項目推廣主題和策略階段操作指引及成果標準

本節(jié)點工作重點

¨確定項目推廣主題和策略

¨確定項目的案名、LOGO和VI

目錄:

1.項目推廣主題和策略

1.1營銷陳述修正

1.2項目推廣主題

1.3項目推廣策略

1.4項目推廣創(chuàng)意

2.項目案名、LOGO和VI

2.1項目案名

2.2項目LOGO

2.3項目的VI系統(tǒng)

1.項目推廣主題和策略

1.1項目營銷陳述修正

1.1.1結(jié)合廣告提案,修正項目營銷陳述

1.2項目推廣主題

1.2.1基于項目營銷陳述,結(jié)合目標客戶及市場競爭狀況,提煉項目推廣主題。

1.2.2基于項目推廣主題,形成項目的主題形象和主題廣告語。

1.3項目推廣策略

1.3.1項目推廣核心訴求

1.3.2項目推廣節(jié)奏安排

1.3.3項目推廣渠道策略

1.4項目推廣創(chuàng)意1.4.1平面視覺創(chuàng)意。如:戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意。

1.4.2視頻音頻創(chuàng)意。如:電視、廣播創(chuàng)意。

1.4.3互動媒介創(chuàng)意。如:網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。

1.4.4公關(guān)活動創(chuàng)意。如:事件、新聞活動創(chuàng)意。

2.項目案名、LOGO和VI

2.1項目案名

2.1.1項目案名原則性要求。項目的案名需要符合當?shù)氐孛k的要求,符合當?shù)匚幕晳T,滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。

2.1.2中南項目案名庫。

2.2項目LOGO

2.2.1項目LOGO原則性要求。項目LOGO除了保證和項目定位的契合感之外,還需要滿足推廣和包裝的延展性。

2.2.2中南項目LOGO庫。

2.3項目的VI系統(tǒng)

2.3.1項目VI清單。

2.3.2中南項目VI庫。

3.本節(jié)點完成參考工時為35天。

篇2:房地產(chǎn)集團品牌推廣管理指引規(guī)程

某房地產(chǎn)集團品牌推廣管理指引

第一節(jié)全國性集團品牌推廣管理

為了整合集團品牌及聯(lián)盟單位的各地區(qū)相關(guān)資源,加強其在全國范圍的傳播力度,努力塑造全國性房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)先品牌優(yōu)勢和良好的公眾形象,提升品牌價值以支持各區(qū)域市場的開拓工作和營銷工作,特成立"集團品牌推廣工作小組"。

"集團品牌推廣工作小組"統(tǒng)管全國范圍內(nèi)的集團品牌的推廣工作。

"集團品牌推廣工作小組"由各地區(qū)公司的品牌主管負責領(lǐng)導、地區(qū)營銷中心、集團管理中心、集團領(lǐng)導等相關(guān)人員聯(lián)合組成,共同制定品牌推廣工作計劃,統(tǒng)籌安排全國性企業(yè)品牌建設,協(xié)調(diào)各區(qū)域公司的企業(yè)品牌及項目品牌推廣工作。

"集團品牌推廣工作小組"工作職能是:建立品牌推廣管理體制,制定品牌統(tǒng)一表現(xiàn)形式,規(guī)范品牌推廣標識系統(tǒng);制定品牌推廣實施方案、各地區(qū)品牌及項目的定位、實施指導書,下達實施工作指令;召集品牌推廣協(xié)調(diào)會議、收集各地區(qū)品牌、項目的推廣信息、成果、評估、建議等情況及時向集團總部匯報工作;監(jiān)控、督導各地區(qū)公司的品牌推廣工作;負責對接、指導、審核外聘品牌策劃傳播的公關(guān)公司或廣告公司的品牌推廣業(yè)務工作。

"集團品牌推廣工作小組"對集團總部負責,統(tǒng)籌、組織工作由集團營銷管理中心負責;由工作小組負責領(lǐng)導委托集團營銷管理中心下指令和召集各地區(qū)公司、涉及相關(guān)部門和項目公司,確定每項工作的要求和完成時間;各地區(qū)公司指派主管品牌負責人參加、落實所屬工作。

集團品牌推廣業(yè)務規(guī)范指引由集團營銷管理中心負責,包括:

1、標準品牌表現(xiàn)形式及推廣訴求;

2、統(tǒng)一對外標準口徑;

3、品牌的使用規(guī)范(包括促銷聯(lián)展、房地產(chǎn)行業(yè)展銷會、媒體廣告等所有宣傳資料、展版、印刷品);

4、品牌的體現(xiàn)原則。

第二節(jié)地區(qū)性品牌推廣管理

每年初地區(qū)公司營銷中心根據(jù)"集團品牌推廣工作小組"制定的"年度品牌推廣工作計劃"原則及年度樓盤開發(fā)、銷售計劃、市場因素及品牌費用指標等,制定各地區(qū)年度品牌建設計劃,包括:全年推廣主題、^總體思路、階段劃分、階段主題、媒介組合、費用預算計劃等。

地區(qū)性品牌建設方案的編制及計劃的實施由地區(qū)公司營銷全面負責,地區(qū)公司營銷老總監(jiān)督。

年度品牌建設方案必須經(jīng)地區(qū)公司營銷老總、總經(jīng)理及集團領(lǐng)導審批。

根據(jù)年度品牌建設方案制定月度品牌建設實施計劃:媒體投放、品牌宣傳活動的開展。月度品牌建設實施計劃必須經(jīng)地區(qū)公司營銷中心、審核部、財務部會簽,報地區(qū)公司營銷老總、財務老總審批,并報集團營銷中心備案。

地區(qū)公司營銷中心應定期(月度/季度/年度)評估品牌宣傳效果,并根據(jù)市場情況、公司要求、實際發(fā)生費用及時調(diào)整各階段的(月度/季度/年度)品牌計劃,每季度調(diào)整計劃報集團營銷中心備案。

第三節(jié)集團新聞宣傳管理

為了避免新聞宣傳工作的失誤,對集團新聞宣傳口徑及接受采訪的工作作出統(tǒng)一的規(guī)定。

接受采訪應經(jīng)審核

1、對已經(jīng)正式公開的信息,接受采訪時須按統(tǒng)一的口徑對外宣傳。對于尚未公開的信息,其采訪提綱和回答重點須上報領(lǐng)導審核;

2、項目公司就未經(jīng)公開的信息接受采訪,須將采訪提綱和回答重點上報各地區(qū)營銷中心,經(jīng)審核通過后才能接受采訪;

3、各地區(qū)公司各部門就未經(jīng)公開的信息接受采訪,須將采訪提綱和回答重點上報上報分管領(lǐng)導,經(jīng)審核通過后才能接受采訪;

4、集團各部門就我司未經(jīng)公開的信息接受采訪,須將采訪提綱和回答重點上報分管領(lǐng)導,經(jīng)審核通過后才能接受采訪;

5、各地區(qū)/項目/集團老總接受采訪,則應將采訪提綱和回答重點報上級老總審批;

6、涉及及集團重大企業(yè)策略或發(fā)展方向,則須經(jīng)集團總裁審批。

不得隨意泄露公司情況

有關(guān)公司的敏感性資料,如股東身份、土地成本、具體業(yè)務計劃、策劃方案、客戶資料、定價策略、審批文件等,未經(jīng)集團領(lǐng)導批準,不得隨意向外泄露。

接受采訪的態(tài)度要求

1、員工在接受采訪時,內(nèi)容應僅限對公司或公司項目的介紹,避免以公司名義進行個人的宣傳;

2、一般情況下,接受采訪的人員盡量不要在媒體上以自己的名義注名,宜以"公司某方面負責人"的名義代替;

3、在接受采訪時,被采訪人不得采用惡意攻擊、貶低競爭對手的方式來宣傳自己的優(yōu)勢。

被采訪者接受完采訪后,應及時將采訪情況向上級領(lǐng)導通報,如有特殊信息或問題,被采訪者須及時將情況向集團營銷中心反映。

接受媒體采訪投訴問題的處理

1、如各項目收到媒體擬采訪我司關(guān)于客戶投訴問題的采訪要求時,須了解其身份、意圖、聯(lián)系方式等具體情況;

2、項目公司盡快了解有關(guān)投訴問題,及時將投訴情況通知被投訴部門的分管領(lǐng)導和地區(qū)公司營銷中心,幾方共同商定如何處理,統(tǒng)一口徑。

各地區(qū)公司、各地區(qū)二級公司、集團各部門須高度重視新聞宣傳工作的重要性,如遇問題及時反映,認真執(zhí)行以上工作要求。若個別人員故意向外散布不確信息,或因工作失誤而對集團及項目推廣造成負面影響的,集團將追究有關(guān)責任人責任。

本指引涉及的統(tǒng)一協(xié)商工作由集團營銷管理中心負責。

篇3:項目市場推廣方案操作指引成果標準

項目市場推廣方案階段操作指引及成果標準

本節(jié)點工作重點

¨完成產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究

¨完成項目銷控計劃

¨完成項目營銷推廣計劃

¨完成項目示范區(qū)包裝計劃

¨完成營銷費用計劃

¨完成《項目市場推廣方案》

目錄:

1.產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究

1.1產(chǎn)品研究

1.2競爭態(tài)勢研究

2.銷控計劃

2.1總體銷售節(jié)奏安排

2.2各階段銷售推盤具體安排

3.營銷推廣計劃

3.1營銷推廣主題和思路

3.2配合推盤節(jié)奏的各階段營銷工作重點

3.3各階段推廣表現(xiàn)和媒體組合

4.示范區(qū)包裝計劃

4.1示范區(qū)包裝總體要求

4.2各功能區(qū)域包裝條件

4.3示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃

5.營銷費用計劃

5.1項目營銷費用使用特點

5.2《項目營銷費用指導書》

6.《項目市場推廣方案》

1.產(chǎn)品及競爭態(tài)勢研究

1.1競爭態(tài)勢調(diào)研

1.1.1項目銷售周期內(nèi)競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境,主要包括:

項目所在的片區(qū)的市場當期供應情況,特別是可比項目供應、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略、推廣策略等。

與項目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場當期可比項目供應情況;

整體市場可比項目供應情況。

1.1.2項目銷售周期內(nèi)市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析,結(jié)合本項目產(chǎn)品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。

1.2產(chǎn)品研究

1.2.1目標客戶描述。總結(jié)目標客戶的消費心理和價值偏好。

1.2.2項目開發(fā)主題及規(guī)劃設計綜述。

1.2.3項目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點。包括:產(chǎn)品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點、交樓標準等。

2.銷控計劃

2.1總體銷售節(jié)奏安排

2.1.1開盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間:對銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預測;考慮項目工程進度;項目推廣入市時間和推廣周期要求。

2.1.2總體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視,并結(jié)合當?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗,確定項目的總體推盤節(jié)奏,應包含但不限于以下四個主要階段:啟動、開盤、持銷、尾盤。

2.1.3總體價格策略和定價參數(shù)。

2.2各階段銷售推盤具體安排

2.2.1闡述各階段的推盤時間、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標確定。

3.營銷推廣計劃

3.1營銷推廣主題和策略

3.1.1描述推廣主題。包括:推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。

3.1.2描述推廣策略。包括:推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。

3.2分階段營銷推廣執(zhí)行方案

基于項目推廣主題和思路,配合銷控計劃,提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括:

3.2.1分階段推廣訴求。

3.2.2分階段推廣渠道組合。

3.2.3分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

4.示范區(qū)包裝計劃

4.1示范區(qū)包裝總體要求

4.1.1包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。

4.1.2包裝效果要求。結(jié)合項目推廣要求,提出現(xiàn)場的包裝要求,并結(jié)合平面效果表示。

4.2各功能區(qū)域包裝條件

4.2.1銷售大廳包裝內(nèi)容。

4.2.2銷售流線包裝內(nèi)容。

4.2.3示范單位及示范組團包裝內(nèi)容。

4.2.4其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。

4.3示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃

4.3.1可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時間計劃等。

5.營銷費用計劃

5.1項目營銷費用使用特點

5.1.1營銷費用使用分布情況

5.1.2營銷費用使用周期性分布

5.2《項目營銷費用指導書》

5.2.1格式參見附件

6.《項目市場推廣方案》

6.1格式參見

項目市場推廣方案(格式)