安永地產市場推廣與營銷渠道工作程序
安永地產市場推廣與營銷渠道程序
1.市場推廣概述
挖掘賣點,賣點是產品所具有、不易被競爭對手抄襲的,同時也是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。挖掘賣點的四個階段如下:片區市場研究。對手動態跟蹤:確定競爭對手的目標;評估競爭對手的優勢和劣勢;識別競爭對手的現行戰略;辨別競爭對手的假設。消費者構成及購買行為研究。進行賣點挖掘。
提煉推廣主題。從產品定位中尋找物業主題。產品定位的意義:以房地產開發商或土地使用者的立場為出發點,滿足其利益為目的;以目標市場潛在的客戶需要為導向,滿足其產品期望;以土地特性及環境條件為基礎,創造產品附加值;以同時滿足規劃、市場、財務三者的可行性為原則,設計供求有效的產品。產品定位的內容:小區規劃、建筑風格、小區環境、戶型設計、功能定位、物業名稱、物業管理等。從客戶定位中尋找市場主題。從形象定位中尋找廣告主題。
制定推廣計劃:包括費用計劃、組織計劃和階段計劃。
費用計劃營銷成本的構成:資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務費;編制預算:量力而行法――將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上;銷售百分比法――以特定銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預算;追隨法――通過留意競爭對手的推廣活動并估計其推廣費用,然后依行業平均水平來制定預算;確定項目營銷成本的構成及比例。
組織計劃影響營銷組織模式的因素:企業規模;市場;房地產種類。確定組織模式:常見的如:職能式、市場式、產品式、混合式組織模式。其他程序:明確組織內部的各項活動及分工;建立組織職位;配備組織人員;制定組織規章制度;建立監督檢查機制。
階段計劃根據銷售過程的預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分,項目市場推廣過程也可以分為四個階段,要根據不同階段銷售任務制定不同的推廣計劃。
從市場推廣的具體內容看,包括廣告推廣、活動推廣、品牌推廣等。在不同市場推廣階段,市場推廣內容也不同。
2.廣告推廣
廣告策劃。對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析:相關法律法規;廣告媒體的效果及價格;目標消費群的喜好;目前流行的廣告模式。確定廣告的戰略目標。廣告創意分析:及時獲得有關產品、消費者、競爭廣告等準確的資料,并對其進行分析,加以融會貫通;“將原來許多舊要素作新的組合”;在創意產生后,經過多方面研究與評定,如果認為該創意符合廣告總體策劃與目標的要求,就可以進入廣告的表現階段。廣告形式分析與選擇:各種媒體發布廣告各有優勢,選擇媒體時應考慮:項目規模、樓盤檔次、項目區位資金實力、目標客戶層次、目標客戶區域。具體而言,消費者對各媒體的心理特征:報紙廣告:具有消息性、廣泛性、信賴性、教育性、方便性等優點,但時效短、內容繁雜、效果和數量受影響。雜志廣告:具有讀者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容等優點,但成本高、價格昂貴、信息反饋慢。電視廣告:具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式靈活多樣等優點,但制作復雜、成本高、時間短促、專業適應性不強。戶外廣告:具有長期性、固定性、集中性效應,但由于地段固定而不具備流動性,注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預算:量力而行法――確定廣告預算的依據是企業所能拿出的資金數額;銷售百分比法――按照銷售額或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支;競爭對等法――比照對手的廣告開支來決定本企業廣告開支多少,以保持競爭上的優勢;目標任務法――明確地確定廣告目標,決定為達到這種目標而必需執行的工作任務,估算執行這種工作任務所需的各種費用。
廣告心理。消費者對廣告信息的處理過程:選擇、處理和儲存咨詢;衡量、增加、使用已存儲的信息。廣告的心理功能:溝通信息;誘導消費;創造需求;制造并傳遞流行;教育大眾。使廣告符合消費者購買動機。廣告運用中的幾種原則:產品本身的特性顯著時,采用與產品本身有直接關系的廣告比較適當;當產品本身的特性并不明顯時,采用與其功能相關的抽象性廣告比較適當;最有效的動機廣告應該是讓消費者以擁有某種產品為最終目的;對于引起與產品不相干的動機廣告,必須小心處理動機與產品同時存在的問題。
選擇廣告媒體,媒體計劃人員必須評核各種媒體達到特定目標溝通對象的能力,以便決定采用何種媒體。廣告推廣安排:按照產品的開發階段安排廣告投放量;按照市場的淡旺季安排廣告的投放量;順應市場造勢。測定廣告效果。測定廣告的溝通效果:預測:直接評分;組合測試;實驗室測試。后測:回憶測試;識別測試。測定廣告的銷售效果:歷史資料分析法;實驗設計分析法。
廣告產品定位策略:功效定位;品質定位。廣告目標市場策略:無差別市場廣告策略;差別市場廣告策略;集中市場廣告策略。
3.活動推廣
活動推廣的時機:認為購買商品的新客戶人數不夠多時;新項目導入市場的速度必須加快時;該片區或某一特定時期,市場競爭特別激烈時;企業想加強廣告力度時;主要競爭對手積極舉辦活動推廣時;企業想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時?；顒油茝V的類型:樓盤慶典儀式;社會公益活動;社區內活動;大型有獎銷售、打折促銷活動;導引教育型活動;善用時勢環境型活動?；顒油茝V的步驟:明確活動的意義及要達到的目的;制定活動原則及策劃的依據;安排活動時間表及活動地點;組織部門分工安排;媒介宣傳方案;費用預(結)算;活動總結。
4.關系推廣與人員推廣
關系推廣的特點:有利于塑造企業和產品的良好形象;有利于贏得客戶;有利于開展創造性銷售活動;是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理:銷售隊伍設計:確定隊伍目標,確定隊伍結構和規模。人員招聘;人員培訓;業績評價與激勵。
推廣方式的比較:
營銷類型
優點
缺點
廣告
傳播廣泛,傳播的信息規范,易控制
廣告費用大,公共效果
篇2:安永地產市場推廣與營銷渠道工作程序
安永地產市場推廣與營銷渠道程序
1.市場推廣概述
挖掘賣點,賣點是產品所具有、不易被競爭對手抄襲的,同時也是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。挖掘賣點的四個階段如下:片區市場研究。對手動態跟蹤:確定競爭對手的目標;評估競爭對手的優勢和劣勢;識別競爭對手的現行戰略;辨別競爭對手的假設。消費者構成及購買行為研究。進行賣點挖掘。
提煉推廣主題。從產品定位中尋找物業主題。產品定位的意義:以房地產開發商或土地使用者的立場為出發點,滿足其利益為目的;以目標市場潛在的客戶需要為導向,滿足其產品期望;以土地特性及環境條件為基礎,創造產品附加值;以同時滿足規劃、市場、財務三者的可行性為原則,設計供求有效的產品。產品定位的內容:小區規劃、建筑風格、小區環境、戶型設計、功能定位、物業名稱、物業管理等。從客戶定位中尋找市場主題。從形象定位中尋找廣告主題。
制定推廣計劃:包括費用計劃、組織計劃和階段計劃。
費用計劃營銷成本的構成:資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務費;編制預算:量力而行法――將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上;銷售百分比法――以特定銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預算;追隨法――通過留意競爭對手的推廣活動并估計其推廣費用,然后依行業平均水平來制定預算;確定項目營銷成本的構成及比例。
組織計劃影響營銷組織模式的因素:企業規模;市場;房地產種類。確定組織模式:常見的如:職能式、市場式、產品式、混合式組織模式。其他程序:明確組織內部的各項活動及分工;建立組織職位;配備組織人員;制定組織規章制度;建立監督檢查機制。
階段計劃根據銷售過程的預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分,項目市場推廣過程也可以分為四個階段,要根據不同階段銷售任務制定不同的推廣計劃。
從市場推廣的具體內容看,包括廣告推廣、活動推廣、品牌推廣等。在不同市場推廣階段,市場推廣內容也不同。
2.廣告推廣
廣告策劃。對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析:相關法律法規;廣告媒體的效果及價格;目標消費群的喜好;目前流行的廣告模式。確定廣告的戰略目標。廣告創意分析:及時獲得有關產品、消費者、競爭廣告等準確的資料,并對其進行分析,加以融會貫通;“將原來許多舊要素作新的組合”;在創意產生后,經過多方面研究與評定,如果認為該創意符合廣告總體策劃與目標的要求,就可以進入廣告的表現階段。廣告形式分析與選擇:各種媒體發布廣告各有優勢,選擇媒體時應考慮:項目規模、樓盤檔次、項目區位資金實力、目標客戶層次、目標客戶區域。具體而言,消費者對各媒體的心理特征:報紙廣告:具有消息性、廣泛性、信賴性、教育性、方便性等優點,但時效短、內容繁雜、效果和數量受影響。雜志廣告:具有讀者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容等優點,但成本高、價格昂貴、信息反饋慢。電視廣告:具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式靈活多樣等優點,但制作復雜、成本高、時間短促、專業適應性不強。戶外廣告:具有長期性、固定性、集中性效應,但由于地段固定而不具備流動性,注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預算:量力而行法――確定廣告預算的依據是企業所能拿出的資金數額;銷售百分比法――按照銷售額或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支;競爭對等法――比照對手的廣告開支來決定本企業廣告開支多少,以保持競爭上的優勢;目標任務法――明確地確定廣告目標,決定為達到這種目標而必需執行的工作任務,估算執行這種工作任務所需的各種費用。
廣告心理。消費者對廣告信息的處理過程:選擇、處理和儲存咨詢;衡量、增加、使用已存儲的信息。廣告的心理功能:溝通信息;誘導消費;創造需求;制造并傳遞流行;教育大眾。使廣告符合消費者購買動機。廣告運用中的幾種原則:產品本身的特性顯著時,采用與產品本身有直接關系的廣告比較適當;當產品本身的特性并不明顯時,采用與其功能相關的抽象性廣告比較適當;最有效的動機廣告應該是讓消費者以擁有某種產品為最終目的;對于引起與產品不相干的動機廣告,必須小心處理動機與產品同時存在的問題。
選擇廣告媒體,媒體計劃人員必須評核各種媒體達到特定目標溝通對象的能力,以便決定采用何種媒體。廣告推廣安排:按照產品的開發階段安排廣告投放量;按照市場的淡旺季安排廣告的投放量;順應市場造勢。測定廣告效果。測定廣告的溝通效果:預測:直接評分;組合測試;實驗室測試。后測:回憶測試;識別測試。測定廣告的銷售效果:歷史資料分析法;實驗設計分析法。
廣告產品定位策略:功效定位;品質定位。廣告目標市場策略:無差別市場廣告策略;差別市場廣告策略;集中市場廣告策略。
3.活動推廣
活動推廣的時機:認為購買商品的新客戶人數不夠多時;新項目導入市場的速度必須加快時;該片區或某一特定時期,市場競爭特別激烈時;企業想加強廣告力度時;主要競爭對手積極舉辦活動推廣時;企業想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時。活動推廣的類型:樓盤慶典儀式;社會公益活動;社區內活動;大型有獎銷售、打折促銷活動;導引教育型活動;善用時勢環境型活動?；顒油茝V的步驟:明確活動的意義及要達到的目的;制定活動原則及策劃的依據;安排活動時間表及活動地點;組織部門分工安排;媒介宣傳方案;費用預(結)算;活動總結。
4.關系推廣與人員推廣
關系推廣的特點:有利于塑造企業和產品的良好形象;有利于贏得客戶;有利于開展創造性銷售活動;是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理:銷售隊伍設計:確定隊伍目標,確定隊伍結構和規模。人員招聘;人員培訓;業績評價與激勵。
推廣方式的比較:
營銷類型
優點
缺點
廣告
傳播廣泛,傳播的信息規范,易控制
廣告費用大,公共效果
篇3:環保購物袋市場推廣方案
一、前言
伴隨人們生活節奏的加快，社會生活正向便利化、衛生化發展。順應這種需求，一次性泡沫塑料飯盒、塑料袋等開始頻繁地進人人們的日常生活。這些使用方便、價格低廉包裝材料的出現給人們的生活帶來了諸多便利。但另一方面，這些包裝材料在使用后往往被隨手丟棄，造成"白色污染"，成為極大的環境問題。
我國是世界上十大塑料制品生產和消費國之一。據調查，北京市生活垃圾的3%為廢舊塑料包裝物，每年產生量約為14萬噸;上海市生活垃圾的7%為廢舊塑料包裝物，每年產生量約為19萬噸。丟棄在環境中的廢舊包裝塑料，不僅影響市容和自然景觀，產生"視覺污染"，而且因難以降解，對生態環境還會造成潛在危害。
近日，國家出臺了一系列針對防治“白色污染”的政策，為此我們在執行國家政策的同時，為了從根本上緩解“白色污染”造成的危害，做了這個“環保型購物袋”推廣方案，希望能為我們賴以生存的環境做應盡的貢獻。
二、市場分析
(一)生產成本
“環保型購物袋”的提倡運用，雖然可以有效地緩解白色污染的蔓延，但在生產上的成本上比普通塑料袋高出不少。
名稱
生產成本
出售費用
普通購物袋
0.08~0.1元
0.1~0.3元
可降解購物袋
0.3~0.4元
0.3~0.6元
環保型購物袋
1.5~2.5元
3-4元
(二)售賣價格
由于生產成本的大幅度增加，而導致售賣價格的提高。這就使得消費者處于旁觀狀態，并產生“同樣是裝東西，用途都一樣，還不如用便宜的劃算”這樣的心理。
(三)生活習慣
普通購物袋自問世以來，幾代人早已把它們當成自己生活中必不可少的物品，加之生產成本低、價格極其便宜、購買方便等特點，一直處于被青睞的地位。
而“環保型購物袋”的推廣是在人們已經習慣于普通購物袋的趨勢之下進行的，它的推廣實施必定要顛覆人們已經習以為常的生活習慣，重要的是人們早已經習慣了普通購物袋的性價比。由于“環保型購物袋”的成本高，相對應的在出售價格上也會比普通購物袋高出不小。
雖說是生活習慣上的因素，歸根結底還是價格上的不習慣，讓消費者一時很難接受。
三、目標受眾
(一)消費群體分類
結合銀座商城服務性質，消費群體可以劃分為兩大類：一、消費高中檔名貴品牌的消費者。二、消費日常生活必須品的消費者。
(二)消費特點
依據銀座商城的消費群體分析可以得出：
1、消費高中檔名貴品牌的消費者。此類消費者絕大部分是擁有雄厚的經濟實力和穩定的社會地位，或是具有高度的文化修養和品位鑒賞。較之品牌的質量和價位，他們更在乎的是購物中享受到的服務，和購物環境所營造的氛圍。
2、消費日常生活必須品的消費者。此類消費者所涵蓋的目標受眾較為復雜，不論是收入豐厚的社會地位人士，還是收入一般的工薪階層，對于日常生活必須品而言，沒有明顯的劃分區域。
四、目標確定
通過一系列的宣傳告知，使消費受眾在思想上重視“白色污染”對自身生活工作環境的危害，從而在具體行動上增加對“環保型購物袋”的使用量，減少對普通購物袋的使頻次。
五、廣告主題
“白色少一點，綠色多一點”
六、實施策略
(一)針對特定的消費群體，增加“環保型購物袋”的附加值。
雖說“環保型購物袋”有反復使用和不污染環境的優點，但是在消費者眼里即使知道，但在很大程度上還是會購買普通購物袋，這是因為“環保型購物袋”在價格上比普通購物袋高出了好幾倍，雖說3-4元的價格在銀座商城的特定消費群眼中算不上什么，但是拿這個價格去購買一個袋子，覺得還是有點不值得。即使消費者把“環保型購物袋”買回去了，但下一次消費的時候，并不見得會把它帶來，即使它可以反復使用，也難逃和普通購物袋一樣的“一次性”命運。很多人認為家里也不是沒有布袋子，就是不習慣用，當然不會再買一個回去;也有人認為，超市一次性塑料袋又免費又能當垃圾袋，一舉兩得，環保袋買回去用處也不大。
對于環保購物袋，市民們的抱怨基本上都集中在“不購方便實惠”上。但很多人也不確定這個袋子是不是真的環保，因為購物袋上面沒有詳細寫明制作這個環保袋用的是什么材料，究竟環保在什么地方，和普通塑料袋比有什么特別之處，這樣自然不能讓人信服，因此必須闡明環保購物袋的一大串好處：透氣、輕質、柔韌、防水、環保、無毒、抗菌、防靜電、耐用，一般都使用色彩豐富容易分解的布料，容易在大自然中分解，非常符合環保理念。
其次，依據銀座商城特定消費群的消費行為和消費習慣，針對特定的消費群設計不同風格的“環保型購物袋”，例如：“在設計上要別具一格、在風格上要緊抓時尚、在樣式上要別致典雅等……”，總之，要與前來購物的消費群的心理需求相對接且對等，這樣將會在很大程度上增加“環保型購物袋”的性價比，使消費者更容易的去接受它。從現在到6月，還有一段時間，國內的商場超市其實大有可為，設計出新穎時尚的環保包，引領一個環保時尚風!當人們背著漂亮的環保包逛街時，不僅透露出少用塑料袋的環保訊息，而且以天然素材制造成布包、竹枝包、藤包或稻草交錯編織成的包包，沒準成為今夏大熱的潮流物品。
(二)在與銀座商城的形象掛鉤的基礎上，進行贈袋活動。
做廣告，無疑逃不出兩個目的：促進銷售、塑造形象。而塑造形象是會了更好的銷售。
銀座商城現今已成為消費者眼中的購物天堂，已經開始步入品牌的成熟期。這個時期的側重點不再僅僅限制在買賣商品的“產品時代”的范疇內，應該進一步塑造其品牌形象。而借此次“環保型購物袋”的推廣活動，使自身品牌與公益活動接軌，建立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩定地吸引消費者的關注和購買。使其形象在消費者心中的地位再一次得到鞏固，最終會強化消費者對其品牌的顧客忠誠度。
在環保購物袋推出的前幾天，進行廣告宣傳，開展免費送袋活動，顧客們可以在這幾天之內免費獲得環保購物袋，活動結束以后則展開收費，向消費者傳達這樣一個理念：如果你還拎著塑料袋進出菜場和超市，那么你就真得落伍了!現在流行的是可反復使用的環保購物袋!如果你還缺少這樣一款設計精美的購物袋，那么就接受來自銀座的禮物吧!讓我們一起關愛環境，關注銀座吧
(三)在商城的定期活動中增設一項“無膠袋日”(適當的進行優惠打折，以刺激消費者的消費欲望)。
在這一天商場內杜絕使用一切塑膠制品的購物袋。加大宣傳海報的投放力度，讓消費者了解、認識、意會“白色污染”的危害性，以撼動消費者漸已成型的舊消費習慣，建立一種新的需求，從自身做起，保護身邊的生活環境。
與加大宣傳海報投放力度的同時，強化終端銷售。利用廣告把產品拉到消費者心中，再利用終端銷售把產品推到消費者面前。
提供有償購物袋，既減少了經營成本，又能達到保護環境的目的，看起來兩全其美，但是還得考慮到顧客的想法，如果因為舍不得方便袋而嚇跑了顧客，那就違背了商場的經營初衷，不值當。
(四)“購物滿200元贈送時尚環保購物袋”活動。
習慣可能一時難改，但良好的習慣需要顧客用心培養。為鼓勵顧客接受并習慣使用這種購物袋，商場從3月20日起到4月底推出了購物滿200元贈送一個購物袋的活動，但200元以下的顧客，如果需要那就要自己掏錢買。
袋子要花錢買，誰就不會花這個“冤枉錢”。不過習慣是會慢慢改變的，如果商場在開始推廣的期間促銷得當，也許會讓人們慢慢接受，但是接受的前提是，得培養人們出門購物手里拿著個購物袋。。
(五)挖掘附加值，刺激消?欲望。
在盡量降低生產成本的基礎之上，出售不同樣式的限量版“環保型購物袋”。生產“環保型購物袋”的成本無疑是高的，但是在要實現“環保型購袋”的推廣，就必須提高消費者的需求欲，以生產不同樣式的“環保型購物袋”進行限量版出售，再一次挖掘“環保型購物袋”的附加值，以刺激消費者的購買欲。
(六)設計美觀
如果你還拎著塑料袋進出菜場和超市，那么你就真得落伍了!現在流行的是可反復使用的環保購物袋!如果你還缺少這樣一款設計精美的購物袋，那么就接受來自銀座的禮物吧!河南雙盛4s店預計在如鄭州主要超市賣場前進行此項活動，讓我們一起關愛環境，關注rio吧
七、媒介選擇
媒介選擇的原則應該是以最小的成本取得盡可能大的廣告效果，根據本次“環保型購物袋”推廣活動的目標。
(一)以現場pop形式為主。
店頭、垂吊、地面、柜臺、墻面、陳列等。
(二)聯系媒體。
當地新聞報紙等。
八、費用預算
九、效果評估