安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道工作程序
安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道程序
1.市場(chǎng)推廣概述
挖掘賣(mài)點(diǎn),賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品所具有、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的,同時(shí)也是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。挖掘賣(mài)點(diǎn)的四個(gè)階段如下:片區(qū)市場(chǎng)研究。對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤:確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo);評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略;辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)。消費(fèi)者構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)行為研究。進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)挖掘。
提煉推廣主題。從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題。產(chǎn)品定位的意義:以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或土地使用者的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),滿足其利益為目的;以目標(biāo)市場(chǎng)潛在的客戶需要為導(dǎo)向,滿足其產(chǎn)品期望;以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ),創(chuàng)造產(chǎn)品附加值;以同時(shí)滿足規(guī)劃、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)三者的可行性為原則,設(shè)計(jì)供求有效的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位的內(nèi)容:小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱(chēng)、物業(yè)管理等。從客戶定位中尋找市場(chǎng)主題。從形象定位中尋找廣告主題。
制定推廣計(jì)劃:包括費(fèi)用計(jì)劃、組織計(jì)劃和階段計(jì)劃。
費(fèi)用計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成:資料費(fèi)、廣告費(fèi)、銷(xiāo)售管理費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi);編制預(yù)算:量力而行法――將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上;銷(xiāo)售百分比法――以特定銷(xiāo)售額的百分比或售價(jià)的一定比率決定推廣預(yù)算;追隨法――通過(guò)留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣活動(dòng)并估計(jì)其推廣費(fèi)用,然后依行業(yè)平均水平來(lái)制定預(yù)算;確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成及比例。
組織計(jì)劃影響營(yíng)銷(xiāo)組織模式的因素:企業(yè)規(guī)模;市場(chǎng);房地產(chǎn)種類(lèi)。確定組織模式:常見(jiàn)的如:職能式、市場(chǎng)式、產(chǎn)品式、混合式組織模式。其他程序:明確組織內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)及分工;建立組織職位;配備組織人員;制定組織規(guī)章制度;建立監(jiān)督檢查機(jī)制。
階段計(jì)劃根據(jù)銷(xiāo)售過(guò)程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期階段性劃分,項(xiàng)目市場(chǎng)推廣過(guò)程也可以分為四個(gè)階段,要根據(jù)不同階段銷(xiāo)售任務(wù)制定不同的推廣計(jì)劃。
從市場(chǎng)推廣的具體內(nèi)容看,包括廣告推廣、活動(dòng)推廣、品牌推廣等。在不同市場(chǎng)推廣階段,市場(chǎng)推廣內(nèi)容也不同。
2.廣告推廣
廣告策劃。對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析:相關(guān)法律法規(guī);廣告媒體的效果及價(jià)格;目標(biāo)消費(fèi)群的喜好;目前流行的廣告模式。確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告創(chuàng)意分析:及時(shí)獲得有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)廣告等準(zhǔn)確的資料,并對(duì)其進(jìn)行分析,加以融會(huì)貫通;“將原來(lái)許多舊要素作新的組合”;在創(chuàng)意產(chǎn)生后,經(jīng)過(guò)多方面研究與評(píng)定,如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標(biāo)的要求,就可以進(jìn)入廣告的表現(xiàn)階段。廣告形式分析與選擇:各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì),選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮:項(xiàng)目規(guī)模、樓盤(pán)檔次、項(xiàng)目區(qū)位資金實(shí)力、目標(biāo)客戶層次、目標(biāo)客戶區(qū)域。具體而言,消費(fèi)者對(duì)各媒體的心理特征:報(bào)紙廣告:具有消息性、廣泛性、信賴(lài)性、教育性、方便性等優(yōu)點(diǎn),但時(shí)效短、內(nèi)容繁雜、效果和數(shù)量受影響。雜志廣告:具有讀者集中、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容等優(yōu)點(diǎn),但成本高、價(jià)格昂貴、信息反饋慢。電視廣告:具有傳播面廣、影響力大、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)手段和方式靈活多樣等優(yōu)點(diǎn),但制作復(fù)雜、成本高、時(shí)間短促、專(zhuān)業(yè)適應(yīng)性不強(qiáng)。戶外廣告:具有長(zhǎng)期性、固定性、集中性效應(yīng),但由于地段固定而不具備流動(dòng)性,注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預(yù)算:量力而行法――確定廣告預(yù)算的依據(jù)是企業(yè)所能拿出的資金數(shù)額;銷(xiāo)售百分比法――按照銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法――比照對(duì)手的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少,以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì);目標(biāo)任務(wù)法――明確地確定廣告目標(biāo),決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必需執(zhí)行的工作任務(wù),估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用。
廣告心理。消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理過(guò)程:選擇、處理和儲(chǔ)存咨詢(xún);衡量、增加、使用已存儲(chǔ)的信息。廣告的心理功能:溝通信息;誘導(dǎo)消費(fèi);創(chuàng)造需求;制造并傳遞流行;教育大眾。使廣告符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告運(yùn)用中的幾種原則:產(chǎn)品本身的特性顯著時(shí),采用與產(chǎn)品本身有直接關(guān)系的廣告比較適當(dāng);當(dāng)產(chǎn)品本身的特性并不明顯時(shí),采用與其功能相關(guān)的抽象性廣告比較適當(dāng);最有效的動(dòng)機(jī)廣告應(yīng)該是讓消費(fèi)者以擁有某種產(chǎn)品為最終目的;對(duì)于引起與產(chǎn)品不相干的動(dòng)機(jī)廣告,必須小心處理動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品同時(shí)存在的問(wèn)題。
選擇廣告媒體,媒體計(jì)劃人員必須評(píng)核各種媒體達(dá)到特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力,以便決定采用何種媒體。廣告推廣安排:按照產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段安排廣告投放量;按照市場(chǎng)的淡旺季安排廣告的投放量;順應(yīng)市場(chǎng)造勢(shì)。測(cè)定廣告效果。測(cè)定廣告的溝通效果:預(yù)測(cè):直接評(píng)分;組合測(cè)試;實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。后測(cè):回憶測(cè)試;識(shí)別測(cè)試。測(cè)定廣告的銷(xiāo)售效果:歷史資料分析法;實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法。
廣告產(chǎn)品定位策略:功效定位;品質(zhì)定位。廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略:無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略;差別市場(chǎng)廣告策略;集中市場(chǎng)廣告策略。
3.活動(dòng)推廣
活動(dòng)推廣的時(shí)機(jī):認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)商品的新客戶人數(shù)不夠多時(shí);新項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)的速度必須加快時(shí);該片區(qū)或某一特定時(shí)期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí);企業(yè)想加強(qiáng)廣告力度時(shí);主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極舉辦活動(dòng)推廣時(shí);企業(yè)想要獲得更多消費(fèi)者或路徑等方面的情報(bào)時(shí)?；顒?dòng)推廣的類(lèi)型:樓盤(pán)慶典儀式;社會(huì)公益活動(dòng);社區(qū)內(nèi)活動(dòng);大型有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折促銷(xiāo)活動(dòng);導(dǎo)引教育型活動(dòng);善用時(shí)勢(shì)環(huán)境型活動(dòng)?；顒?dòng)推廣的步驟:明確活動(dòng)的意義及要達(dá)到的目的;制定活動(dòng)原則及策劃的依據(jù);安排活動(dòng)時(shí)間表及活動(dòng)地點(diǎn);組織部門(mén)分工安排;媒介宣傳方案;費(fèi)用預(yù)(結(jié))算;活動(dòng)總結(jié)。
4.關(guān)系推廣與人員推廣
關(guān)系推廣的特點(diǎn):有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象;有利于贏得客戶;有利于開(kāi)展創(chuàng)造性銷(xiāo)售活動(dòng);是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理:銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì):確定隊(duì)伍目標(biāo),確定隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模。人員招聘;人員培訓(xùn);業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)與激勵(lì)。
推廣方式的比較:
營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型
優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
廣告
傳播廣泛,傳播的信息規(guī)范,易控制
廣告費(fèi)用大,公共效果
篇2:安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道工作程序
安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷(xiāo)渠道程序
1.市場(chǎng)推廣概述
挖掘賣(mài)點(diǎn),賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品所具有、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的,同時(shí)也是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。挖掘賣(mài)點(diǎn)的四個(gè)階段如下:片區(qū)市場(chǎng)研究。對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤:確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo);評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略;辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)。消費(fèi)者構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)行為研究。進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)挖掘。
提煉推廣主題。從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題。產(chǎn)品定位的意義:以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或土地使用者的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),滿足其利益為目的;以目標(biāo)市場(chǎng)潛在的客戶需要為導(dǎo)向,滿足其產(chǎn)品期望;以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ),創(chuàng)造產(chǎn)品附加值;以同時(shí)滿足規(guī)劃、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)三者的可行性為原則,設(shè)計(jì)供求有效的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位的內(nèi)容:小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱(chēng)、物業(yè)管理等。從客戶定位中尋找市場(chǎng)主題。從形象定位中尋找廣告主題。
制定推廣計(jì)劃:包括費(fèi)用計(jì)劃、組織計(jì)劃和階段計(jì)劃。
費(fèi)用計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成:資料費(fèi)、廣告費(fèi)、銷(xiāo)售管理費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi);編制預(yù)算:量力而行法――將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上;銷(xiāo)售百分比法――以特定銷(xiāo)售額的百分比或售價(jià)的一定比率決定推廣預(yù)算;追隨法――通過(guò)留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣活動(dòng)并估計(jì)其推廣費(fèi)用,然后依行業(yè)平均水平來(lái)制定預(yù)算;確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成及比例。
組織計(jì)劃影響營(yíng)銷(xiāo)組織模式的因素:企業(yè)規(guī)模;市場(chǎng);房地產(chǎn)種類(lèi)。確定組織模式:常見(jiàn)的如:職能式、市場(chǎng)式、產(chǎn)品式、混合式組織模式。其他程序:明確組織內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)及分工;建立組織職位;配備組織人員;制定組織規(guī)章制度;建立監(jiān)督檢查機(jī)制。
階段計(jì)劃根據(jù)銷(xiāo)售過(guò)程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期階段性劃分,項(xiàng)目市場(chǎng)推廣過(guò)程也可以分為四個(gè)階段,要根據(jù)不同階段銷(xiāo)售任務(wù)制定不同的推廣計(jì)劃。
從市場(chǎng)推廣的具體內(nèi)容看,包括廣告推廣、活動(dòng)推廣、品牌推廣等。在不同市場(chǎng)推廣階段,市場(chǎng)推廣內(nèi)容也不同。
2.廣告推廣
廣告策劃。對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析:相關(guān)法律法規(guī);廣告媒體的效果及價(jià)格;目標(biāo)消費(fèi)群的喜好;目前流行的廣告模式。確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告創(chuàng)意分析:及時(shí)獲得有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)廣告等準(zhǔn)確的資料,并對(duì)其進(jìn)行分析,加以融會(huì)貫通;“將原來(lái)許多舊要素作新的組合”;在創(chuàng)意產(chǎn)生后,經(jīng)過(guò)多方面研究與評(píng)定,如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標(biāo)的要求,就可以進(jìn)入廣告的表現(xiàn)階段。廣告形式分析與選擇:各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì),選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮:項(xiàng)目規(guī)模、樓盤(pán)檔次、項(xiàng)目區(qū)位資金實(shí)力、目標(biāo)客戶層次、目標(biāo)客戶區(qū)域。具體而言,消費(fèi)者對(duì)各媒體的心理特征:報(bào)紙廣告:具有消息性、廣泛性、信賴(lài)性、教育性、方便性等優(yōu)點(diǎn),但時(shí)效短、內(nèi)容繁雜、效果和數(shù)量受影響。雜志廣告:具有讀者集中、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容等優(yōu)點(diǎn),但成本高、價(jià)格昂貴、信息反饋慢。電視廣告:具有傳播面廣、影響力大、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)手段和方式靈活多樣等優(yōu)點(diǎn),但制作復(fù)雜、成本高、時(shí)間短促、專(zhuān)業(yè)適應(yīng)性不強(qiáng)。戶外廣告:具有長(zhǎng)期性、固定性、集中性效應(yīng),但由于地段固定而不具備流動(dòng)性,注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預(yù)算:量力而行法――確定廣告預(yù)算的依據(jù)是企業(yè)所能拿出的資金數(shù)額;銷(xiāo)售百分比法――按照銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法――比照對(duì)手的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支多少,以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì);目標(biāo)任務(wù)法――明確地確定廣告目標(biāo),決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必需執(zhí)行的工作任務(wù),估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用。
廣告心理。消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理過(guò)程:選擇、處理和儲(chǔ)存咨詢(xún);衡量、增加、使用已存儲(chǔ)的信息。廣告的心理功能:溝通信息;誘導(dǎo)消費(fèi);創(chuàng)造需求;制造并傳遞流行;教育大眾。使廣告符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告運(yùn)用中的幾種原則:產(chǎn)品本身的特性顯著時(shí),采用與產(chǎn)品本身有直接關(guān)系的廣告比較適當(dāng);當(dāng)產(chǎn)品本身的特性并不明顯時(shí),采用與其功能相關(guān)的抽象性廣告比較適當(dāng);最有效的動(dòng)機(jī)廣告應(yīng)該是讓消費(fèi)者以擁有某種產(chǎn)品為最終目的;對(duì)于引起與產(chǎn)品不相干的動(dòng)機(jī)廣告,必須小心處理動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品同時(shí)存在的問(wèn)題。
選擇廣告媒體,媒體計(jì)劃人員必須評(píng)核各種媒體達(dá)到特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力,以便決定采用何種媒體。廣告推廣安排:按照產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段安排廣告投放量;按照市場(chǎng)的淡旺季安排廣告的投放量;順應(yīng)市場(chǎng)造勢(shì)。測(cè)定廣告效果。測(cè)定廣告的溝通效果:預(yù)測(cè):直接評(píng)分;組合測(cè)試;實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。后測(cè):回憶測(cè)試;識(shí)別測(cè)試。測(cè)定廣告的銷(xiāo)售效果:歷史資料分析法;實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法。
廣告產(chǎn)品定位策略:功效定位;品質(zhì)定位。廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略:無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略;差別市場(chǎng)廣告策略;集中市場(chǎng)廣告策略。
3.活動(dòng)推廣
活動(dòng)推廣的時(shí)機(jī):認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)商品的新客戶人數(shù)不夠多時(shí);新項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)的速度必須加快時(shí);該片區(qū)或某一特定時(shí)期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí);企業(yè)想加強(qiáng)廣告力度時(shí);主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極舉辦活動(dòng)推廣時(shí);企業(yè)想要獲得更多消費(fèi)者或路徑等方面的情報(bào)時(shí)?；顒?dòng)推廣的類(lèi)型:樓盤(pán)慶典儀式;社會(huì)公益活動(dòng);社區(qū)內(nèi)活動(dòng);大型有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折促銷(xiāo)活動(dòng);導(dǎo)引教育型活動(dòng);善用時(shí)勢(shì)環(huán)境型活動(dòng)?；顒?dòng)推廣的步驟:明確活動(dòng)的意義及要達(dá)到的目的;制定活動(dòng)原則及策劃的依據(jù);安排活動(dòng)時(shí)間表及活動(dòng)地點(diǎn);組織部門(mén)分工安排;媒介宣傳方案;費(fèi)用預(yù)(結(jié))算;活動(dòng)總結(jié)。
4.關(guān)系推廣與人員推廣
關(guān)系推廣的特點(diǎn):有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象;有利于贏得客戶;有利于開(kāi)展創(chuàng)造性銷(xiāo)售活動(dòng);是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理:銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì):確定隊(duì)伍目標(biāo),確定隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模。人員招聘;人員培訓(xùn);業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)與激勵(lì)。
推廣方式的比較:
營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型
優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
廣告
傳播廣泛,傳播的信息規(guī)范,易控制
廣告費(fèi)用大,公共效果
篇3:環(huán)保購(gòu)物袋市場(chǎng)推廣方案
一、前言
伴隨人們生活節(jié)奏的加快，社會(huì)生活正向便利化、衛(wèi)生化發(fā)展。順應(yīng)這種需求，一次性泡沫塑料飯盒、塑料袋等開(kāi)始頻繁地進(jìn)人人們的日常生活。這些使用方便、價(jià)格低廉包裝材料的出現(xiàn)給人們的生活帶來(lái)了諸多便利。但另一方面，這些包裝材料在使用后往往被隨手丟棄，造成"白色污染"，成為極大的環(huán)境問(wèn)題。
我國(guó)是世界上十大塑料制品生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)之一。據(jù)調(diào)查，北京市生活垃圾的3%為廢舊塑料包裝物，每年產(chǎn)生量約為14萬(wàn)噸;上海市生活垃圾的7%為廢舊塑料包裝物，每年產(chǎn)生量約為19萬(wàn)噸。丟棄在環(huán)境中的廢舊包裝塑料，不僅影響市容和自然景觀，產(chǎn)生"視覺(jué)污染"，而且因難以降解，對(duì)生態(tài)環(huán)境還會(huì)造成潛在危害。
近日，國(guó)家出臺(tái)了一系列針對(duì)防治“白色污染”的政策，為此我們?cè)趫?zhí)行國(guó)家政策的同時(shí)，為了從根本上緩解“白色污染”造成的危害，做了這個(gè)“環(huán)保型購(gòu)物袋”推廣方案，希望能為我們賴(lài)以生存的環(huán)境做應(yīng)盡的貢獻(xiàn)。
二、市場(chǎng)分析
(一)生產(chǎn)成本
“環(huán)保型購(gòu)物袋”的提倡運(yùn)用，雖然可以有效地緩解白色污染的蔓延，但在生產(chǎn)上的成本上比普通塑料袋高出不少。
名稱(chēng)
生產(chǎn)成本
出售費(fèi)用
普通購(gòu)物袋
0.08~0.1元
0.1~0.3元
可降解購(gòu)物袋
0.3~0.4元
0.3~0.6元
環(huán)保型購(gòu)物袋
1.5~2.5元
3-4元
(二)售賣(mài)價(jià)格
由于生產(chǎn)成本的大幅度增加，而導(dǎo)致售賣(mài)價(jià)格的提高。這就使得消費(fèi)者處于旁觀狀態(tài)，并產(chǎn)生“同樣是裝東西，用途都一樣，還不如用便宜的劃算”這樣的心理。
(三)生活習(xí)慣
普通購(gòu)物袋自問(wèn)世以來(lái)，幾代人早已把它們當(dāng)成自己生活中必不可少的物品，加之生產(chǎn)成本低、價(jià)格極其便宜、購(gòu)買(mǎi)方便等特點(diǎn)，一直處于被青睞的地位。
而“環(huán)保型購(gòu)物袋”的推廣是在人們已經(jīng)習(xí)慣于普通購(gòu)物袋的趨勢(shì)之下進(jìn)行的，它的推廣實(shí)施必定要顛覆人們已經(jīng)習(xí)以為常的生活習(xí)慣，重要的是人們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了普通購(gòu)物袋的性?xún)r(jià)比。由于“環(huán)保型購(gòu)物袋”的成本高，相對(duì)應(yīng)的在出售價(jià)格上也會(huì)比普通購(gòu)物袋高出不小。
雖說(shuō)是生活習(xí)慣上的因素，歸根結(jié)底還是價(jià)格上的不習(xí)慣，讓消費(fèi)者一時(shí)很難接受。
三、目標(biāo)受眾
(一)消費(fèi)群體分類(lèi)
結(jié)合銀座商城服務(wù)性質(zhì)，消費(fèi)群體可以劃分為兩大類(lèi)：一、消費(fèi)高中檔名貴品牌的消費(fèi)者。二、消費(fèi)日常生活必須品的消費(fèi)者。
(二)消費(fèi)特點(diǎn)
依據(jù)銀座商城的消費(fèi)群體分析可以得出：
1、消費(fèi)高中檔名貴品牌的消費(fèi)者。此類(lèi)消費(fèi)者絕大部分是擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和穩(wěn)定的社會(huì)地位，或是具有高度的文化修養(yǎng)和品位鑒賞。較之品牌的質(zhì)量和價(jià)位，他們更在乎的是購(gòu)物中享受到的服務(wù)，和購(gòu)物環(huán)境所營(yíng)造的氛圍。
2、消費(fèi)日常生活必須品的消費(fèi)者。此類(lèi)消費(fèi)者所涵蓋的目標(biāo)受眾較為復(fù)雜，不論是收入豐厚的社會(huì)地位人士，還是收入一般的工薪階層，對(duì)于日常生活必須品而言，沒(méi)有明顯的劃分區(qū)域。
四、目標(biāo)確定
通過(guò)一系列的宣傳告知，使消費(fèi)受眾在思想上重視“白色污染”對(duì)自身生活工作環(huán)境的危害，從而在具體行動(dòng)上增加對(duì)“環(huán)保型購(gòu)物袋”的使用量，減少對(duì)普通購(gòu)物袋的使頻次。
五、廣告主題
“白色少一點(diǎn)，綠色多一點(diǎn)”
六、實(shí)施策略
(一)針對(duì)特定的消費(fèi)群體，增加“環(huán)保型購(gòu)物袋”的附加值。
雖說(shuō)“環(huán)保型購(gòu)物袋”有反復(fù)使用和不污染環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)，但是在消費(fèi)者眼里即使知道，但在很大程度上還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)普通購(gòu)物袋，這是因?yàn)椤碍h(huán)保型購(gòu)物袋”在價(jià)格上比普通購(gòu)物袋高出了好幾倍，雖說(shuō)3-4元的價(jià)格在銀座商城的特定消費(fèi)群眼中算不上什么，但是拿這個(gè)價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)袋子，覺(jué)得還是有點(diǎn)不值得。即使消費(fèi)者把“環(huán)保型購(gòu)物袋”買(mǎi)回去了，但下一次消費(fèi)的時(shí)候，并不見(jiàn)得會(huì)把它帶來(lái)，即使它可以反復(fù)使用，也難逃和普通購(gòu)物袋一樣的“一次性”命運(yùn)。很多人認(rèn)為家里也不是沒(méi)有布袋子，就是不習(xí)慣用，當(dāng)然不會(huì)再買(mǎi)一個(gè)回去;也有人認(rèn)為，超市一次性塑料袋又免費(fèi)又能當(dāng)垃圾袋，一舉兩得，環(huán)保袋買(mǎi)回去用處也不大。
對(duì)于環(huán)保購(gòu)物袋，市民們的抱怨基本上都集中在“不購(gòu)方便實(shí)惠”上。但很多人也不確定這個(gè)袋子是不是真的環(huán)保，因?yàn)橘?gòu)物袋上面沒(méi)有詳細(xì)寫(xiě)明制作這個(gè)環(huán)保袋用的是什么材料，究竟環(huán)保在什么地方，和普通塑料袋比有什么特別之處，這樣自然不能讓人信服，因此必須闡明環(huán)保購(gòu)物袋的一大串好處：透氣、輕質(zhì)、柔韌、防水、環(huán)保、無(wú)毒、抗菌、防靜電、耐用，一般都使用色彩豐富容易分解的布料，容易在大自然中分解，非常符合環(huán)保理念。
其次，依據(jù)銀座商城特定消費(fèi)群的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)特定的消費(fèi)群設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的“環(huán)保型購(gòu)物袋”，例如：“在設(shè)計(jì)上要?jiǎng)e具一格、在風(fēng)格上要緊抓時(shí)尚、在樣式上要?jiǎng)e致典雅等……”，總之，要與前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)群的心理需求相對(duì)接且對(duì)等，這樣將會(huì)在很大程度上增加“環(huán)保型購(gòu)物袋”的性?xún)r(jià)比，使消費(fèi)者更容易的去接受它。從現(xiàn)在到6月，還有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)超市其實(shí)大有可為，設(shè)計(jì)出新穎時(shí)尚的環(huán)保包，引領(lǐng)一個(gè)環(huán)保時(shí)尚風(fēng)!當(dāng)人們背著漂亮的環(huán)保包逛街時(shí)，不僅透露出少用塑料袋的環(huán)保訊息，而且以天然素材制造成布包、竹枝包、藤包或稻草交錯(cuò)編織成的包包，沒(méi)準(zhǔn)成為今夏大熱的潮流物品。
(二)在與銀座商城的形象掛鉤的基礎(chǔ)上，進(jìn)行贈(zèng)袋活動(dòng)。
做廣告，無(wú)疑逃不出兩個(gè)目的：促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造形象。而塑造形象是會(huì)了更好的銷(xiāo)售。
銀座商城現(xiàn)今已成為消費(fèi)者眼中的購(gòu)物天堂，已經(jīng)開(kāi)始步入品牌的成熟期。這個(gè)時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)不再僅僅限制在買(mǎi)賣(mài)商品的“產(chǎn)品時(shí)代”的范疇內(nèi)，應(yīng)該進(jìn)一步塑造其品牌形象。而借此次“環(huán)保型購(gòu)物袋”的推廣活動(dòng)，使自身品牌與公益活動(dòng)接軌，建立起良好的，有獨(dú)特感性?xún)r(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。使其形象在消費(fèi)者心中的地位再一次得到鞏固，最終會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其品牌的顧客忠誠(chéng)度。
在環(huán)保購(gòu)物袋推出的前幾天，進(jìn)行廣告宣傳，開(kāi)展免費(fèi)送袋活動(dòng)，顧客們可以在這幾天之內(nèi)免費(fèi)獲得環(huán)保購(gòu)物袋，活動(dòng)結(jié)束以后則展開(kāi)收費(fèi)，向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)理念：如果你還拎著塑料袋進(jìn)出菜場(chǎng)和超市，那么你就真得落伍了!現(xiàn)在流行的是可反復(fù)使用的環(huán)保購(gòu)物袋!如果你還缺少這樣一款設(shè)計(jì)精美的購(gòu)物袋，那么就接受來(lái)自銀座的禮物吧!讓我們一起關(guān)愛(ài)環(huán)境，關(guān)注銀座吧
(三)在商城的定期活動(dòng)中增設(shè)一項(xiàng)“無(wú)膠袋日”(適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行優(yōu)惠打折，以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望)。
在這一天商場(chǎng)內(nèi)杜絕使用一切塑膠制品的購(gòu)物袋。加大宣傳海報(bào)的投放力度，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)、意會(huì)“白色污染”的危害性，以撼動(dòng)消費(fèi)者漸已成型的舊消費(fèi)習(xí)慣，建立一種新的需求，從自身做起，保護(hù)身邊的生活環(huán)境。
與加大宣傳海報(bào)投放力度的同時(shí)，強(qiáng)化終端銷(xiāo)售。利用廣告把產(chǎn)品拉到消費(fèi)者心中，再利用終端銷(xiāo)售把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前。
提供有償購(gòu)物袋，既減少了經(jīng)營(yíng)成本，又能達(dá)到保護(hù)環(huán)境的目的，看起來(lái)兩全其美，但是還得考慮到顧客的想法，如果因?yàn)樯岵坏梅奖愦鴩樑芰祟櫩停蔷瓦`背了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)初衷，不值當(dāng)。
(四)“購(gòu)物滿200元贈(zèng)送時(shí)尚環(huán)保購(gòu)物袋”活動(dòng)。
習(xí)慣可能一時(shí)難改，但良好的習(xí)慣需要顧客用心培養(yǎng)。為鼓勵(lì)顧客接受并習(xí)慣使用這種購(gòu)物袋，商場(chǎng)從3月20日起到4月底推出了購(gòu)物滿200元贈(zèng)送一個(gè)購(gòu)物袋的活動(dòng)，但200元以下的顧客，如果需要那就要自己掏錢(qián)買(mǎi)。
袋子要花錢(qián)買(mǎi)，誰(shuí)就不會(huì)花這個(gè)“冤枉錢(qián)”。不過(guò)習(xí)慣是會(huì)慢慢改變的，如果商場(chǎng)在開(kāi)始推廣的期間促銷(xiāo)得當(dāng)，也許會(huì)讓人們慢慢接受，但是接受的前提是，得培養(yǎng)人們出門(mén)購(gòu)物手里拿著個(gè)購(gòu)物袋。。
(五)挖掘附加值，刺激消?欲望。
在盡量降低生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)之上，出售不同樣式的限量版“環(huán)保型購(gòu)物袋”。生產(chǎn)“環(huán)保型購(gòu)物袋”的成本無(wú)疑是高的，但是在要實(shí)現(xiàn)“環(huán)保型購(gòu)袋”的推廣，就必須提高消費(fèi)者的需求欲，以生產(chǎn)不同樣式的“環(huán)保型購(gòu)物袋”進(jìn)行限量版出售，再一次挖掘“環(huán)保型購(gòu)物袋”的附加值，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
(六)設(shè)計(jì)美觀
如果你還拎著塑料袋進(jìn)出菜場(chǎng)和超市，那么你就真得落伍了!現(xiàn)在流行的是可反復(fù)使用的環(huán)保購(gòu)物袋!如果你還缺少這樣一款設(shè)計(jì)精美的購(gòu)物袋，那么就接受來(lái)自銀座的禮物吧!河南雙盛4s店預(yù)計(jì)在如鄭州主要超市賣(mài)場(chǎng)前進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)，讓我們一起關(guān)愛(ài)環(huán)境，關(guān)注rio吧
七、媒介選擇
媒介選擇的原則應(yīng)該是以最小的成本取得盡可能大的廣告效果，根據(jù)本次“環(huán)保型購(gòu)物袋”推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
(一)以現(xiàn)場(chǎng)pop形式為主。
店頭、垂吊、地面、柜臺(tái)、墻面、陳列等。
(二)聯(lián)系媒體。
當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)紙等。
八、費(fèi)用預(yù)算
九、效果評(píng)估