柳林大廈行銷方案
HK100淮海店
--柳林大廈營銷推廣方案
目錄
第一部分
產品概述3
第二部分
市場分析4
第三部分
產品SWOT分析8
一、優勢8
二、劣勢9
三、機會點10
四、風險點13
第四部分
產品定位14
第五部分
客戶定位15
第六部分
企劃總精16
第七部分
我們的表現17
第八部分
推廣計劃18
一、準備及蓄水期18
二、內部認購期19
三、開盤強銷期24
四、持續期27
第九部分
定價原則29
第十部分
推廣預算31
第一部分
產品概述
一、項目名稱
柳林大廈
二、本案地理位置
位于盧灣區淮海中路、西藏中路口，緊鄰金鐘廣場、大上海時代廣場。
三、本案基本數據
柳林大廈商場部分，分6個層面。最早曾為柳林路羊毛衫市場。隨著周邊大型寫字樓數量的增加，曾經營過百腦匯數碼廣場。
基礎數據如下：
總建筑面積
14800M2
1―4層
10397M2
5―6層
4403M2
室內商鋪基本分隔主力建筑面積
10--20M2
得房率
38%
第二部分
市場分析
根據本案所處地理位置、經營格局以及可能采取的經營回報方式，我司對目前商鋪市場、尤其是與本案較為類似的市中心商場進行系統分析：
一、租金情況分析
由數據分析可見，淮海路以時尚經營為主題，成為時尚白領購物的首選區域。由于經營檔次、客戶層次的高檔性，其租金價格甚至超越南京路，其商鋪的投資回報前景也非常可觀。
淮海路是中心區域中租金最高的板塊
二、目前商鋪售價情況分析
由租金決定售價。
針對市中心大商場分隔成小面積商鋪的營銷方式來看，其地段、經營內容、消費人群均對價格有強大的支撐作用。部分商場以“使用面積”作為銷售單位而顯得單價突兀，但由于受其得房率的限制，單價換算到建筑面積上也并不算非常可觀。
目前淮海路沒有在售的大商場小商鋪，在市場上具有稀缺性。
三、從商鋪的銷售面積上分析
為迎合投資者的需求、降低投資門檻，目前市中心在售的商鋪(本案潛在競爭個案)大多以小面積分隔形式出售，一般面積都在50M2以下。且面積越小，單價越容易獲得提升，而總價也能為市場所接受。
本案的面積在整個商鋪中屬于最小
四、從商鋪的投資特性分析
為滿足投資客商鋪投資價值的期望，目前在售的大多商鋪都采取一定年限內的回租方式作為招徠投資客的手段。從目前市場銷售情況上看，帶有一定回租保障的商鋪更能獲得投資客的認可，其去化率相對更快。
7―8%的投資回報率是客戶所能接受的范圍。
3年的回租是市場所能接受的最低底限，也是操作個案中使用最多的回租年限
對于本案擬訂的火爆營銷的銷售路線來說，給予客戶一定的投資回報，將大大增強投資客的投資信心，利于本案實現高速率、高利潤空間的去化目標。
第三部分SWOT分析
一、優勢分析
1、地理位置處于商業繁華地段
柳林大廈坐落于淮海中路西藏中路。寸土寸金之地集人民廣場商圈、淮海中路商圈、城隍廟商圈人氣之大成，更兼新天地、淮海公園的時尚、人文，商業氛圍不言而喻。
2、分隔面積小，利于總價控制
室內商鋪基本分隔建筑面積：10-20m2左右。有效控制物業的總體價格，使產品的受眾面更為廣泛。
3、現房，即買即回報
現房減少了投資客的前期投入，盡早實現以租養貸，是減少投資客資金壓力、增強回報信心的最大體現。
4、產品在本區域內具有稀缺性
整條淮海路商圈乃至上海黃金商圈，目前幾乎均無可售之產權商場，本案的適時推出，將有效聚集商業房產投資人氣。
5、產權年限長
本物業產權使用年限為50年，給客戶充分的獲利時間。
二、劣勢分析
1、竣工至今，內部經營的項目檔次始終不高，在客戶心目中形象不佳
從原先最早的柳林路羊毛衫市場，到目前的賽博數碼廣場，內部經營的項目檔次始終不高，并因此留下一定的社會口碑。
2、停車位少，對商業業態的限制較大
本案商場只配備8個停車位，數量明顯偏少，限制了本商場(尤其是5、6樓)的業態選擇。如需要大量停車位的飯店、洗浴中心等將受到限制。
3、套數多，體量較大
1-4層商場面積10397M2，占本案全部總銷面積的70%以上。按分隔以10-20m2/單元計，鋪位數高達794個，將對短期的市場迅速有效去化帶來相當的難度。
4、目前區域商業的經營狀況不理想
本案雖位于淮海路沿線，但距離商業最為發達的淮海中路仍有較大距離，區域內的幾家商場的經營狀況并不理想，對投資者的投資心理將產生一定的影響。
5、得房率底，使用價值低
本案得房率僅有38%，在建筑面積為10-20M2的情況下，使用面積很小，將影響該商鋪的經營使用。對自用客戶的影響較大。
三、機會點分析
1、委托商場經營管理品牌企業進行經營管理
為增強本案商鋪的核心競爭力，我司將引進一百集團進行商場管理。除借助其行業內的知名度、豐富的管理經驗，有效加強投資客的信心，實現投資的安全性及獲利性。
2、小商鋪出售+主題經營理念的定位
通過市調，本案推出以“香港城(HK100)”為主題的主題經營定位，同時形成區域內錯位經營的局面。
除推出全新的經營模式之外，我們將大型商場分隔為相對小面積鋪位出售，從而有效降低投資總價與風險。
3、金豐易居的專業品牌與口碑
強大的社會知名度
“金豐易居”通過長期的品牌經營，積累了廣泛的社會知名度與市場美譽度，成為客戶可信賴的房地產營銷代理公司。特別是我司操作的投資類物業產品已成為投資客的追捧對象。
擁有豐沛的投資客戶資源
“金豐易居”操作的一系列投資產品中已經積累了相當充沛的投資客戶資源，以此作為本案的目標客戶群，將直接帶動本案的迅速去化。
4、易居會可采取租售并取的方案
購買商鋪的業主可通過易居會進行商鋪的出租、轉讓手續，使投資的便捷性、獲利性大大增加，并大大增強本案商鋪的市場競爭力。
5、商鋪投資已被市場廣泛接受
作為房地產投資的細分類別，商鋪投資已逐漸為廣大投資客所接受，其中總價較低的小面積商鋪往往供不應求，市場接受程度較高。
6、改造外立面塑造全新形象
由于竣工時間較長，本案商場的外立面已顯破舊。我司將通過外立面的改建，塑造本商場的全新形象，提升本案的視覺形象。
7、5年不低于5%回報增強投資信心
我們將在營銷中提出5年每年不低于5%投資回報的概念，保證客戶前五年的投資回報，減少客戶在養鋪期間的收益風險。
8、“香港城(HK100)”錯位經營理念的市場接受度
“香港城(HK100)”作為國外成熟經營模式的引進，在上海乃至中國都屬于首次出現，其經營理念、經營方式都將帶動行業經營方式的變革，其投資回報也較易為客戶所接受。
9、市政規劃帶來區域利好消息
據7月28日晚報介紹，市府將著力規劃淮海路商業街，繁華將向本案所在的東段延伸。此外，M8地鐵將在本案附近設站，將帶動人流量的進一步上升。
四、風險點分析
1、轉讓后的回報降低
商鋪在經過轉讓后總價上漲而投資收益率將降低，這將直接影響投資者的置業熱情，增加短期炒作的難度。
2、近期媒體輿論對投資產品不利
近階段有關國家政策的調控、上海房地產出現泡沫等媒體輿論導向，將使部分客戶出現持幣觀望的心態，對本案商鋪的快速去化產生不利的影響。
3、在恢復經營后養鋪效果不明顯
一旦回租期滿，若商鋪恢復業主自主經營后，目前所經營的“香港100(HK100)”經營格局可能將發生調整，目前5年養鋪的效果很不明顯。
第四部分產品定位
一、賣點整合
1、地理位置優越
2、小面積
3、低總價
4、市百一店“香港100(HK100)”主題經營
5、具有穩定的回報率及想象空間
二、產品定位
淮海商圈主題經營產權現房迷你商鋪
第五部分客戶定位
由于本案同時具備地段佳、總價低的特性，本案將面對市級客戶甚至來源范圍更廣的目標客戶。針對本案，我們的目標客戶主要為投資客。
投資客主要消費特征如下：
有閑散資金，但缺乏投資方向
看重產品的地段和總價特色
對第一百貨的品牌具有信心
對“香港100(HK100)”的經營模式具有信心
多為二次或多次商業房產投資客戶，屬中端投資客
看好淮海中路東段商圈的商業價值與規劃前景
外地、境外投資客將占有一定比重
在我司操作的數個酒店式公寓項目中，積累了豐富的投資客源。隨著青年匯、金坤服務公寓、金銀匯先后交付使用，物業升值幅度驚人。在一定程度上也令投資客堅定商業房地產投資的信心，對我司操作的投資物業也產生了信任感。
第六部分企劃總精
一、案名推薦
HK100淮海店
二、推廣總精
商鋪投資新“三唯”理論
唯“心”論：黃金淮海路財富鋪出來
唯“物”論：時尚保稅區消費自由港
唯“法”論：經營創價值投資筑未來
第七部分我們的表現
一、LOGO設計
二、平面秀稿展示(見附件打印稿)
第八部分推廣計劃
根據本案銷售的實際情況，我們將整體營銷計劃細分為準備期、蓄水期、開盤期、持續期等四個營銷步驟，各步驟的時間、工作目標、詳細工作內容詳見下表：
一、準備期及蓄水期
(一)時間：20**年7月2日～9月19日
(二)工作內容
我們的目標
賣點
企劃配合
銷售配合
現場部分
通路
1、積累意向客戶
2、確定經營方式
3、確定價格計劃
1、地段
2、迷你商鋪低總價
3、現房發售，即買即用
4、一百集團經營管理，確保回報
1、協助現場包裝
2、制定推廣計劃
3、銷平、銷海制作
4、鋪墊媒體投放
5、參加房展，積累客戶
1、開展全面市調
2、確定營銷方式/經營模式
3、銷售員培訓
4、制作銷講、統一銷售口徑
5、銷售合同準備
1、接待會館
2、精神堡壘
3、看房通道
4、樣板區域及公用部位
1、雜志/網絡
易居生活、上海樓市、
2、直投、派單
易居會客戶、專業主題商場直投
3、工地圍墻/精神堡壘
4、銷售道具
DM、模型、效果圖
5、投資講座
(三)主要工作內容：
支付意向金
時間
9/8
9/19
廣告配合
9/11-9/19晚報晨報共14整版硬廣告配合6整版軟新聞(詳見廣告計劃)
方式
意向金金額為20000元/套
(一個客戶可購買多套，同時現金支付)
地點
售樓處現場
配合
開發商財務至現場配合收款
目的
通過收取意向金的方式來鎖定本案的意向客戶
并為價格提升做有力的依據
內部認購(以總銷5.5億計算)事項節點一覽表
第一次
第二次
第三次
時間
20**年9月12日
20**年9月13日
20**年9月14日
客戶
A級：VIP客戶(12-13時)
B級：易居會鉆石會員、公司員工、開發商員工(18-19時)
C級：易居會白金會員、公司員工、開發商員工親朋好友
C級：易居會普通會員(20**年9月1日以前辦理會員卡的普通會員和黃金會員)
優惠幅度/數量
A級：開盤價的8.5折，兩家公司各10名共20名
B級：開盤價的8.9折，各20名
總計60名
開盤價的9.1折，不設定認購套數
C級：開盤價的9.2折，不設定認購套數，但要為對外認購留下100套左右余量，已保證對外認購有房源供應
地點
上房銷售公司16樓
相關配合
l開發商財務人員和銀行收款人員至我司收款，同時攜帶點鈔機2臺、付款單打印機1臺及財務章
l客戶、公司、開發商各存一認購聯付款聯
l客戶必需攜帶身份證并辦理會員卡，認購支付現金20000元/套
l我司銷售人員幫助客戶簽訂認購書，并告知簽約須知內容同時簽署該須知
資金回籠
80套―4794萬
假設300套―18892萬
假設314套―20**0萬
三次認購目標
l完成所有房源50%以上的認購率
l認購房源在9月15日―9月19日完成簽約，每天80組，超量部分9/21后，每天簽80組
已完成工作
l《認購合同》、《買賣合同》、《租賃合同》等合同文本制作;
l管理公司、經營公司的注冊登記;
l管理公司與經營公司、審計、法務、商業策劃、物業管理等合同
l確認貸款、辦證單位及相關手續;
l價目表完成(開發商已在交易中心通過面積測繪報告);
l現場銷售流程演練;
l突發事件應對措施;
l調價計劃及時間節點安排;
l銷控計劃擬定：保留總價低于20萬的約20套房源(以1-4樓包口各2套)，以備處理疑難客戶
附：內部認購規定及流程
1、所有客戶必須嚴格按照金豐易居制定的內部認購規則參與認購，在規定的時間段內簽訂《買賣合同》及辦理相關手續，逾期未能完成簽約的，金豐易居將撤銷對已訂購房源的保留并將房源轉售他人;
2、所有客戶必須嚴格按照金豐易居制定的銷控計劃及售價參與內部認購，遵循“先到先得”的次序，金豐易居不為特定客戶保留特定室號的房源;簽約須知及《認購書》(附后)
蓄水/內部認購期
營銷媒體計劃表(接待會館開館-9/19)
項目名稱：柳林大廈(事業一部)
公開認購日期：20**年9月20日(星期六)
媒體
日期
合同截止
主題
版面
刊例
備注
雜志媒體
易居會刊
8/5(二)
7/20
樓盤信息+廣告
封底
免費
蓄水期
9/5(五)
8/22
淮海路商圈
低總價產權現鋪
整版
免費
理財周刊
9/8(一)
提前4天
淮海路商圈
低總價產權現鋪
整版
3.6萬
軟文
新民周刊
9/15(一)
提前4天
淮海路商圈
低總價產權現鋪
整版
4.5萬
軟文+硬廣告
小計
8.1萬
帳單、直投媒體
高檔樓盤直投
(含商務住宅)
9/5(五)
9/1
預告開盤
10萬份
6萬
蓄水期
太平洋金卡對帳單
9/5(五)
8/20
淮海路商圈
低總價產權現鋪
60萬份
18萬
強銷期
電信大客戶帳單
9/7(日)
8/20
淮海路商圈
低總價產權現鋪
22萬份
8.8萬
強銷期
金豐易居客服中心
9/5(五)
提前10天
發信+短信息
/
免費
易居會員蓄水
小計
32.8萬
報紙媒體
新民晚報
9/4(四)
提前3天
商鋪投資“三唯理論”
半版
10萬
蓄水期軟文炒作
9/11(四)
提前3天
大商業小商鋪
整版
20萬
硬廣告
9/12(五)
提前3天
私有淮海中路
整版
20萬
硬廣告
9/15(一)
提前3天
我崇尚唯心主義
2整版
40萬
硬廣告+軟新聞
9/16(二)
提前3天
我堅持唯物主義
2整版
40萬
硬廣告+軟新聞
9/17(三)
提前3天
我追求拜經主義
2整版
40萬
硬廣告+軟新聞
9/18(四)
提前3天
我在上海消費世界
2整版
40萬
硬廣告+軟新聞
9/19(五)
提前3天
火燒淮海中路
2整版
40萬
硬廣告+軟新聞
新聞晨報
9/5(五)
提前3天
商鋪投資“三唯理論”
半版
5萬
蓄水期軟文炒作
9/11(四)
提前3天
大商業小商鋪
整版
10萬
硬廣告
9/12(五)
提前3天
私有淮海中路
整版
10萬
硬廣告
9/15(一)
提前3天
看什么看
整版
10萬
硬廣告
9/16(二)
提前3天
想什么想
整版
10萬
硬廣告
9/17(三)
提前3天
算什么算
整版
10萬
硬廣告
9/18(四)
提前3天
怕什么怕
整版
10萬
硬廣告
9/19(五)
提前3天
等什么等
整版
10萬
硬廣告
解放日報
9/4(四)
提前3天
加盟HK100大中國計劃
半版
10萬
蓄水期軟文炒作
房地產時報
9/8(一)
提前3天
加盟HK100大中國計劃
半版
5萬
蓄水期軟文炒作
溫州晚報
9/18(四)
提前3天
我崇尚唯心主義
2整版
18.5萬
硬廣告+軟新聞
9/19(五)
提前3天
我追求拜經主義
2整版
18.5萬
硬廣告+軟新聞
小計(8折后)
301.6萬
戶外媒體
精神堡壘/巨幅
9/4(四)
發布完畢
/
/
12萬
蓄水期
道旗(3周期)
8/30-9/30
提前10天
地段略
110對
12萬
淮海路懸掛
橫幅(3周期)
8/29-9/30
提前10天
地段略
57根
16萬
平均820元/對/10天
小計
40萬
網絡及電視媒體
1FANG網
8/25起
提前7天
預熱
/
免費
蓄水期
電視宣傳片
最遲9/5(五)
接待中心滾動播放
6萬
蓄水期
小計
6萬
SP推介會/本地房展
SP推介講座
8/30(六)
淮海路現房產權小商鋪
/
8萬
蓄水期
其余已發生費用
7-8月房展客戶蓄水
淮海路現房產權小商鋪
8萬
小計
16萬
現場包裝
效果圖
不晚于8/25(一)
/
淮海路商業氣氛
單體立面
/
2.5萬
各1張
DM
已印刷完畢
1萬張
3000份已投放8月初商鋪房展，其余根據指定地點派單
0.35萬
巡展派發
9/5前
1萬張
新添加內容(樓層平面圖等)
1萬
單片備用(含印刷、投遞費、審核費)
模型
8/30(五)
/
淮海路商業氣氛
/
5.6萬
2.7m*5m
場內綠化設施
9/2(二)
/
/
/
1萬
/
售樓處
8/29(五)
/
/
/
20萬
商場底樓
簽約中心
9/15(一)
各類文本展示及相關道具
商場2層
售樓處軟裝飾(含看板、燈箱、LOGO墻等)
8/28(四)起-9/2
///
3萬/
液景電視租借
9/2(二)
///
1.5萬
2只42寸
樓書
9/5(五)
5000本
//
10萬/
其他費用
////
30萬/
小計
78.85萬
總計
預付479.45萬
三、公開認購及開盤強銷
(一)時間：20**年9月20日～9月28日
我們的目標
銷售工作
賣點
企劃配合
通路
完成100%
推案量
1、開盤第一波銷售，目標均價4.9萬/M2以上;開盤第二波銷售，目標均價5萬/M2以上
2、盡快完成簽約、貸款等手續
1、淮海路
2、大商場
3、低總價
4、大經營，小商鋪
5、產權現鋪
1、按計劃投放第一、二波廣告
2、相關軟新聞炒作
1、報紙媒體
2、直郵/DM派單
3、戶外橫幅道旗
4、現場接待會館
5、市場口碑傳播
6、老客戶維護
公開認購/開盤(以總銷5.5億計算)事項節點一覽表
公開認購
簽約時間
20**年9月20日
20**年9月20日-28日
客戶
支付意向金會員
所有簽訂認購書但未簽約的客戶，完成至少60%的簽約單
優惠幅度及數量
根據前期去化的數量再確定開盤折扣。9.1-9.4折，視前階段認購情況而定
開盤價的9.1-9.4折，不設定認購套數
地點
現場售樓處
相關配合
l開發商財務人員和銀行收款人員至現場收款
l已支付意向金客戶憑付款單、會員卡簽訂認購書并簽收簽約須知
l未支付意向金客戶必需辦理會員卡同時支付定金20000元/套，簽訂認購書
l開發商財務人員和銀行收款人員至現場收款，并開首期款發票
l客戶必需攜帶簽約須知所列材料至現場
l銀行、保險、公證等相關部門配合到現場協助簽約
目標
l100%完成所有房源的認購，同時使簽約率達到60%以上
資金回籠
假設100套―6304萬以上
公開認購/開盤強銷期媒體計劃表(9/20-9/28)
項目名稱：柳林大廈
(事業一部)
開盤日期：20**年9月28日(星期日)
媒體
日期
合同截止
主題
版面
刊例
備注
報紙媒體
新民晚報
9/24(三)
提前3天
主題未定備用
整版
25萬
報眼+彩整
9/25(四)
提前3天
熱銷
整版
26萬
報眼+彩整
9/26(五)
提前3天
主題未定備用
整版
26萬
報眼+彩整
9/27(六)
提前3天
熱銷+開盤
整版
20萬
備用
9/28(日)
提前3天
開盤
整版
20萬
備用
新聞晨報
9/26(五)
提前3天
主題未定備用
半版
7.8萬
備用
小計(85折后)
106.08萬
雜志媒體
理財周刊
(配合軟新聞)
9/22(一)
9/18
主題經營+投資回報
內頁
3.6萬
第二波銷售
10-1特刊
9/24
未來規劃
內頁
3.6萬
第二波銷售
小計
7.2萬
SP推介會/房展會
產品推介
時間待定
//
暫定8萬/
小計
8萬
總計
預付121.28萬
四、持續期
時間：9月29日--10月20日
我們的目標
銷售工作
賣點整合
企劃配合
通路
11-4F
100%簽約率
25F-6F確定目標客戶
1銷售面積4000m2;目標均價1萬/M2;總銷售額0.4億
2完成簽約、辦證等其他事宜
1淮海路商業規劃/未來前景
2商業氣氛
3低單價及合理經營業種
1參加10月房展(投資產品展)
2預留廣告費用，根據實際情況再定
1挖掘老客戶
2派單結合直銷
3中介市場
4海外推廣
強銷收尾(以總銷5.5億計算)事項節點一覽表
收尾
退定
時間
20**年9月29日-10月20日
20**年9月28日-29日
地點
現場售樓處
收尾目標
及退定安排
l完成所有房源的簽約工作
l協助銀行催討貸款缺件客戶補齊貸款資料
l催討超時未付款客戶付款
l與開發商確認成功銷售并制作請傭表
l開發商預先準備現金或與銀行協調讓客戶至銀行辦理退款
l客戶憑認購書原件、身份證、意向金收據前來辦理退款
資金回籠計劃：(以實現總銷金額5億元計算)
第一次認購
80套
4794萬
第二次認購
假定300套
18892萬
第三次認購
假定314套
20**0萬
開盤
假定100套
6304萬
持續期媒體計劃表(10/1-10/20)
項目名稱：柳林大廈(事業一部)
開盤日期：20**年9月28日(星期日)
媒體
日期
合同截止
主題
版面
刊例
備注
主流媒體(備用)
房地產時報
待定
提前3天
軟文宣傳
待定
暫定5萬
持續期
待定
提前3天
軟文宣傳
待定
新民晚報
9/29(四)
提前3天
熱銷+房展
整版
20萬
持續期
10/9(四)
提前3天
低單價及合理業態+收盤
半版
10萬
持續期
新聞晨報
10/10(五)
提前3天
低單價及合理業態+收盤
半版
5萬
持續期
理財周刊
(配合軟新聞)
10/13(一)
10/15
未來規劃前景
內頁
3.6萬
持續期
小計(8折后)
34.88萬
SP推介會/房展會
10-1房展會
///
暫定6萬
/
投資型房產展示會
10/2-10/5
//
暫定5萬/
DM派單直銷
時間待定
暫定3萬
異地推廣
溫州房展
去化所有房源
暫定25萬/
香港房展
去化所有房源
暫定50萬
小計89萬
總計
預付123.88萬
五、人員配備
售樓處內
(1)銷售員20人(暫定)，具體分工為：
l10人一組，共二組，每組由一名組長帶頭
l二組隊伍分為前臺、后臺分工配合
(2)結算員、辦證員4名，出納1人、貸款銀行工作人員(待定);保安4人、保潔人員2人
第九部分定價原則
一、定價原則
本案由于是商場內的小面積商鋪項目，所以我們將根據商場內的樓層關系、動線級別、距離出入口的距離、人的視線可及范圍、轉角包口、面積大小等綜合因素，通過價格杠桿來達到均勻去化的目的。
垂直系數：1F：1
2F：1*0.55=0.55
3F：0.55*0.65=0.3575
4F：0.3575*0.7=0.25025
平面系數：根據本案動線級別、距離出入口的距離、人的視線可及范圍、轉角包口、面積大小等綜合因素將平面分為5個區域，其關系為：
A區：5分
――包口區域
B區：4分
――直接通道
C區：3分
――次流通道
D區：2分
――受視覺影響的次流通道
E區：1分
――死角
面積系數：10m2以下
5分
10-15
m2
4分
15-20
m2
3分
20-25
m2
2分
25
m2以上
1分
轉角包口處：在平面與其相對應區域的轉角分值基礎上增加1分的分值.(如其屬于B區的轉角處,則在其相對應的轉角分數4分基礎上增加1分即5分),而包口處則在其相應分值基礎上增加2分。
視線可及區域:
在平面與其相對應區域的視線可及分數基礎上增加1分的分值.(如其屬于B區的視線可及區域,則在其相對應的轉角分數4分基礎上增加1分即5分)
二、銷控計劃
由于本案推量較大，需要每個銷售階段作適當的銷控。
第一波強銷期：
1、打開
1F
A、C、D、E
2F
A、C、E的一半;
4F
A、B、C、D、E
2、在此間若去化了70%，接著推出另一半房源;
3、待以上房源去化了85%以上，接著推出第二波房源的一半
4、待第二波房源的一半去化了70%后，接著推出第二波房源的另一半。
價格走勢說明：
★此案的客戶對象主要為投資客，他們獲取固定投資回報率，故我們采取平開平走。
一旦開盤當天去化了400套，則第二天開始小幅上漲，幅度為1000元/m2，否則維持原價。
第十部分推廣預算
階段
時間段
推廣主題
媒體通路
預算
蓄水期及
內部認購期
至9/20
1、淮海路商圈
2、低總價
3、大商場
4主題經營小商鋪
5現房出售
雜志媒體
8.1萬
帳單、直投媒體
32.8萬
戶外媒體
40萬
網絡、電視媒體
6萬
房展/SP
16萬
接待會館現場包裝等
28.85萬
售樓處
暫定50萬
報紙媒體(8折后)
301.6萬
小計479.45萬
開盤強銷期
9/21--9/28(9/28開盤)
1、淮海路商圈/交通
2、低總價
3、大商場
4主題經營小商鋪
5現房出售
6投資回報
報紙媒體(85折后)
106.08萬
雜志媒體
7.2萬
SP產品推介
暫定8萬
小計121.28萬
持銷期(主要針對5-6F)
9/29--10/20
1、產品熱銷信息
2、去化尾盤
3、未來規劃前景
4、低價，合理業態
報紙媒體(8折后)
34.88萬
10-1房展
暫定6萬
投資型產品展示會
暫定5萬
DM派單直銷
暫定3萬
異地推廣
暫定75萬
小計123.88萬
總計724.63萬
篇2:創業園標準廠房行銷推廣方案
常生(支塘)創業園標準廠房行銷推廣方案
常熟市嘉晟鴻業房地產策劃代理有限公司
二O**年四月
寫在前面的話：
嘉晟鴻業，做實效的策劃
實效，不僅是一種簡單的售賣，而是品牌建立的過程。
為客戶創造品牌價值，為客戶贏得未來才是真正的實效策劃。
常生創業園不是一般的地產項目，而是――
一種咸有先例的項目建設思路，一種全新的地產發展形態。
所以，不是廣告推廣那么簡單。
這要求：
對市場深度的認識和思考
對產業發展趨勢的精確掌握
非常規的角度
不一般的思路
自信的堅持和系統的執行
今天我們提交的不僅是一個方案，
而是一個問題解決體系!
第一部分：我們為什么看好
常生(支塘)創業園?
一、剖析宏觀大勢，廠房價值凸顯
⊙全球加工產業向中國轉移，工業用地市場吸引世界目光
近年來，亞洲地區的工業地產市場空前繁榮。而作為亞洲市場重要組成部分的中國，則一直保持工業地產市場的快速增長，擁有無可比擬的低成本優勢和強勁的經濟增長率。中國作為“世界工廠”的顯著地位吸引著越來越多行業投資者來到中國投資工業地產。近年來，一些國際地產大鱷如普洛斯、AMB、新加坡豐樹集團等紛紛涉入國內的工業地產，使工業地產投資成為繼住宅、商業地產之后的又一大熱點。
⊙住宅、商業地產風光不再，工業地產投資一路飆升
種種跡象表明，自20**年的房地產宏觀調控以后，工業地產似乎是真正的受益者。在土地宏觀調控的作用下正當住宅地產和商業地產在過熱和蕭條間徘徊的時候，工業地產的投資價值就顯現出來。
⊙工業地產調控山雨欲來，協議讓地時代一去不返
中央政府在完成對住宅、商業地產開發的宏觀調控后，逐漸將調控的范圍轉移到工業地產領域，國發〔20**〕31號文件明確要求各地工業用地出讓必須采取“招拍掛”形式，并建立工業用地出讓最低價標準統一公布制度。以此規范工業用地市場，限制工業用地的過熱開發。政府宏觀調控的結果導致今后工業用地將進一步緊缺，企業通過與政府協議出讓方式大量圈地的時代不得不宣告終結。
⊙本地政府加緊土地看管，小型企業用地難上加難
就常熟市本地來講，最新出臺的《市委市政府關于加強建設用地管理的意見》中明確規定：“對進入工業園區、但注冊資本低于150萬元，不再單獨供地;需要供地的內資項目原則上每畝投入不低于120萬元，外資不低于20萬美元。要堅決杜絕假借項目進行圈地，造成閑置、撂荒;對閑置兩年以上的，依法收回后再重新進行配置利用。”這一政策，幾乎令所有小型企業陷入用地瓶頸，今后再想購地自建廠房，難了!
⊙土地成本居高不下，自建廠房代價高昂
依照中央關于土地價格的統一規定，常熟市以八類土地標準最低保護價不得少于16.8萬元/畝，而企業實際購買價一般不會低于20萬元/畝(相當于300元/平米)，再加上廠房造價600-800元/平米(以混凝土結構計算)，僅這兩項的費用就達到900-1100元/平米，再加上自建廠房費時費力，其總體成本幾乎和購買廠房相當。對于急于開工的小企業來說，購買廠房的欲求更大。
⊙廠房出租超高回報，投資前景一致看好
近兩年，國家對于住宅、商鋪市場的宏觀調控愈發嚴緊，
轟轟烈烈的投資聲勢也逐漸淡去。相反，廠房等工業地產的受關注程度卻不斷上升。以上海為例，工業地產的租金價格從20**年以來一路上漲。世邦魏理仕最新研究報告表明，20**年第二季度滬上平均廠房租金報價為每平方米每月36.4元，平均土地價格達到每平方米736.1元。據了解，在長春按標準廠房來計算，投資回報率大約在12%-16%不等，個別廠房投資個案回報率甚至達到20%-25%，而即便是寫字樓項目,香港的投資者要求的回報率也僅為6%~7%。
國家對開發土地數量的限制，使工業地產市場一直處在供不應求局面，可以預見，工業地產將成為一個新的投資熱點。
表1：常熟市各地及周邊地區廠房租金水平統計
地區
每平米日租金
每平米年租金
每千平日租金
每千平年租金
常熟經濟開發區
0.45元
164元
450元
164000元
東南開發區
0.5元
180元
500元
180000元
練塘鎮
0.27-0.33元
99-120元
270-330元
99000-120000元
董浜鎮
0.28元
102元
280元
102000元
任陽鎮
0.3元
110元
300元
110000元
支塘鎮
0.3元
110元
300元
110000元
太倉
沙溪鎮
0.33元
120元
330元
120000元
從上表我們可以看出，目前在常熟市出租廠房，每千平米的年租金普遍在10萬元以上，而常生創業園標準廠房每套(以1000平方計)售價僅為100多萬元，其投資回報率至少超過10%，相信常熟地區的投資客一定會看好這里。
二、工業地產有什么優勢?
“工業地產”這個名詞出現已經很久了，它不單純指一種物業形式，更代表一種投資模式，一種盈利模式，一種產業發展模式。
任何事物的發展都有其特定的規律。正如部分城市商業地產的暴熱暴冷一樣，工業地產也將呈現起步、發展、興盛、衰退、再發展這樣一個循環往復的過程。下面就工業地產和商業地產二者進行比較粗略的分析。
⊙淺析兩者之內涵
商業地產是指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經營用途的房地產形式，包括住宅或寫字樓等底商、購物中心、綜合市場等。
而工業地產是指以用于工業生產、倉儲、運輸、配套等各種用途的房地產形式，包括廠房、倉儲、工業配套等。
二者內涵截然有別。但二者都不單純是地產，區別于單純的工業或者商業，而兼有地產、工業或商業、投資等多重特性。房地產和龐大產業鏈條上的不同類型有機結合產生工業或者商業地產。
二者都是產業發展對于產業鏈條上各個環節要求越來越專業、越來越精細的必然產物。工業生產的集中化、工業廠房要求的高標準化、生產與資產經營的專業化等催生工業地產。
⊙兩者盈利模式分析
房地產行業與其他行業盈利模式的最大區別在于，資金門檻相當高。工業地產和商業地產的資金鏈條更高，二者在盈利模式上大同小異。
商業地產盈利模式：對于開發商而言，可售可租，盈利在于銷售收入或者租金;對于運營商來說，盈利主要在于以高素質、高標準的經營，以獲取穩定租金和管理費為利潤主要來源;對于小業主來說，一是自營商業賺取利潤，一是出租取得利潤。
工業地產盈利模式：開發商一是通過與制造商合作開發賺取適當開發利潤;一是自建再通過銷售或者出租獲取利潤;運營商則以其專業的素質和優質服務賺取租金收入和管理費;小業主則一是自己生產賺取利潤，一是出租獲取租金回報。
工業地產與商業地產二者盈利模式具有很大的相似性。最主要的區別在于土地投入成本，工業地產成本遠遠少于商業地產，據統計，工業用地的基準地價只有商業用地的1/4，而實際出讓價格，工業用地只有同類地段商業用地的1/5到1/10，甚至更低。從而投資門檻較低。這將是工業地產發展一個難得的好機會。
三、總結
通過以上兩方面的分析，我們對常生(支塘)創業園標準廠房銷售前景有充分的信心和把握。我們相信，憑借開發商雄厚的資金實力、行業影響力，加上嘉晟鴻業專業的房地產策劃代理經驗，雙方誠信合作，一定能夠在較短時間內，以最低的營銷成本創造出令人滿意的銷售業績!
第二部分：我們的客戶在哪里?
與住宅、商鋪行銷不同，工業廠房的目標客戶群更加狹窄、專業、分散，如果繼續采用傳統房地產業面向大眾地毯式轟炸的營銷推廣模式，無異于向和尚兜售梳子。
對于常生(支塘)創業園來說，找對客戶，才是確保成功的關鍵。
一、支塘本地目前租用廠房的經營戶
客戶特征：
多為處于起步階段的小型加工企業或商家，因無足夠資金實力購買工業用地或自建廠房，暫時租用他人廠房，目前面臨不斷上漲的租金壓力，并已積累部分資金，有一定的廠房購買能力。
購買用途：
用作企業自身生產經營場地或物流倉庫。
關注要素：
廠房硬件、交通、價格、政策支持、配套服務、外部環境
二、常熟市內及周邊(含太倉沙溪等地)大量拿不到工業用地的小型新注冊企業
客戶特征：
多為初次成立的生產企業或擴大生產規模的企業，因投資額度所限，無法向政府部門征到合適的工業用地，并急于迅速投入生產運營，部分企業甚至因廠房問題尚未順利通過企業注冊。
購買用途：
用作企業自身生產經營場地。
關注要素：
廠房硬件、政策支持、價格、配套服務、交通、外部環境。
三、常熟市及周邊地區分散的投資客戶
客戶特征：
多為成功人士，手握重金，投資意識強烈，膽大心細，精于算計，思維活躍，交際廣泛，勇于嘗試各種新事物，已積累了較豐富的房地產專業知識和投資經驗。
購買用途：
投資，轉手出售或出租。
關注要素：
升值空間、價格、位置、付款方式、開發商背景、廠房硬件。
四、華東食品城部分商戶及其上下游客戶
客戶特征：
擁有多年食品行業運營經驗，熟悉食品流通渠道，頭腦精明，有一定投資意識;部分商戶積累一定資金后有涉足食品加工打算，個別小型廠商則有就近生產需求。
購買用途：
倉儲，用作生產車間，投資。
關注要素：
相對位置、廠房硬件、價格、外部環境、政策支持、升值空間
第三部分：我們如何售賣?
一、營銷思路建議――八仙過海，各顯神通
1、一炮打響――巧借“開園”做文章
《左傳-曹劌論戰》有云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。運兵之道是如此，房地產銷售同樣講究這個道理。
常生創業園在常熟地區屬于新鮮事物，很容易吸引受眾眼球，產生新聞效應。我們應充分利用這一特性，抓住常生創業園“開園”(相當于開盤)這個時間節點大做文章，圍繞開園，開展如下活動：
⊙常生創業園開園儀式暨財富酒會
邀請人員：
為使開園儀式達到最大的新聞效應，建議提高“政治捧場”力度，除邀請支塘鎮政府一把手到場外，力爭邀請到市政府一把手出席，至少應是市委常委級人物，以壯常生創業園聲威。
全市各大媒體記者，爭取到媒體無償跟蹤報道。
活動配合：
派出兩輛宣傳車，配有廣博擴音設備，并于車廂上布置宣傳畫，沿支塘、古里、太倉沙溪等附近鎮區主干道邊行進，邊宣傳，為開園制造聲勢和轟動效應，這也不失為一種簡單有效的廣告手段。
⊙常生創業園標準廠房推介會
邀請人員：
鎮政府有關部門領導，邀請主持推介會。
通過媒體廣告、信函等形式邀請華東食品城商戶、重點企業主、投資客前來出席酒會，告知凡到場者，均可獲贈驚喜禮品。
全市各大媒體記者，爭取到媒體無償跟蹤報道。
活動配合：
現場通過人員宣講、播放VCD專題片、發放資料等方式，向客戶推介產品，并組織意向客戶實地參觀常生創業園標準廠房。
邀請鎮政府招商、工商、稅務等有關部門人員，在推介會現場進行招商政策咨詢，為投資者答疑解惑。
推介會結束后，邀請參會人員現場觀看由開發商舉辦的歌舞表演等節目，活躍氣氛。
邀請參會人員出席“財富酒會”，現場可舉辦一些有趣味的抽獎活動。
2、反季入市――搶奪空白占先機
商戰如用兵，時機就是商機!
常生創業園選擇在什么時間入市，大有學問。
就常熟地區房產市場而言，銷售旺季多集中在春、秋兩個季節，所謂“金九銀十紅五月”，樓盤集中，銷售火爆。而7、8月份進入淡季，樓市則紛紛偃旗息鼓，消費者也耳根清靜。
我們建議常生創業園立足工業地產自身的特點，逆向思維，避實擊虛，選擇在樓市最清淡的7、8月份火爆推出，避開眾多樓盤集中宣傳的時間段，排除紛亂信息干擾，攻擊客戶大腦空白點，傳播效果可謂“一人獨舞，一鳴驚人”。
3、軟文公關――新聞造勢壯聲威
事實上，軟文不軟。腦白金就曾利用軟文撬動億萬市場。
在硬性廣告陷入審美疲勞的情況下，軟文的新聞性和隱蔽性優勢便得到了發揮。常熟日報作為常熟地區第一機關黨報，其權威性毋庸置疑。建議配合銷售進展，通過幾篇深入的軟文報道，將工業地產的概念導入受眾心中，并建立起項目的良好品牌形象，引起整個社會的注意、重視和討論。
軟文可選標題舉隅：
標題1：筑巢引鳳，支塘鎮為企業量身打造廠房化創業基地
――常熟首座園區式標準廠房基地――常生創業園現象透視
標題2：工業地產：下一個投資金礦
――常生創業園標準廠房火爆熱銷背后的思考
4、四大群體――精確制導攻心戰
工業地產不同于傳統住宅和商鋪，后兩者的宣傳對象是普羅大眾，受眾群體明顯、集中，所以多采用大眾媒體渠道，進行地毯式宣傳。
而對于廠房銷售，其目標群體更為隱蔽、分散、狹窄，繼續采用傳統推廣方式如同大海撈針，造成資源浪費，收效甚微。
這種差異性要求我們必須突破傳統思維，采取“精圈客戶，分而告之”的傳播策略，利用不同的媒體渠道，如同精確制導的導彈一樣，準確命中目標人群，并針對人群特點，采取更有針對性的訴求方式，各個擊破。例如：
目標客戶
媒體選擇
訴求重點
營銷支持
客戶信息來源
投資客
電視、報紙、短信、戶外、網絡、DM
低風險，高回報，投資新金礦
我司多年來代理銷售積累了很多客戶資料，可有效進行一對一拜訪或DM投放
我司積累部分客源，
渠道攔截
租房經營戶
戶外、電視、報紙、網絡、DM、短信
租房不如買房，產權全部私有，一勞永逸
網上尋找
新建小型企業
報紙、電視、戶外、DM、網絡、短信、政府推介
廠房用地稀缺性，買廠房比建廠房更劃算，全產權方便融資，政策支持，輕松入駐
在爭取政府軟件支持的基礎上，請其向新注冊企業推介本項目，進行口碑宣傳或關系營銷
政府部門提供企業名錄
華東食品城商戶
戶外、DM、現場展示、人員拜訪
節省物流成本，前店后廠更集約，強大食品產業平臺作后盾
針對客戶范圍小、集中的特點，現場舉辦各種宣講活動和其他促銷性活動
上門拜訪搜集
5、政府聯動――服務先行攏人心
為入住企業爭取更大的軟性政策支持，如優惠的稅收政策、補貼政策等等。
此外，還要進一步爭取政府部門聯動，為客戶提供更加便捷的配套服務，建議可與政府部門協商，組織專門人員，推出“常生創業園創業快速通道計劃”，在企業從立項到投產的各個環節中，提供一攬子解決方案，如幫助客戶通過“快速通道”進行企業申請注冊，稅務登記，人才招聘等，這樣不但為客戶節省了耗在各項審批等籌備工作上的大量時間、人力、物力，也為他們掃除了后顧之憂。
6、聯合招商――借勢華東食品城
與華東食品城在互利共享的基礎上，結成伙伴關系，雙方互相借勢宣傳：
華東食品城在招商宣傳中，順帶介紹常生創業園，將其包裝為華東食品城倉儲物流配套或產業加工基地，以此為賣點，吸引外地食品行業經營戶落戶華東食品城。反過來，常生創業園亦可以華東食品城強大產業平臺為賣點，吸引食品行業客戶入駐。
雙方還可以利用地緣關系，聯合舉辦一些促銷性活動，如捆綁優惠促銷、聯合義演等等。
7、團購促銷――連鎖反應去化快
制定一套有吸引力的團購優惠方案，以刺激客戶集體購買和“老帶新”行為。
二、廣告包裝推廣策略
1、前期廣告策略(公開銷售前)
公開銷售前這一階段的重點工作是導入常生創業園的概念、樹立園區的品牌形象和積累意向客戶，為正式開售做充足的準備。這包括要讓常生創業園在社會上產生一定的影響，引起鎮政府及周邊企業和民眾的廣泛關注、獲取更多、更實際的政策扶持以及積累一定的意向客戶。
常生創業園前期推廣計劃建議：
渠道
傳播媒體
發行量/版位
主題內容及方式
目標受眾/范圍
投放目的
工地外部包裝
戶外廣告牌
工地現場重點路口，立地式
形象宣傳
支塘鎮來往目標客戶
信息告知、形象展示
樓體條幅懸掛
面向公路一側，若干
形象宣傳
支塘鎮來往目標客戶
信息告知、渲染現場氣氛
戶外
華東食品城戶外廣告位
顯要位置設1-2塊
形象宣傳
華東食品城商戶
及往來客商
信息告知，形象展示
沿江高速高炮
設在沿江高速支塘段附近或204國道交通路口。
形象宣傳
常熟、太倉等地沿途過往車輛
信息告知，形象展示
軟文公關
常熟日報一篇
筑巢引鳳，支塘鎮為企業量身打造廠房化創業基地――常熟首座標準廠房基地――常生創業園現象透視
常熟地區受眾
導入創業園概念，以新聞效應為項目造勢
2、后期廣告策略(公開銷售后，含開園)
以宣傳細化創業園功能為主，結合常生創業園的正式開園啟動，部分入駐企業的運作，深化創業園的功能和投資價值，進一步提高其知名度，以達到完成全面銷售的目的。因此，本階段廣告目標以密集的招商宣傳為主。
常生創業園后期推廣計劃建議：
渠道
傳播媒體
發行量/版位
主題內容及方式
目標受眾/范圍
投放目的
工地外部包裝
戶外廣告牌
工地現場重點路口，立地式
形象宣傳
支塘鎮來往目標客戶
信息告知、形象展示
樓體條幅懸掛
面向公路一側，若干
形象宣傳
支塘鎮來往目標客戶
徐市全球通號碼、吉利號段客戶及部分高檔娛樂休閑場所內月消費滿200元的VIP客戶
信息告知、渲染現場氣氛
戶外
華東食品城戶外廣告位
顯要位置設1-2塊
形象宣傳
華東食品城商戶
及往來客商
信息告知，形象展示
沿江高速高炮
沿江高速支塘段附近或204國道交通路口。
形象宣傳
常熟、太倉等地沿途過往車輛
信息告知，形象展示
電視
常熟電視臺
黃金時段5秒版
《家園》欄目
配合具體營銷活動，進行告知宣傳
常熟地區受眾
利用電視到達率高的優勢，迅速擴大項目知名度
報紙
常熟日報
夾頁3-5期
項目賣點訴求
常熟地區受眾
網絡
虞城熱線
長三角廠房網等
首頁動畫形式
詳細的廠房銷售信息介紹，并鏈接到常熟創業園網站
針對使用網絡客戶
針對網絡信息容量大、無地域限制的特點，吸引一部分外地企業和投資客關注
短信
移動、聯通
若干條
銷售信息
支塘及周邊地區全球通號碼、吉利號段客戶及月消費200元以上VIP客戶
信息告知，受閱率高
DM
2套方案：一套針對投資可，一套針對其他三類客戶
若干
精簡版的樓書內容
華東食品城商戶、支塘鎮企業注冊辦公場所派發、支塘招商辦公室派發、直投到支塘所有小型企業及商家
便于隨時隨地投放、攜帶、閱讀
樓書(招商手冊)
少量印刷
內容全面，包裝精美，有利于傳播項目形象
針對前來咨詢的意向客戶，少部分投放到全市娛樂休閑餐飲場所
形象樹立，投資指引
信函
以數據庫為準
以“致老業主(企業主)一封信”形式，情理交融推薦本項目
我司積累的客戶資源，也包括支塘政府提供的企業名錄
信函形式更加平易、親切，容易被客戶接受
軟文公關
常熟日報
若干
工業地產：下一個投資金礦
――常生創業園標準廠房火爆熱銷背后的思考
常熟地區受眾
導入工業地產投資理念，深入剖析常生創業園投資潛力
三、關于本項目的補充建議
1、關于項目名稱
從產品包裝傳播的角度講，“常生創業園”這一案名流于平泛，缺乏突出的個性和識別度，也不符合創業園的定位需要。
我們建議：酌情對原有名稱進行修改，要求新名稱更加大氣、響亮、具有震撼力，并符合當地口彩。如：常生(華東)創業園，等。
2、關于產品設計
不同產業有其特有的生產規律和廠房環境要求，建議在三、四期廠房前期規劃設計時充分考慮這一點，如針對食品加工類企業的廠房，可適當引入冷凍庫設施;同時，還要兼顧到不同廠房間隱私、活動空間、衛生、相互干擾等因素，以提前排除客戶可能產生的購買抗性。
考慮到不同類型企業的特殊需求，在宣傳上可適當提出“為企業量身定做”的概念。
謝謝貴司對嘉晟鴻業的關注,我們將為您奉獻自己的專業和真誠!