項目推廣主題和策略階段操作指引及成果標準

本節點工作重點

¨確定項目推廣主題和策略

¨確定項目的案名、LOGO和VI

目錄:

1.項目推廣主題和策略

1.1營銷陳述修正

1.2項目推廣主題

1.3項目推廣策略

1.4項目推廣創意

2.項目案名、LOGO和VI

2.1項目案名

2.2項目LOGO

2.3項目的VI系統

1.項目推廣主題和策略

1.1項目營銷陳述修正

1.1.1結合廣告提案,修正項目營銷陳述

1.2項目推廣主題

1.2.1基于項目營銷陳述,結合目標客戶及市場競爭狀況,提煉項目推廣主題。

1.2.2基于項目推廣主題,形成項目的主題形象和主題廣告語。

1.3項目推廣策略

1.3.1項目推廣核心訴求

1.3.2項目推廣節奏安排

1.3.3項目推廣渠道策略

1.4項目推廣創意1.4.1平面視覺創意。如:戶外、報紙廣告、包裝創意。

1.4.2視頻音頻創意。如:電視、廣播創意。

1.4.3互動媒介創意。如:網絡廣告創意。

1.4.4公關活動創意。如:事件、新聞活動創意。

2.項目案名、LOGO和VI

2.1項目案名

2.1.1項目案名原則性要求。項目的案名需要符合當地地名辦的要求,符合當地文化習慣,滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。

2.1.2中南項目案名庫。

2.2項目LOGO

2.2.1項目LOGO原則性要求。項目LOGO除了保證和項目定位的契合感之外,還需要滿足推廣和包裝的延展性。

2.2.2中南項目LOGO庫。

2.3項目的VI系統

2.3.1項目VI清單。

2.3.2中南項目VI庫。

3.本節點完成參考工時為35天。

篇2:房地產集團品牌推廣管理指引規程

某房地產集團品牌推廣管理指引

第一節全國性集團品牌推廣管理

為了整合集團品牌及聯盟單位的各地區相關資源,加強其在全國范圍的傳播力度,努力塑造全國性房地產企業領先品牌優勢和良好的公眾形象,提升品牌價值以支持各區域市場的開拓工作和營銷工作,特成立"集團品牌推廣工作小組"。

"集團品牌推廣工作小組"統管全國范圍內的集團品牌的推廣工作。

"集團品牌推廣工作小組"由各地區公司的品牌主管負責領導、地區營銷中心、集團管理中心、集團領導等相關人員聯合組成,共同制定品牌推廣工作計劃,統籌安排全國性企業品牌建設,協調各區域公司的企業品牌及項目品牌推廣工作。

"集團品牌推廣工作小組"工作職能是:建立品牌推廣管理體制,制定品牌統一表現形式,規范品牌推廣標識系統;制定品牌推廣實施方案、各地區品牌及項目的定位、實施指導書,下達實施工作指令;召集品牌推廣協調會議、收集各地區品牌、項目的推廣信息、成果、評估、建議等情況及時向集團總部匯報工作;監控、督導各地區公司的品牌推廣工作;負責對接、指導、審核外聘品牌策劃傳播的公關公司或廣告公司的品牌推廣業務工作。

"集團品牌推廣工作小組"對集團總部負責,統籌、組織工作由集團營銷管理中心負責;由工作小組負責領導委托集團營銷管理中心下指令和召集各地區公司、涉及相關部門和項目公司,確定每項工作的要求和完成時間;各地區公司指派主管品牌負責人參加、落實所屬工作。

集團品牌推廣業務規范指引由集團營銷管理中心負責,包括:

1、標準品牌表現形式及推廣訴求;

2、統一對外標準口徑;

3、品牌的使用規范(包括促銷聯展、房地產行業展銷會、媒體廣告等所有宣傳資料、展版、印刷品);

4、品牌的體現原則。

第二節地區性品牌推廣管理

每年初地區公司營銷中心根據"集團品牌推廣工作小組"制定的"年度品牌推廣工作計劃"原則及年度樓盤開發、銷售計劃、市場因素及品牌費用指標等,制定各地區年度品牌建設計劃,包括:全年推廣主題、^總體思路、階段劃分、階段主題、媒介組合、費用預算計劃等。

地區性品牌建設方案的編制及計劃的實施由地區公司營銷全面負責,地區公司營銷老總監督。

年度品牌建設方案必須經地區公司營銷老總、總經理及集團領導審批。

根據年度品牌建設方案制定月度品牌建設實施計劃:媒體投放、品牌宣傳活動的開展。月度品牌建設實施計劃必須經地區公司營銷中心、審核部、財務部會簽,報地區公司營銷老總、財務老總審批,并報集團營銷中心備案。

地區公司營銷中心應定期(月度/季度/年度)評估品牌宣傳效果,并根據市場情況、公司要求、實際發生費用及時調整各階段的(月度/季度/年度)品牌計劃,每季度調整計劃報集團營銷中心備案。

第三節集團新聞宣傳管理

為了避免新聞宣傳工作的失誤,對集團新聞宣傳口徑及接受采訪的工作作出統一的規定。

接受采訪應經審核

1、對已經正式公開的信息,接受采訪時須按統一的口徑對外宣傳。對于尚未公開的信息,其采訪提綱和回答重點須上報領導審核;

2、項目公司就未經公開的信息接受采訪,須將采訪提綱和回答重點上報各地區營銷中心,經審核通過后才能接受采訪;

3、各地區公司各部門就未經公開的信息接受采訪,須將采訪提綱和回答重點上報上報分管領導,經審核通過后才能接受采訪;

4、集團各部門就我司未經公開的信息接受采訪,須將采訪提綱和回答重點上報分管領導,經審核通過后才能接受采訪;

5、各地區/項目/集團老總接受采訪,則應將采訪提綱和回答重點報上級老總審批;

6、涉及及集團重大企業策略或發展方向,則須經集團總裁審批。

不得隨意泄露公司情況

有關公司的敏感性資料,如股東身份、土地成本、具體業務計劃、策劃方案、客戶資料、定價策略、審批文件等,未經集團領導批準,不得隨意向外泄露。

接受采訪的態度要求

1、員工在接受采訪時,內容應僅限對公司或公司項目的介紹,避免以公司名義進行個人的宣傳;

2、一般情況下,接受采訪的人員盡量不要在媒體上以自己的名義注名,宜以"公司某方面負責人"的名義代替;

3、在接受采訪時,被采訪人不得采用惡意攻擊、貶低競爭對手的方式來宣傳自己的優勢。

被采訪者接受完采訪后,應及時將采訪情況向上級領導通報,如有特殊信息或問題,被采訪者須及時將情況向集團營銷中心反映。

接受媒體采訪投訴問題的處理

1、如各項目收到媒體擬采訪我司關于客戶投訴問題的采訪要求時,須了解其身份、意圖、聯系方式等具體情況;

2、項目公司盡快了解有關投訴問題,及時將投訴情況通知被投訴部門的分管領導和地區公司營銷中心,幾方共同商定如何處理,統一口徑。

各地區公司、各地區二級公司、集團各部門須高度重視新聞宣傳工作的重要性,如遇問題及時反映,認真執行以上工作要求。若個別人員故意向外散布不確信息,或因工作失誤而對集團及項目推廣造成負面影響的,集團將追究有關責任人責任。

本指引涉及的統一協商工作由集團營銷管理中心負責。

篇3:項目市場推廣方案操作指引成果標準

項目市場推廣方案階段操作指引及成果標準

本節點工作重點

¨完成產品和競爭態勢研究

¨完成項目銷控計劃

¨完成項目營銷推廣計劃

¨完成項目示范區包裝計劃

¨完成營銷費用計劃

¨完成《項目市場推廣方案》

目錄:

1.產品和競爭態勢研究

1.1產品研究

1.2競爭態勢研究

2.銷控計劃

2.1總體銷售節奏安排

2.2各階段銷售推盤具體安排

3.營銷推廣計劃

3.1營銷推廣主題和思路

3.2配合推盤節奏的各階段營銷工作重點

3.3各階段推廣表現和媒體組合

4.示范區包裝計劃

4.1示范區包裝總體要求

4.2各功能區域包裝條件

4.3示范區包裝執行計劃

5.營銷費用計劃

5.1項目營銷費用使用特點

5.2《項目營銷費用指導書》

6.《項目市場推廣方案》

1.產品及競爭態勢研究

1.1競爭態勢調研

1.1.1項目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環境,主要包括:

項目所在的片區的市場當期供應情況,特別是可比項目供應、產品構成、價格策略、推廣策略等。

與項目所在片區存在競爭的其它片區的市場當期可比項目供應情況;

整體市場可比項目供應情況。

1.1.2項目銷售周期內市場競爭態勢綜述。通過對市場競爭環境的分析,結合本項目產品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。

1.2產品研究

1.2.1目標客戶描述。總結目標客戶的消費心理和價值偏好。

1.2.2項目開發主題及規劃設計綜述。

1.2.3項目產品主要構成和特點。包括:產品類型、戶型特點、功能性配套、規劃和建筑特點、交樓標準等。

2.銷控計劃

2.1總體銷售節奏安排

2.1.1開盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間:對銷售周期內市場競爭環境的描述和競爭趨勢的預測;考慮項目工程進度;項目推廣入市時間和推廣周期要求。

2.1.2總體推盤節奏安排。通過對片區市場環境和自身產品的綜合審視,并結合當地市場推盤經驗,確定項目的總體推盤節奏,應包含但不限于以下四個主要階段:啟動、開盤、持銷、尾盤。

2.1.3總體價格策略和定價參數。

2.2各階段銷售推盤具體安排

2.2.1闡述各階段的推盤時間、產品構成、價格策略和區間分布以及階段的銷售目標確定。

3.營銷推廣計劃

3.1營銷推廣主題和策略

3.1.1描述推廣主題。包括:推廣形象描述和視覺表現。

3.1.2描述推廣策略。包括:推廣核心訴求、推廣節奏安排和推廣渠道策略。

3.2分階段營銷推廣執行方案

基于項目推廣主題和思路,配合銷控計劃,提出整體營銷推廣執行方案。包括:

3.2.1分階段推廣訴求。

3.2.2分階段推廣渠道組合。

3.2.3分階段推廣創意及表現。

4.示范區包裝計劃

4.1示范區包裝總體要求

4.1.1包裝范圍要求。包括紅線內各功能區域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。

4.1.2包裝效果要求。結合項目推廣要求,提出現場的包裝要求,并結合平面效果表示。

4.2各功能區域包裝條件

4.2.1銷售大廳包裝內容。

4.2.2銷售流線包裝內容。

4.2.3示范單位及示范組團包裝內容。

4.2.4其他展示區域包裝內容。

4.3示范區包裝執行計劃

4.3.1可以在示范區總平面上圖示各功能區域的劃分、銷售流線及包裝位置、內容、時間計劃等。

5.營銷費用計劃

5.1項目營銷費用使用特點

5.1.1營銷費用使用分布情況

5.1.2營銷費用使用周期性分布

5.2《項目營銷費用指導書》

5.2.1格式參見附件

6.《項目市場推廣方案》

6.1格式參見

項目市場推廣方案(格式)