàng)目調(diào)研表

1.協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

8.1《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參見附件:

附件:

“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)

9.市場(chǎng)反向論證

9.1當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段,產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能,而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí),同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下,由設(shè)計(jì)專業(yè)向營(yíng)銷職能提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。

9.2營(yíng)銷職能召集原定位評(píng)審成員,研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論,則按原定位和原方案繼續(xù)。(該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行)

9.3如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證,則由營(yíng)銷職能部門組織新方案論證協(xié)助小組,同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組,執(zhí)行論證工作。

9.4營(yíng)銷職能部門召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì),對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。