安永地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位程序
安永地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與定位程序
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則
受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則定位的關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者的心靈,對(duì)消費(fèi)者的心靈把握的越準(zhǔn),定位策略就越有效。成功的定位取決于如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中和定位信息是否與消費(fèi)者的需要吻合。市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式和心理需求所牽引,必須遵循受眾導(dǎo)向原則。
差別化準(zhǔn)則市場(chǎng)定位就是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)樓盤的特定信息,使之與對(duì)手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前,從而引起消費(fèi)者的注意。
貫穿全局的準(zhǔn)則定位是發(fā)展商為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件,起策劃和銷售導(dǎo)航的作用,不僅僅是作為廣告或廣告的一部分。發(fā)展商準(zhǔn)確定位后必須在說和做方面保持一致和連貫,各方面都要統(tǒng)一和相通。
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的涵義和作用。涵義:市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。作用:有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略;有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開拓新市場(chǎng);有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng);有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。
市場(chǎng)細(xì)分的基本變量。人口細(xì)分:消費(fèi)者不同的文化水平、能力、經(jīng)濟(jì)收入使他們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、房型等有不同的需求。家庭細(xì)分:家庭的數(shù)量及家庭的結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。地區(qū)細(xì)分:住宅市場(chǎng)的購買者并不局限于該房地產(chǎn)樓盤所在的區(qū)域。其購買者可以分為:省內(nèi)購買者、國內(nèi)其他省份購買者和境外購買者。心理細(xì)分:購買動(dòng)機(jī)、生活方式、家庭個(gè)性等。行為細(xì)分:使用時(shí)機(jī),根據(jù)人們對(duì)住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的時(shí)機(jī)加以區(qū)別;追求利益,根據(jù)購買者對(duì)住宅商品所追求的不同利益而形成的一種有效的細(xì)分方式;購前階段,將處于不同購前階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,然后采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷措施。
3.目標(biāo)市場(chǎng)
總量分析。需求量:通過市場(chǎng)調(diào)查以及運(yùn)用必要的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析手段,對(duì)市場(chǎng)容量和未來一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)增長率進(jìn)行預(yù)測(cè);供給量:發(fā)展商從官方機(jī)構(gòu)獲取資料后,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正或者委托專業(yè)從事房地產(chǎn)投資咨詢的結(jié)構(gòu)直接到所有的發(fā)展商那里去調(diào)查;房屋空置率:計(jì)算商品房空置率的公式:空置率=當(dāng)前商品房空置量/近三年的商品房可供數(shù)量。
需求特征分析。消費(fèi)者房地產(chǎn)需求層次:住房樓盤:面積、戶型、配套基礎(chǔ)設(shè)施等,可以實(shí)現(xiàn)居有其屋;有保障的樓盤:物業(yè)管理,小區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障,進(jìn)一步滿足人們的生活要求;完善的樓盤:營造社區(qū)歸屬感和人與人的關(guān)愛,社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán)境等各方面基本滿足購房者的舒適生活要求;人居概念樓盤:強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活形態(tài)問題,能夠?yàn)闃I(yè)主創(chuàng)造良好的私人空間,創(chuàng)造美好生活空間;主題樓盤:體現(xiàn)個(gè)人志趣、品位,樓盤成為業(yè)主個(gè)人品位、人生價(jià)值追求的體現(xiàn)。
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:競(jìng)爭(zhēng)狀況分析是用于判斷企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)上是否占有優(yōu)勢(shì),或能否更有效地提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;了解對(duì)手盤。
企業(yè)自身資源匹配研究。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo):企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不外乎追求利潤的最大化、追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、追求品牌提升以及資金周轉(zhuǎn)的高速度的等。就具體地塊而言,目標(biāo)不同,企業(yè)的規(guī)劃也就不同;土地條件:土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ),土地的地段、交通狀況、自然景觀、人文素養(yǎng)、土地成本很大程度上決定了項(xiàng)目定位的基本方向;公司的實(shí)力以及擅長開發(fā)的類型:根據(jù)企業(yè)資源、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的具體情況發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)。
4.塑造產(chǎn)品差別化的途徑
質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì):質(zhì)量是產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中能否立穩(wěn)腳跟的根本因素,只有以卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計(jì),使本公司樓盤比別人的更好、更舒適、式樣更新,才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
價(jià)格優(yōu)勢(shì):價(jià)格并不是越低就越有人買,消費(fèi)者在價(jià)格面前表現(xiàn)出復(fù)雜的心理特征。更合理的價(jià)格在樓盤質(zhì)量一樣的情況下,能給消費(fèi)者帶來更多的利益,也會(huì)給公司帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。
服務(wù)優(yōu)勢(shì):當(dāng)樓盤質(zhì)量和價(jià)格難以體現(xiàn)出差別時(shí),競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)項(xiàng)目的多少和服務(wù)水平的高低。
復(fù)合功能優(yōu)勢(shì):復(fù)合功能優(yōu)勢(shì)是復(fù)合房地產(chǎn)產(chǎn)生和發(fā)展所帶來的產(chǎn)物。復(fù)合房地產(chǎn)的出現(xiàn),使房地產(chǎn)除了傳統(tǒng)的居住功能外,又帶來了其他功能,為消費(fèi)者在體育、旅游、教育等方面帶來更大的享受。
5.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略
填補(bǔ)定位是指通過市場(chǎng)細(xì)分,尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未進(jìn)入的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn),確定產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次等綜合特性,以使投入市場(chǎng)的產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需要。
避強(qiáng)定位在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況下,通過開發(fā)出一種能夠從某些方面更好地滿足消費(fèi)者的住宅產(chǎn)品,為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)相對(duì)有利的市場(chǎng)位置。
迎頭定位在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下,通過開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)者基本類似的產(chǎn)品,即是與對(duì)手“對(duì)著干”的市場(chǎng)定位。
重新定位對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)差,銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位;或是最初的市場(chǎng)定位雖然比較準(zhǔn)確,但經(jīng)過一定時(shí)期后,由于市場(chǎng)情況的變化,需要對(duì)原有的定位進(jìn)行修正,進(jìn)行重新定位。
篇2:安永地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分定位程序
安永地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與定位程序
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)則
受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則定位的關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者的心靈,對(duì)消費(fèi)者的心靈把握的越準(zhǔn),定位策略就越有效。成功的定位取決于如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中和定位信息是否與消費(fèi)者的需要吻合。市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式和心理需求所牽引,必須遵循受眾導(dǎo)向原則。
差別化準(zhǔn)則市場(chǎng)定位就是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)樓盤的特定信息,使之與對(duì)手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前,從而引起消費(fèi)者的注意。
貫穿全局的準(zhǔn)則定位是發(fā)展商為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件,起策劃和銷售導(dǎo)航的作用,不僅僅是作為廣告或廣告的一部分。發(fā)展商準(zhǔn)確定位后必須在說和做方面保持一致和連貫,各方面都要統(tǒng)一和相通。
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的涵義和作用。涵義:市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。作用:有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略;有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開拓新市場(chǎng);有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng);有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。
市場(chǎng)細(xì)分的基本變量。人口細(xì)分:消費(fèi)者不同的文化水平、能力、經(jīng)濟(jì)收入使他們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、房型等有不同的需求。家庭細(xì)分:家庭的數(shù)量及家庭的結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。地區(qū)細(xì)分:住宅市場(chǎng)的購買者并不局限于該房地產(chǎn)樓盤所在的區(qū)域。其購買者可以分為:省內(nèi)購買者、國內(nèi)其他省份購買者和境外購買者。心理細(xì)分:購買動(dòng)機(jī)、生活方式、家庭個(gè)性等。行為細(xì)分:使用時(shí)機(jī),根據(jù)人們對(duì)住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的時(shí)機(jī)加以區(qū)別;追求利益,根據(jù)購買者對(duì)住宅商品所追求的不同利益而形成的一種有效的細(xì)分方式;購前階段,將處于不同購前階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,然后采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷措施。
3.目標(biāo)市場(chǎng)
總量分析。需求量:通過市場(chǎng)調(diào)查以及運(yùn)用必要的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析手段,對(duì)市場(chǎng)容量和未來一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)增長率進(jìn)行預(yù)測(cè);供給量:發(fā)展商從官方機(jī)構(gòu)獲取資料后,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正或者委托專業(yè)從事房地產(chǎn)投資咨詢的結(jié)構(gòu)直接到所有的發(fā)展商那里去調(diào)查;房屋空置率:計(jì)算商品房空置率的公式:空置率=當(dāng)前商品房空置量/近三年的商品房可供數(shù)量。
需求特征分析。消費(fèi)者房地產(chǎn)需求層次:住房樓盤:面積、戶型、配套基礎(chǔ)設(shè)施等,可以實(shí)現(xiàn)居有其屋;有保障的樓盤:物業(yè)管理,小區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障,進(jìn)一步滿足人們的生活要求;完善的樓盤:營造社區(qū)歸屬感和人與人的關(guān)愛,社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán)境等各方面基本滿足購房者的舒適生活要求;人居概念樓盤:強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活形態(tài)問題,能夠?yàn)闃I(yè)主創(chuàng)造良好的私人空間,創(chuàng)造美好生活空間;主題樓盤:體現(xiàn)個(gè)人志趣、品位,樓盤成為業(yè)主個(gè)人品位、人生價(jià)值追求的體現(xiàn)。
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:競(jìng)爭(zhēng)狀況分析是用于判斷企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)上是否占有優(yōu)勢(shì),或能否更有效地提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;了解對(duì)手盤。
企業(yè)自身資源匹配研究。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo):企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不外乎追求利潤的最大化、追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、追求品牌提升以及資金周轉(zhuǎn)的高速度的等。就具體地塊而言,目標(biāo)不同,企業(yè)的規(guī)劃也就不同;土地條件:土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ),土地的地段、交通狀況、自然景觀、人文素養(yǎng)、土地成本很大程度上決定了項(xiàng)目定位的基本方向;公司的實(shí)力以及擅長開發(fā)的類型:根據(jù)企業(yè)資源、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的具體情況發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)。
4.塑造產(chǎn)品差別化的途徑
質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì):質(zhì)量是產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中能否立穩(wěn)腳跟的根本因素,只有以卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計(jì),使本公司樓盤比別人的更好、更舒適、式樣更新,才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
價(jià)格優(yōu)勢(shì):價(jià)格并不是越低就越有人買,消費(fèi)者在價(jià)格面前表現(xiàn)出復(fù)雜的心理特征。更合理的價(jià)格在樓盤質(zhì)量一樣的情況下,能給消費(fèi)者帶來更多的利益,也會(huì)給公司帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。
服務(wù)優(yōu)勢(shì):當(dāng)樓盤質(zhì)量和價(jià)格難以體現(xiàn)出差別時(shí),競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)項(xiàng)目的多少和服務(wù)水平的高低。
復(fù)合功能優(yōu)勢(shì):復(fù)合功能優(yōu)勢(shì)是復(fù)合房地產(chǎn)產(chǎn)生和發(fā)展所帶來的產(chǎn)物。復(fù)合房地產(chǎn)的出現(xiàn),使房地產(chǎn)除了傳統(tǒng)的居住功能外,又帶來了其他功能,為消費(fèi)者在體育、旅游、教育等方面帶來更大的享受。
5.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略
填補(bǔ)定位是指通過市場(chǎng)細(xì)分,尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未進(jìn)入的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn),確定產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次等綜合特性,以使投入市場(chǎng)的產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需要。
避強(qiáng)定位在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況下,通過開發(fā)出一種能夠從某些方面更好地滿足消費(fèi)者的住宅產(chǎn)品,為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)相對(duì)有利的市場(chǎng)位置。
迎頭定位在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下,通過開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)者基本類似的產(chǎn)品,即是與對(duì)手“對(duì)著干”的市場(chǎng)定位。
重新定位對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)差,銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位;或是最初的市場(chǎng)定位雖然比較準(zhǔn)確,但經(jīng)過一定時(shí)期后,由于市場(chǎng)情況的變化,需要對(duì)原有的定位進(jìn)行修正,進(jìn)行重新定位。
篇3:泛洋城市度假村定位經(jīng)營推廣方案
泛洋城市度假村”定位經(jīng)營推廣案
俗話說“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如入無人之境般盡享市場(chǎng)的“頭啖湯”。這對(duì)于一個(gè)休閑娛樂項(xiàng)目，在當(dāng)今“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的休閑娛樂市場(chǎng)，通過創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個(gè)潮流，引導(dǎo)一種時(shí)尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則勢(shì)必陷入跟風(fēng)的惡性價(jià)格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。20**年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風(fēng)與創(chuàng)新的兩難選擇中。
1998年，云都作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)，開創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，在上海引起轟動(dòng)，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時(shí)至20**年，滬上5000平方米以上的綜合型已達(dá)50家以上，基本票價(jià)從78元/人跌到了18元/人，整個(gè)行業(yè)已到了拼規(guī)模、打價(jià)格戰(zhàn)的境地。
泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬美金，營業(yè)面積達(dá)32000平方米，設(shè)計(jì)規(guī)劃成為是上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場(chǎng)。早在2000就開始基本建設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到20**年才進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，業(yè)已錯(cuò)過了大浴場(chǎng)的黃金時(shí)期。就在這個(gè)時(shí)候找到了我們，開始了之后走出困境、邁向成功的六大步。
步驟一：全面市場(chǎng)研究，破譯成功密碼!
針對(duì)滬上休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門，是正確地為項(xiàng)目選擇經(jīng)營定位、擬定經(jīng)營模式、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營計(jì)劃的前提，是確保項(xiàng)目邁向成功的基礎(chǔ)。
俗話說“人怕入錯(cuò)行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績(jī)效與發(fā)展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開始。
一、行業(yè)的歸屬判定
不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬。按《國家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類》辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會(huì)服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場(chǎng)形態(tài)。
二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史
行業(yè)的過去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當(dāng)代上海大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：
1、行業(yè)的發(fā)展概述
2、行業(yè)的關(guān)鍵事件
上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實(shí)際上是在90年代，其間經(jīng)歷了兩次“沐浴革命”：
(1)“第一次沐浴革命”發(fā)生在90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場(chǎng)帶入了現(xiàn)代的高端市場(chǎng)。
(2)“第二次沐浴革命”發(fā)生在90年代后期，以云都為代表，作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)開創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營時(shí)代，在上海引起轟動(dòng)，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。
三、行業(yè)的需求特征
1、需求―消費(fèi)觀念
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場(chǎng)所，崇尚健康消費(fèi)的人越來越多，而大浴場(chǎng)能夠營造這種環(huán)境和氛圍。
與傳統(tǒng)的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來越緊張的現(xiàn)代人士。
2、需求―服務(wù)創(chuàng)新
新興的大浴場(chǎng)與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場(chǎng)是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場(chǎng)所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺(tái)、餐廳、美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、射箭房、網(wǎng)吧、陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費(fèi)種類多，而且大都是上規(guī)模、上檔次，各類設(shè)施齊全，服務(wù)也十分完善，有自己獨(dú)到的特色。
四、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征
1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
目前滬上主要的對(duì)“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強(qiáng)勢(shì)對(duì)手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍(lán)天星海、東京等數(shù)十家。
2、目前的競(jìng)爭(zhēng)格局
目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，也已形成以老牌著名企業(yè)(如云都)、新興后發(fā)企業(yè)(如海蘭云天與海闊天空)的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對(duì)集中又相制割據(jù)的局面。
五、行業(yè)的發(fā)展特征
行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標(biāo)來粗略量度，自1998年綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)導(dǎo)入以來，1999年―2000年經(jīng)歷了高速成長期，然后在20**―20**經(jīng)歷了穩(wěn)速成長期，預(yù)計(jì)未來行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進(jìn)的行業(yè)成熟期。
六、行業(yè)的贏利特征
在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場(chǎng)的投資很高(動(dòng)輒耗資3-5千萬)，但由于其消費(fèi)的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時(shí)尚性、潮流化趨勢(shì)，贏利能力亦是相當(dāng)可觀(日營業(yè)額乃至高達(dá)百萬)。但隨著滬上沐浴市場(chǎng)日趨飽和，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了18――28元/人的特價(jià)，獲得利潤空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開始了受到強(qiáng)烈打壓，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。
七、小結(jié)
1、“泛洋城”目前進(jìn)入沐浴業(yè)的困境：
研究表明，自1998年開創(chuàng)以來的沐浴行業(yè)，在20**年業(yè)已進(jìn)入了行業(yè)生命周期的成熟期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而強(qiáng)，業(yè)已形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。
2、“泛洋城”的對(duì)策：
針對(duì)上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：
(1)不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài)
在半年的籌備期，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場(chǎng)的“頭啖湯”。
(2)先聲奪人，造勢(shì)開路，大幅度提升知名度
在開業(yè)前,通過事件營銷等超常規(guī)運(yùn)作手法，來達(dá)到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。
(3)擒賊先擒王，開業(yè)公關(guān)，通過領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引起時(shí)尚
開業(yè)期,運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)首先征服消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)。
(4)導(dǎo)入體驗(yàn)營銷，通過獨(dú)特的參與活動(dòng)，提高顧客忠誠度，打造品牌
開業(yè)后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗(yàn)(或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”)，培養(yǎng)一大批長期穩(wěn)固、忠實(shí)優(yōu)秀的客戶群，這是預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的無上法寶。
(5)與時(shí)俱進(jìn)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢(shì)。所以，與時(shí)俱進(jìn)，永創(chuàng)新高是保持長期競(jìng)爭(zhēng)力和永續(xù)經(jīng)營的唯一之路。通過環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時(shí)代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的夢(mèng)想。
步驟二：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，把握成功定位
一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性
80%的戰(zhàn)略失敗根于對(duì)“WHEREWEARE”(戰(zhàn)略起點(diǎn))判斷有誤，正因?yàn)椤叭f事開頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯(cuò)到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴(yán)肅態(tài)度來面對(duì)這個(gè)看起來簡(jiǎn)單實(shí)則危機(jī)重重的問題，這里所說的戰(zhàn)略起點(diǎn)就是經(jīng)營業(yè)態(tài)。
◆鑒于目前綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個(gè)起點(diǎn)上(延襲綜合性大浴場(chǎng)的經(jīng)營定勢(shì))，而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場(chǎng)先行者的彪炳功勛的。
◆作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年一大變，從98年“云都”創(chuàng)新以來目前已經(jīng)到了除舊布新的時(shí)候。
“泛洋城”必須效仿“云都”當(dāng)年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對(duì)沐浴業(yè)再來一次劃時(shí)代的業(yè)態(tài)革命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)必將大大提升市場(chǎng)的成長空間(如華僑城通過“錦繡中華”開辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè))，作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場(chǎng)先行者的先發(fā)效應(yīng)。
二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向
我們沒有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點(diǎn)等關(guān)鍵因素來審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：
1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路
有兩種思路可以尋求突破：
(1)做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場(chǎng)。
(2)作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場(chǎng)。
2、定位的分析
作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠(yuǎn)離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠(yuǎn)，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂、運(yùn)動(dòng)、食宿等，活動(dòng)時(shí)間相對(duì)長，其基本性質(zhì)為自然，其消費(fèi)群以經(jīng)濟(jì)收入豐厚又有大量閑暇時(shí)間的追求自然與運(yùn)動(dòng)的高端人士為主;而以大浴場(chǎng)為代表形態(tài)的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動(dòng)為中心，活動(dòng)時(shí)間一般在一天內(nèi)，以其適中的價(jià)格與便利吸引了大批時(shí)間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。
一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道;一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會(huì)員費(fèi)的野外度假要求;如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價(jià)，必將大受追捧。但對(duì)度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個(gè)新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營方案來做扎實(shí)有力的支撐。
3、定位的提煉與闡釋
鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對(duì)度假村與大浴場(chǎng)兩者進(jìn)行了有機(jī)的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場(chǎng)中，使大浴場(chǎng)成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡(jiǎn)稱“度假城”。
作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場(chǎng)的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運(yùn)動(dòng)與閱讀等動(dòng)與靜、自然與人工的對(duì)立
因素有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而創(chuàng)造出相對(duì)于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。
步驟三：規(guī)劃經(jīng)營方案，實(shí)現(xiàn)成功定位!
要實(shí)現(xiàn)“城市度假村”的定位，必須用完善的經(jīng)營方案來充實(shí)、支撐定位，我們從服務(wù)內(nèi)容、功能設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對(duì)“泛洋城”進(jìn)行了再規(guī)劃。
一、服務(wù)內(nèi)容
為了將個(gè)性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項(xiàng)目的同時(shí)，引入標(biāo)新立異、個(gè)性突出的項(xiàng)目，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度，創(chuàng)造指名消費(fèi)的效果。
“泛洋城”原有服務(wù)項(xiàng)目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網(wǎng)吧、餐廳、溫泉浴場(chǎng)等場(chǎng)所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時(shí)間休閑的、而不是短暫停留的內(nèi)容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點(diǎn)睛”之作，既開辟了數(shù)十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內(nèi)外知名小說家來命名的客房，整體風(fēng)格按作家所處時(shí)代或個(gè)性來設(shè)計(jì)布置，有關(guān)他們的作品、VCD、DVD等一應(yīng)具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長時(shí)間徹底放松休閑的度假概念。
為了突出差異性，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，“泛洋城”還在國內(nèi)首先引進(jìn)了由幾十種水果發(fā)酵及日本獨(dú)特木屑等原料的時(shí)尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風(fēng)格的溫泉，引如了巴西風(fēng)情樂隊(duì)的星級(jí)夜總會(huì)等等。
二、商業(yè)模式
將封閉式的會(huì)員制與開放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會(huì)員卡，也歡迎個(gè)人零星消費(fèi)，在收費(fèi)上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。
三、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃
根據(jù)不同場(chǎng)合需求，移植鮮活植物山石水景，學(xué)習(xí)上海科技館生物館、上海植物園的經(jīng)驗(yàn)精心營造出原始自然氛圍;迎合滬上西式現(xiàn)代風(fēng)格，運(yùn)用現(xiàn)代最新設(shè)計(jì)與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風(fēng)格與宮殿般精美風(fēng)格有機(jī)地統(tǒng)一起來。如浴場(chǎng)的伊斯蘭風(fēng)格，離子浴的日本原木氛圍，
在設(shè)施上也是別具一格，如浴場(chǎng)里的感應(yīng)式龍頭、藝術(shù)化的潔具、天然火山巖、鄉(xiāng)村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發(fā)，
還有大廳中出資一百萬元在上海藝術(shù)節(jié)上購置的由我國著名雕塑家嚴(yán)友人畢24年精力塑就的青銅像《生命》等等，無處不在向人們展示了度假村所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)、人性關(guān)懷與自然氣息。
四、服務(wù)方式
為了體現(xiàn)度假村的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，“泛洋”在諸多細(xì)節(jié)上也是幾盡完美，如沐浴后的免費(fèi)水果、電子感應(yīng)的安全保管箱、為貴賓開辟的獨(dú)立更衣室等等，同時(shí)為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務(wù)。
步驟四：事件營銷開啟成功之路
在完成定位經(jīng)營規(guī)劃與實(shí)施后，作為滬上首家“城市度假村”即將開業(yè)。我們?yōu)榇艘环醇舨束Q炮的開張慣例，運(yùn)用事件營銷的超常規(guī)運(yùn)作手法，先聲奪人，造勢(shì)開路，來達(dá)到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。
所謂“事件營銷”即企業(yè)通過精心創(chuàng)造和包裝新聞?lì)}材，有計(jì)劃地組織一系列有新聞價(jià)值的活動(dòng)和事件，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實(shí)施，擬在引起媒介、社會(huì)公眾與消費(fèi)者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注，從而帶來“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，能夠低成本和超常規(guī)地達(dá)到推廣目的。對(duì)于小企業(yè)而言，在沒有大量的經(jīng)費(fèi)投入到廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，巧妙的運(yùn)用事件營銷來“四兩撥千斤”無疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長江后浪推前浪”的原子彈爆發(fā)般的“擴(kuò)散效應(yīng)”。
我們?cè)O(shè)計(jì)了以“首屆上海休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)”為中心的開業(yè)活動(dòng)，借此發(fā)布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開業(yè)主張，一方面利用免費(fèi)高效的媒介報(bào)道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽(yù)度，同時(shí)低成本地向外界推廣經(jīng)營方案和特色，有力地塑造本項(xiàng)目與綜合性大浴場(chǎng)的差異。
步驟五：整合公關(guān)加快成功步伐
大家知道，并非所有的顧客都對(duì)經(jīng)營同等重要，往往有一些顧客具有強(qiáng)烈的影響力，他的消費(fèi)行動(dòng)容易受到其他人的模仿跟風(fēng)，稱之為“意見領(lǐng)袖”。整合公關(guān)就是企業(yè)以“意見領(lǐng)袖”為拉動(dòng)整體顧客的突破口，通過有計(jì)劃地設(shè)計(jì)一系列不同層面的活動(dòng)和事件，分階段分對(duì)象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實(shí)施，意在引起意見領(lǐng)袖的主動(dòng)推薦，利用示范效應(yīng)和樣板效應(yīng)來進(jìn)行整體提升。
就“泛洋城市度假村”而言，整合公關(guān)的“意見領(lǐng)袖”的具體對(duì)象包括以下四種人群：
1、企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表，時(shí)刻關(guān)注休閑時(shí)尚，經(jīng)常變化交際場(chǎng)合;
2、白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，十分重視休閑時(shí)尚，適時(shí)尋求放松方式;
3、公眾人物：他們是社會(huì)名流與時(shí)尚人群，追求有品位、高檔次與體面時(shí)尚的休閑方式;
4、娛樂記者：他們最密切關(guān)注時(shí)尚動(dòng)態(tài)，經(jīng)常隨時(shí)參與最新活動(dòng)。
為此，在開業(yè)期間，我們?cè)O(shè)計(jì)了針對(duì)企業(yè)家與公眾人物的“三家(企業(yè)家、藝術(shù)家、金融家)聯(lián)誼活動(dòng)”、針對(duì)新聞媒介人的“娛記之家”掛牌活動(dòng)和針對(duì)社會(huì)白領(lǐng)的“金秋十一黃金周，申請(qǐng)免費(fèi)度假活動(dòng)”。通過這一系列公關(guān)活動(dòng)首先征服消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，產(chǎn)生效仿跟風(fēng)行為，創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)時(shí)尚，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)。
同時(shí)規(guī)劃了在開業(yè)后繼續(xù)堅(jiān)持此道，將低成本高效率的公關(guān)手法從短期的戰(zhàn)術(shù)性行為提升為長期的戰(zhàn)略性行動(dòng)，多元化、多角度、多主題地長期開展各類公關(guān)活動(dòng)，如“上海一家人――申花中遠(yuǎn)聯(lián)合度假周”、“銀企對(duì)話聯(lián)誼日”“**白金信用卡用戶聯(lián)歡日”等，不斷擴(kuò)大對(duì)意見領(lǐng)袖群的影響面與影響力，逐各擊破引發(fā)“滾雪球”效應(yīng)，贏得滾動(dòng)式的持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展。
步驟六：體驗(yàn)營銷打造成功品牌
通過上述針對(duì)“意見領(lǐng)袖”的公關(guān)活動(dòng)，勢(shì)必創(chuàng)造了一大批顧客，但光有大量的顧客光顧是不夠的，只有擁有忠誠的顧客才會(huì)有穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。然而創(chuàng)造顧客忠誠是艱難的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過模仿來流失我們的顧客，只有為顧客創(chuàng)造一種深刻的獨(dú)特的難以忘懷的體驗(yàn)，才會(huì)產(chǎn)生一種附加的增值效應(yīng)，這就是體驗(yàn)營銷。如麥當(dāng)勞、肯德基通過其“生日會(huì)”活動(dòng)建立一批忠誠的家庭顧客，BENZ通過“BENZ黑金卡”的身份暗示創(chuàng)造70%的顧客忠誠度。從某種意義而言，體驗(yàn)營銷是終極營銷，是營銷藝術(shù)的顛峰。
正鑒于體驗(yàn)營銷是打造休閑娛樂品牌“不二法門”的認(rèn)識(shí)，我們?yōu)榉貉笠?guī)劃設(shè)計(jì)了系列化的活動(dòng)與獨(dú)特服務(wù)方式，如針對(duì)會(huì)員入會(huì)的歡迎會(huì)，布置歡迎旗、榮譽(yù)榜、集體的歡迎活動(dòng)、高規(guī)格的接待與攝像攝影留念，又如組織與引入當(dāng)前流行的“開心詞典”、“財(cái)富大考場(chǎng)”等熱門的參與性高、娛樂性強(qiáng)的活動(dòng)，以有助于營造顧客體驗(yàn)，維系顧客忠誠，締造“泛洋”品牌。
結(jié)束語：
“泛洋城市度假村”按既定規(guī)劃，如期于20**年底開業(yè)了，通過一系列事件營銷、整合公關(guān)與體驗(yàn)營銷活動(dòng)，在上海靜安這樣一塊寸金寸土之地上營造了這個(gè)占地10畝、總面積達(dá)到32000平方米的“城市度假村”，開創(chuàng)了將度假村從市郊移入中心城區(qū)的先河，并一舉成為涉外三星級(jí)度假村，成為滬上休閑娛樂業(yè)的“航空母艦”，讓無暇去郊區(qū)或外地的人們就近度假，創(chuàng)造了一種嶄新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，被不少媒介譽(yù)為“神來之筆”。