購物中心竣工到開業慶典之前還有大量準備工作,除了設備調試和人員訓練之外,最首要的工作是店面招商和出租。

一.招商租賃階段

購物中心建成并不意味著開發過程的完結,下一步的任務是為出租店面尋找承租戶,也就是招商租賃。為了保證招商目標能夠成功地實現,首先需要在預算的基礎上確定開業后的經營目標。其次,需要根據金融情況確定出租方式和策略。實際上,早在購物中心設計和建設階段,預算和出租招商工作已經展開。

(一)購物中心的決算

購物中心開發必須預測開業之后的收入,并和資本投入結合起來考慮。在可行性研究階段已經做過項目成本預算,在建筑設計階段的最后可以進行更為準確的決算,計算購物中心的開發費用和成本,進行投資和受益的經濟分析,制定開業后的經營目標,并以此作為店面出租的依據。

(二)招商和承租戶選擇

在招商過程中,有必要對每一個承租戶進行評價,預測它們的經營前景,作為店面出租的指導。

第一,承租戶的選擇要保證租金的來源。購物中心的店面出租和租金關系密切。開發商的目標是選擇合適的零售商,獲得足夠的租金,最大限度地出租營業面積,獲得最大的利潤來源。以往的經驗并沒有給選擇承租戶和預測未來收入提供可靠的指導,問題在于獲得長期穩定的租戶和短期高回報是有矛盾的,在某些情況下難以兩全其美。開發商把面積大量出租給信譽好的零售商,可以保證租金來源的穩定性,但是這些承租戶可能達不到預期的銷售額,所以難以讓業主和金融投資機構滿意。開發商由此面臨協調一個長期收益和迅速收回投資的問題,反映在承租戶是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店,還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。

在一些地方,購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽一般,但是它們商品銷售量大,所以,購物中心中一些非常好的位置,常常被這些購物者接受程度很高但信譽一般的小規模承租戶占據。知名的全國性連鎖店雖然經營能力很強,有時候卻只能得到較低租金的位置。因此,購物中心在選擇承租戶時,需要在利潤和穩定性之間做出選擇。

第二,需要保證購物中心商品種類的完整性。購物者對購物中心中只有一家商店出售某種商品不會感到滿意,他們希望能夠像在城市商業區購物一樣,方便地進行款式、質量和價格的比較。開發商在招商時應當考慮選擇一些承租戶集中布置,擴大商品覆蓋范圍,方便購物者進行比較,提供與城市商業區一樣的競爭性和便利性,創造“購物氣氛”。

(三)承租戶租金

店面租金與購物中心的規模有關,一般大型購物中心的租金高,小型購物中心的租金相對低一些。如果規模相同,由于位置不同,租金也有差別,即使在同一購物中心,付出較多的租金能夠得到較好的店面位置。

由于經營商品的種類和利潤不同,并非每個承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租金一般分為兩部分,一部分是按面積收取基本租金,稱為抵押保證金或抵押租金,另一部分按銷售額以一定的比例抽取,稱為百分比租金。

下表列舉了50年代美國一些重要的承租戶類型和租金的關系(1ft2=0.093m2)承租戶抵押保證金($/ft2)百分比租金

百貨商店1.52―3%

小型百貨商店0.75―1.52.5―5%

超級市場1.25―21―2%

風味食品、面包店、熬食店、肉店、色店5―65―7%

糖果店干果店5―66―10%

綜合商店1―23―6%

服裝店<2<4%一5%

小服裝店2.5―610%

全國連鈕級裝店4%

童裝6%

五交化商店1.754―5%

家具和家庭裝飾店1.75―24―6%

餐飲店1.75―34―7%

服務設施比較低10%

百貨商店是購物中心的核心,常常能夠獲得較低的租金,特殊的情況還能夠有所增加,并隨著面積增加而遞減。小型百貨商店常常作為大型購物中心的次級核心承租戶,在中型購物中心中可能成為核心承租戶,它介于傳統的百貨商店和綜合商店之間,其商品經營范圍和百貨商店大致相同。因為小型百貨商店對購物中心也很重要,所以它可以通過談判獲得較低的租金,但不會低于百貨商店。

超級市場是購物中心的重要補充,多數情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店,它有良好的信譽,能夠繳納足夠的租金。超級市場對中型購物中心和鄰里中心的地位更重要,所以租金更低。超級市場提供的是方便購物,雖然在區域中心,購物者的興趣不在比較購物方面,但研究表明,超級市場對于吸引人流的作用非常大,所以,在大型購物中心,超級市場還是必不可少的。除了超級市場之外,還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店,面積從50一200mz,井有較好的銷售額。

綜合商店一般占整個區域購物中心營業面積的4―9%,單位面積的銷售額非常低,但它是購物中心必不可少的組成。它們常常是全國性的連鎖店,具有良好信譽。它們對于小型購物中心可能非常重要,因此收取的租金較低。

服裝店要盡量創造比較購物環境。大的女裝店和男裝店是購物中心的重要成員。具有地方特色的服裝商店數量很少,而且多數對購物中心不感興趣。因此,它們在談判中占據主動,能夠獲得比小服裝店更低的租金,雖然它們不是全國性的連鎖店,但是多數信譽好。商店規模是影響租金的另一個因素,一般小商店支付的租金高,全國性連鎖店的租金低。

家具店對位置的要求不高,但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大,主要位于地下室,在主要營業層只需要小面積展示空間。

購物中心的餐飲設施分為三類,即快餐、自助餐廳和高級餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高級餐廳對購物中心來說非常重要,它能夠吸引汽車交通,所

以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中,同時又不能脫離主要步行人流。

禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音像制品商店和照相機商店通常由地方承租戶經營,也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。它們能夠有效地增加購物中心的吸引力,其銷售收入也很高,收取的租金也相對高一些。

服務設施包括理發店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等,在購物中心中占的比例很小,不超過2%,但卻是購物中心的必備成員。由于面積小,故抵押保證金比較低。

二.開業階段

購物中心開業幾周之前,就要開始充分利用各種媒體積極宣傳,這是非常重要的,如果宣傳不夠,開業時知道的人太少,來的人也少,不僅使乘興而來的購物者感到冷清和失望,而且也使承租戶感到失望。

購物中心開業日可能會涌來大量購物者和參觀者,造成各種設施不夠使用,而且由于對新環境不熟悉,可能會出現各種意想不到的情況。比如,購物者迷路,找不到停車位,停車排隊等候;商店、庭院和中庭空間人滿為患;餐飲設施供不應求;購物排隊等。為了讓開業有序進行,可以制定開業時間表,有組織地進行。

大型區域購物中心的開業可能影響整個城市甚至這個城市帶地區,因此最好把開業時間從一天延長到幾天。開業第一天,由承租戶攜帶家庭成員來熟悉環境,如果發現問題,可以及時補救。第二天是媒體接待日,邀請新聞傳媒參觀。第三天是社區日,通過地方報紙或者郵件邀請附近社區居民光臨。第四天才正式向全體公眾開放。

值得注意的是,購物中心要求統一管理,應當盡可能保證所有承租戶同時開放(至少保證在75%以上),不同時開業可能會使一些購物者感到失望,而且購物人流也不能按照規劃的線路運動,未完工部分的噪聲也會造成一定程度的混亂和干擾。因此,為了避免出現這種情況,應當盡早控制工程和裝修進度,制定嚴格的開業計劃和時間表,并在招商談判時和承租戶協商解決。即使不可能同時開業,未完成部分也需要進行遮擋,并最好標明預定的開業日期。

在開業的最初幾周,可能有成千上萬的購物者前來參觀購物,因為不熟悉環境,所以應當用簡單明白的方式指明方向,發放一些宣傳和線路指導圖,在開業之前,所有的交通符號、停車標志燈都必須齊備。

開業的慶典活動可能很簡單,也可能很隆重,它們表明了同一個意思,那就是開發建設過程已經告一段落,進入了運營階段。雖然今后隨著潮流的變化,需要改變外觀形象或者加入新用途,改變營銷策略或類型以提高競爭力,并進一步完善。同時也表明,到此時為止主要的開發工作已經完成。

篇2:主題百貨商場招商部工作指南

主題百貨商場招商部工作指南大綱

一、招商準備階段

(一)展開該地區全方位的商業市調工作

1、地理特性(商場位置、交通動線)

2、消費特性(消費習慣、消費能力、消費結構、消費趨向)

3、品牌認知(該地區受眾品牌及缺失品牌)

4、競爭對手(商圈內及周邊商圈現有商場物業、經營狀況)

5、市場評估(市場接受狀況分析)

6、項目定位(交互式分析、差異性定位)

7、功能布局(經營品類選項、品牌布局)

8、客戶分類(三級客戶劃分標準)

9、招商策略(針對不同級別客戶制定不同的招商政策)

(二)主力品牌廠商設店意愿調查分析

1、擬定受訪廠商名單

2、受訪廠商對本基地之看法

3、受訪廠商設店意愿

4、有意愿廠商的實力、設店規模

5、廠商意見訪談

6、廠商意見分析

二、招商階段工作

(一)招商方式

(1)電話探尋

(2)不同層次地親自訪問

(3)座談會

(4)展覽會

(5)說明會

(6)洽談會

(二)招商資料準備

(1)制作初步開發計劃書

(2)制作商場簡介

(3)制作宣傳畫冊

(4)制作商場樓面布局模型

(5)制作個案平面及說明書(LeasePlan)

(6)制作錄像帶宣傳品

(7)制作透視圖

(8)編制國內相關法令宣傳冊

(9)準備洽談小禮物

(10)編寫有償新聞稿

(11)整理媒體報導集

(12)制作不同對象之計算機演示文稿資料

(13)編定契約條款計劃書

(14)編定契約協調計劃書

(三)工作步驟

(1)電話拜訪目標客戶

(2)寄送聯系函

(3)進行廠商洽談

(4)簽訂合約或準合約

(5)簽訂保密協議

(6)制作、發放廠商意愿調查表

(7)歸整廠商資料檔案袋

三、招商后階段工作

(一)商說明會

主要目的為讓已簽約之廠商與主力店了解商場營運規模,亦可增加廠商之信心。資料袋內容:

簡介維修服務說明

聯絡窗口銀錢收受流程

內裝規范廣告活動服務

中心管理規章廣告展示服務

店家點交清冊保全服務須知

服務訓練手冊緊急應變須知

停車場使用法其它

(二)CI發布會

建立購物中心形象(確立CIS),且具行銷廣告效果

(三)廠商、裝修部、招商部、施工單位之協調與交接

(四)行銷白皮書說明會:

說明年度活動計劃、廣告編排與編制、人潮引進計劃、媒體運用與配合

(五)待租空位的后續招商

(六)退租廠商的應對