風(fēng)和日麗三期階段推廣方案

前言

隨著風(fēng)和日麗三期于4月28日溫馨面世及“五一購(gòu)房大禮相送”活動(dòng),雖然取得了良好的開(kāi)端,沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的市場(chǎng)效果。我司就“山海、陽(yáng)光、生活”―打造健康生活項(xiàng)目主題定位,作出下一步市場(chǎng)推廣計(jì)劃。如何在短時(shí)間內(nèi)推出新形象，只有加大廣告宣傳力度、突出項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、異地行銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。我司根據(jù)集團(tuán)現(xiàn)有資源，進(jìn)行媒體資源整合，制定5-6月份階段推廣計(jì)劃。

第一部分4月份成交及來(lái)電來(lái)訪客戶分析

20**年4月份成交分析：

成交套數(shù)48組

獲知途徑

來(lái)訪區(qū)域

收入

購(gòu)房動(dòng)機(jī)

朋友介紹

戶外

廣告

網(wǎng)絡(luò)

路過(guò)

其他

本地

省內(nèi)

省外

5000元以下

5000~8000元

8000元以上

首次購(gòu)房居住

換房或?yàn)槔先速I(mǎi)房

投資或其他

獲知渠道分析

以上可以看出成交客戶當(dāng)中朋介、老客戶帶新客戶占62%的比例，路過(guò)、通過(guò)其他渠道也分別占有15%的比例。也就是說(shuō)朋介、客帶客是本項(xiàng)目直接最主要的渠道。

客戶區(qū)域分析

外地客戶占到了81%，也就是說(shuō)，由于青島的知名度及氣候等優(yōu)勢(shì)，對(duì)外地人很有吸引力。因此，開(kāi)發(fā)外埠市場(chǎng)非常必要，應(yīng)加大對(duì)外地市場(chǎng)的開(kāi)拓和研究，考慮近期在周邊城市主要媒體中做幾次宣傳。

客戶收入分析

經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，所成交客戶主要由城市白領(lǐng)精英所組成，可通過(guò)這一特點(diǎn)從客戶消費(fèi)需求上尋找項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)。

客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)：

首次購(gòu)房的占16.6%;換房和為老人買(mǎi)房的占54%。

總結(jié)：

本月由于三期的開(kāi)盤(pán)，共成交48套。相對(duì)于前幾個(gè)月的成交來(lái)看，本月有所回升，仍然暴露出一些問(wèn)題，根據(jù)以上分析來(lái)看，原因有以下幾方面：

前期廣告投放量不集中，很多廣告沒(méi)有及時(shí)投放，讓客群對(duì)本項(xiàng)目了解不多，使客帶客成為成交的主要渠道。

外地客戶占81%，外地市場(chǎng)的開(kāi)拓志在必行。

三期的開(kāi)盤(pán)政策和樣板間的極時(shí)推出，對(duì)于帶動(dòng)客戶購(gòu)房起到了相當(dāng)大的作用。

國(guó)家的政策相對(duì)平穩(wěn)，客戶持幣觀望的心態(tài)也有所松懈。

目前可銷(xiāo)售房屋可選擇性較大，總房款從25萬(wàn)到170萬(wàn)不等，促進(jìn)了外地客戶的成交，小戶型無(wú)論從投資還是居住都有一定的實(shí)用性，而且總房款較低，又省去了裝修的費(fèi)用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

目前三期高層57號(hào)樓銷(xiāo)售較可觀,56號(hào)樓相對(duì)弱式,而56號(hào)樓占據(jù)公司相當(dāng)大的回款金額,公司可根據(jù)銷(xiāo)售需要對(duì)56號(hào)樓做出相應(yīng)的樣板間裝修,以加大銷(xiāo)售力度,為我們今后的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。

第二部分

推廣策略

第一階段

20**年5月1日-9日

推廣目的：

項(xiàng)目一、二期滯留房源是170平米―300平米的復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型，從目標(biāo)客群分析，這部分消費(fèi)者年齡段40―50歲為主，社會(huì)閱歷豐富，事業(yè)進(jìn)入人生頂峰。更注重生活品質(zhì)，精美的廣告對(duì)他們的沖擊力很小，因此要抓住他們就需要一系列的終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)打動(dòng)他們。

在前期的分析中，可以看出本項(xiàng)目屬于季節(jié)性產(chǎn)品，季節(jié)變化對(duì)產(chǎn)品的影響很大，因此抓住五一期間的旅游假期，在進(jìn)行項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)宣傳的同時(shí)采用一系列的促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者注意。

活動(dòng)時(shí)間：5月1日―5月9日

活動(dòng)主題：

歡樂(lè)假期、健康生活

活動(dòng)目的：

利用項(xiàng)目五一期間的市場(chǎng)宣傳及優(yōu)惠促銷(xiāo)來(lái)消化一期、二期的剩余房源，同時(shí)積累三期的準(zhǔn)客戶群，確定營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝，廣告策略包裝，活動(dòng)促銷(xiāo)，達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。

優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容

1.購(gòu)房包稅：

業(yè)主購(gòu)置大戶型稅費(fèi)也相應(yīng)過(guò)高，開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)戶型大小，從位置、價(jià)格、面積上制定相應(yīng)的戶型，為其包稅，減輕消費(fèi)者的購(gòu)房壓力。如購(gòu)買(mǎi)120平米以上戶型個(gè)人需要交納3%的契稅或者承擔(dān)個(gè)人辦理貸款所交納的保險(xiǎn)費(fèi)、抵押費(fèi)等等。

2、贈(zèng)送部分家具家電：

二期剩余產(chǎn)品本身在設(shè)計(jì)上存在缺陷。通過(guò)樣板房裝修，彌補(bǔ)產(chǎn)品自身的缺陷，通過(guò)贈(zèng)送部分家電家具來(lái)滿足不能消費(fèi)群體的需求。

3、贈(zèng)送公攤面積：

公攤面積大、物業(yè)費(fèi)用高也是現(xiàn)階段影響房屋去化的一個(gè)主要原因。通過(guò)贈(zèng)送一定的公攤面積，平衡消費(fèi)者心理，弱化客觀因素所帶來(lái)的不利影響。

4、送車(chē)庫(kù)：

通過(guò)前期客戶群分析中，來(lái)此購(gòu)房的消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)能力，有車(chē)一族比率相對(duì)較高。銷(xiāo)售大面積的房源時(shí)，通過(guò)贈(zèng)送車(chē)庫(kù)來(lái)吸引目標(biāo)客戶群的注意。

推廣渠道：

報(bào)紙廣告：

通過(guò)報(bào)紙廣告的形式告知促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。建議在半島都市報(bào)上打整版廣告，突出產(chǎn)品的形象及開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。

主題：歡樂(lè)假期、健康生活

軟文相結(jié)合，突出優(yōu)惠活動(dòng)火爆開(kāi)始。

手機(jī)短信：

用手機(jī)短信的方式，在五一期間人流密集的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行區(qū)域手

機(jī)短信群發(fā)，告知優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)：

在風(fēng)和日麗網(wǎng)站上發(fā)布相應(yīng)的新聞信息，告知促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)信息。

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)：

售樓處現(xiàn)場(chǎng)及小區(qū)內(nèi)部道路通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的包裝襯托出節(jié)日的氣氛，可通過(guò)易拉寶告知促銷(xiāo)活動(dòng)的主題及內(nèi)容。

第二階段：

2**年5月8日-5月31日

1.推廣目的：

項(xiàng)目的整體發(fā)展思路是一個(gè)由消化產(chǎn)品到優(yōu)化產(chǎn)品品牌，提升價(jià)值含金量，使項(xiàng)目品牌升級(jí)的全過(guò)程。其品牌建設(shè)與優(yōu)化是長(zhǎng)期的發(fā)展行為，項(xiàng)目在經(jīng)過(guò)風(fēng)和日麗三期開(kāi)盤(pán)之后，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)未能達(dá)到火爆的場(chǎng)面，為了下個(gè)階段能更好地去化產(chǎn)品，現(xiàn)階段需利用項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，通過(guò)各種媒體及戶外組合的全面展開(kāi)推廣，來(lái)更強(qiáng)勁的沖擊市場(chǎng)，對(duì)下一步火爆銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。

2.推廣主題：

我有一所房子

面朝大海

春暖花開(kāi)

我有一種生活

評(píng)茗對(duì)弈

閑庭信步

我有一個(gè)夢(mèng)想

登高遠(yuǎn)眺

卓爾不群

主題系列的推廣，隨文及軟文的配合，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：小戶型、大海景、總價(jià)低等

3.媒介組合：

1、報(bào)紙廣告：半島都市報(bào)

2、戶外廣告：高炮、圍擋、道旗

3、廣播：SIMULRADIO、交通廣播

4、公交車(chē)體廣告

5、網(wǎng)絡(luò)：公司網(wǎng)站、青島新聞網(wǎng)、青島房產(chǎn)超市網(wǎng)、青島搜房網(wǎng)

6、期刊雜志

7、電視宣傳片、輪渡電視廣告

4.訴求重點(diǎn)：

從項(xiàng)目的位置、戶型、總價(jià)、等三方面細(xì)分并放大具體賣(mài)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)形成沖擊，從而奠定市場(chǎng)細(xì)分地位。

5.推廣策略：

本地市場(chǎng)：

項(xiàng)目所處的位置依山傍海，地理位置優(yōu)越，對(duì)居住和投資都有相對(duì)較大的吸引力，通過(guò)形象廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目地位;以賣(mài)點(diǎn)廣告充分演繹項(xiàng)目的各個(gè)優(yōu)勢(shì);

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)戶型供應(yīng)集中在兩房，三房，面積大多限定在90―110平米左右，中小戶型市場(chǎng)占有量較小，可利用這一市場(chǎng)空白點(diǎn)切入，報(bào)廣軟文相結(jié)合，更好的突出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，讓客戶群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生關(guān)注，達(dá)到火爆的銷(xiāo)售氣氛，從中可消化一、二期剩余房源。

目前青島沿海一線海景房的高昂的價(jià)格把眾多客戶群拒之門(mén)外，可利用項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)區(qū)的城市化進(jìn)程和城市化建設(shè)，更加看好開(kāi)發(fā)區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展前景，認(rèn)可這里的發(fā)展空間，讓更多的客戶能積極參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中來(lái)，在這里置業(yè)投資、發(fā)展事業(yè)。海景房在風(fēng)和日麗來(lái)說(shuō)不是夢(mèng)，每個(gè)人都可以擁有!

客戶團(tuán)購(gòu)房產(chǎn)大多是為了方便員工在開(kāi)發(fā)區(qū)

更好的工作與生活。團(tuán)購(gòu)型客戶一般會(huì)在企業(yè)附近為員工添置房產(chǎn)。可利用產(chǎn)品推介會(huì)來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。充分利用石油大學(xué)的關(guān)系，利用現(xiàn)有資源對(duì)保稅區(qū)內(nèi)大型工業(yè)園進(jìn)行產(chǎn)品推廣，對(duì)白領(lǐng)打工者推出56#樓，對(duì)企業(yè)高層，考慮到該客群收入比較高，對(duì)生活品質(zhì)要求也比較高，可主推一、二期海景房，必要時(shí)推出部分優(yōu)惠政策。

考慮到本項(xiàng)目季節(jié)的重要性，可利用開(kāi)發(fā)區(qū)及青島的旅游資源，在開(kāi)發(fā)區(qū)各項(xiàng)旅游節(jié)期間、旅游旺季期間定期舉行各種互動(dòng)活動(dòng)，在這期間掀起銷(xiāo)售高潮。

通過(guò)前期的客戶分析，本項(xiàng)目客帶客，客介客占有絕大的比例，可通過(guò)這一資源，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)老客戶帶新客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，老客戶帶來(lái)的新客戶給予購(gòu)房?jī)?yōu)惠等政策。達(dá)到老客戶為我們所充分利用的目的，更好的消化產(chǎn)品。

異地市場(chǎng)：

經(jīng)調(diào)查分析，黃島開(kāi)發(fā)區(qū)目前住宅市場(chǎng)體量很大，市場(chǎng)的總體開(kāi)發(fā)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求。目前長(zhǎng)江路為開(kāi)發(fā)區(qū)重點(diǎn)放量區(qū)域，該區(qū)域集中大量的高層住宅、寫(xiě)字樓、商住樓。銷(xiāo)售周期普遍較長(zhǎng)，均超過(guò)2年以上，市場(chǎng)消化慢。本項(xiàng)目不能只靠本地市場(chǎng)來(lái)消化，應(yīng)結(jié)合異地市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)充分的挖掘異地市場(chǎng)的客群。建議

盡早設(shè)定重點(diǎn)區(qū)域，如省外可設(shè)定山西、大慶等地，省內(nèi)可設(shè)濰坊、東營(yíng)、棗莊、淄博、臨沂等地。

通過(guò)當(dāng)?shù)氐耐茝V渠道盡早的作出宣傳，讓更多的人了解項(xiàng)目，利用項(xiàng)目的“山海景、總價(jià)低、中小精致戶型”等特點(diǎn)來(lái)抓住當(dāng)?shù)夭糠挚腿骸?/p>

在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)點(diǎn)講解，積累準(zhǔn)客戶資源，組織定期青島看房活動(dòng)。

青島目前屬于旅游季節(jié)，可通過(guò)內(nèi)地客群對(duì)海邊旅游度假的向往，可利用這一心理誘導(dǎo)他們來(lái)青島旅游，具體細(xì)節(jié)可通過(guò)和旅游公司協(xié)商舉辦。

部分設(shè)點(diǎn)地區(qū)積累老客戶登記，我們才用定期直投的推廣方式，來(lái)讓外地客戶能充分的了解本項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)，也可以定期發(fā)放小的紀(jì)念品，讓這部分客戶群能信賴康大，支持康大，從而達(dá)到幫助項(xiàng)目在外地市場(chǎng)進(jìn)行宣傳作用。也可以舉行如果帶幾個(gè)準(zhǔn)客戶來(lái)青島購(gòu)房，可獲贈(zèng)免費(fèi)青島幾日游等待遇。

6.本地廣告投放時(shí)間安排：

1)、報(bào)紙類(lèi)：

日期

媒體

版面規(guī)格

廣告主題

價(jià)格

5月1日

(周二)

半島都市報(bào)

彩色整版

歡樂(lè)假期、健康生活

一/二期五一優(yōu)惠活動(dòng)為主題

36000元

5月10日

(周四)

半島都市報(bào)

彩色半版

我有一所房子

面朝大海

春暖花開(kāi)

18000元

5月17日

(周四)

半島都市報(bào)

彩色半版

我有一種生活

評(píng)茗對(duì)弈

閑庭信步

18000元

5月24日

(周四)

半島都市報(bào)

彩色半版

我有一個(gè)夢(mèng)想

登高遠(yuǎn)眺

卓爾不群

18000元

5月31日

(周四)

半島都市報(bào)

彩色半版

小戶型、大海景

18000元

2)、戶外類(lèi)

①、高炮：利用集團(tuán)公司所有資源在5月10日前全部更換風(fēng)和日麗三期形象

位置：小區(qū)入口處、開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)途站、膠黃交界處

②、圍擋：在康大地產(chǎn)展示中心進(jìn)駐之前一天全部更換風(fēng)和日麗三期內(nèi)容

位置：康大地產(chǎn)展示中心邊上

③、道旗：濱海大道、長(zhǎng)江路和江山路中間路段、青島東西快速路，在5月10日前投放風(fēng)和日麗三期形象。

④、戶外：在青島香港中路人流密集區(qū)選擇戶外廣告牌1處。

位置：小區(qū)入口處、膠黃交接處、青島香港中路附近。

注：以上媒體的價(jià)格，需廣告發(fā)布公司提供。

3)、廣播類(lèi)

①、交通廣播

時(shí)段：上下班高峰期(7：40、7：55、8：25、17：55、18：25、18：55)

價(jià)格：400元(10秒)/次，建議播出時(shí)間：5月10日至5月31日(21天)

刊例價(jià)小計(jì)：50400元/月

②、SIMULRADIO

時(shí)段：9：00――11：00、14：00――17：00、17：00――18：30

價(jià)格：1270元/天(套播)，建議播出時(shí)間：5月10日至5月31日(21天)

刊例價(jià)小計(jì)：26670元

以上價(jià)格不含制作，最終以廣播電臺(tái)為準(zhǔn)

4)、公交車(chē)體：將現(xiàn)有全部車(chē)體廣告，在5月10日之前更換項(xiàng)目三期內(nèi)容

5)、網(wǎng)絡(luò)宣傳：

集團(tuán)網(wǎng)站、青島新聞網(wǎng)、青島房產(chǎn)超市網(wǎng)、青島搜房網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站，在5月1日更新內(nèi)容，

進(jìn)行項(xiàng)目主題“面朝大海

春暖花開(kāi)”、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、等信息的傳播告知

價(jià)格：青島新聞網(wǎng)：3000元/天，建議時(shí)間：30天

青島房產(chǎn)超市：5000元/月

青島新聞網(wǎng)：3000元/天、2500元/天

房產(chǎn)超市網(wǎng)：5000元/月

6、期刊雜志

①、共享傳媒

版面：封面拉頁(yè)28.1cm×42cm

價(jià)格：55000元

②、新航空

版面：：封面拉頁(yè)28.5cm×42cm

價(jià)格：20000元

宣傳主題：“山海景、小戶型、總價(jià)低”

7)、電視投放：根據(jù)現(xiàn)有資源待定

輪渡電視廣告：

序號(hào)

名稱

形式

價(jià)格

備注

1專(zhuān)題片60秒3500元/月負(fù)責(zé)拍攝制作一次

2硬性廣告及專(zhuān)題30秒2500元/月負(fù)責(zé)拍攝制作一次

3硬性廣告15秒3600元/季

做季度負(fù)責(zé)拍攝制作一次

三：價(jià)格預(yù)算

媒體種類(lèi)

價(jià)格

半島都市報(bào)108000元

戶外、公交車(chē)體類(lèi)

略

廣播類(lèi)77070元

網(wǎng)站90000元

雜志類(lèi)75000元

異地推廣

略

總計(jì)350070元

注：

廣告初步預(yù)算為350070元，最終以實(shí)際價(jià)格為準(zhǔn)，異地推廣需根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)價(jià)為準(zhǔn)。

篇2:房地產(chǎn)小區(qū)推廣策劃方案

推廣主題：城市中央東方爵士生活圈

價(jià)值點(diǎn)：三山環(huán)抱、三城交匯、絕版城央、東方爵士生活圈

目標(biāo)群體：城市新貴、投資客

在前期著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，本期在推廣形式上應(yīng)更著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與目標(biāo)群體多角度的溝通，激起這個(gè)群體的心靈共鳴。

形象稿

欲望都市

藍(lán)是這個(gè)城市的600萬(wàn)分之一，他喜歡這個(gè)城市。

也許是這座城市令人血脈賁張的競(jìng)爭(zhēng)欲望，對(duì)了他的胃口。他很享受這里600萬(wàn)人懷有相同夢(mèng)想奮斗的活力，也在意每當(dāng)有所收獲時(shí)心底一點(diǎn)小小的自鳴得意。

藍(lán)來(lái)自內(nèi)地，六年前只身來(lái)到dg，已在這個(gè)城市娶妻、生子、置業(yè)。

在這個(gè)城市里，一切可知和不可知都在撲面而來(lái)。有堅(jiān)持的人，有偏執(zhí)的人，有熱愛(ài)的人，都在欲望中掙扎或?qū)ふ遥惶幊恋硇撵`的所在。

【城市中央東方爵士生活圈】

東方爵士

藍(lán)住的公寓叫藍(lán)爵，他喜歡這個(gè)房子。

聽(tīng)說(shuō)藍(lán)爵是專(zhuān)為新派東方爵士而生，一下子抓住了他的心。他很喜歡cbd常常發(fā)生的一個(gè)個(gè)財(cái)富傳奇帶來(lái)的刺激，也沉迷山林環(huán)抱沁人心扉的自然清香。

一見(jiàn)到藍(lán)爵，他就知道，他找到了他想要的家。從此在這，修身，養(yǎng)性，嘆生活。

每天早晨或傍晚，推開(kāi)窗就能看見(jiàn)黃旗山上或上或下的人，有了悠然見(jiàn)南山的感嘆。有時(shí)興之所至，下得樓來(lái)踱上山去，不免又有“大隱隱于市”的暗爽。

【城市中央東方爵士生活圈】

cbd狂人

藍(lán)工作的地方在這個(gè)城市的cbd，他狂愛(ài)他的工作。

藍(lán)的工作需要常和很多人打交道，這也是他的興趣所在。他很樂(lè)意這種可以自在駕馭自己的工作，不管拜訪東城、南城還是莞城的客戶，他回家都很近。

自從住進(jìn)藍(lán)爵，他又多了一群志趣相投的鄰居，圍茶，賞樂(lè)，自駕游。

在他的工作圈子里，聚焦著許多對(duì)數(shù)字敏感的理財(cái)高手，都對(duì)他的在藍(lán)爵置業(yè)的眼光贊嘆不已。然而，他們不知道，他愛(ài)上了藍(lán)爵。

【城市中央東方爵士生活圈】

“青云之高，平步之儀”

*hf『云墅』系國(guó)宅境界來(lái)襲、即將綻放

――純復(fù)式289

篇3:大樹(shù)房地產(chǎn)推廣方案

華新大樹(shù)推廣提案

華新大樹(shù)花園推廣提案

報(bào)告撰寫(xiě)：合縱聯(lián)橫市場(chǎng)策略機(jī)構(gòu)

提交時(shí)間：二○○二年七月

目錄

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述

(一)市場(chǎng)總體觀感

(二)市場(chǎng)特征

二、大樹(shù)花園項(xiàng)目分析

(一)項(xiàng)目概述

(二)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

(三)客戶分析

(四)項(xiàng)目SWOT分析

三、整體宣傳推廣策略

(一)推廣宗旨

(二)整體主題定位

(三)推廣主題

(四)整體廣告投放計(jì)劃

(五)一期推廣思路

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述

(一)、市場(chǎng)總體觀感

嘉興處于土地肥沃，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的杭嘉湖平原，從地理位置上屬于長(zhǎng)江三角洲區(qū)塊最大的經(jīng)濟(jì)三角地帶：上海―杭州―蘇州的腹部，經(jīng)濟(jì)文化氛圍濃厚。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其在經(jīng)濟(jì)方面將有更大的發(fā)展和突破，而一個(gè)城市的發(fā)展，人口的增加，經(jīng)濟(jì)力量的改善，必將伴隨人民居住條件的改善和城市建設(shè)的發(fā)展，這是促使房地產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的基本保證，因此，可以預(yù)見(jiàn)，嘉興在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，保持經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的繼續(xù)繁榮。

嘉興房地產(chǎn)的大規(guī)模開(kāi)發(fā)已經(jīng)逐步啟動(dòng)，但目前形成規(guī)模和自己特色的開(kāi)發(fā)商還不多見(jiàn)。但開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)有了鮮明的品牌意識(shí)，開(kāi)始注重對(duì)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的研究工作，注重對(duì)樓盤(pán)形象和自身品牌的提升。在這場(chǎng)勢(shì)必逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)先打開(kāi)市場(chǎng)，誰(shuí)先在市場(chǎng)上穩(wěn)住腳跟打出品牌，就會(huì)占了市場(chǎng)先機(jī)，勢(shì)必為以后的進(jìn)一步發(fā)展奠基最好的基礎(chǔ)。

嘉興的住宅小區(qū)多分布在新區(qū)和城市非中心區(qū)域，而商業(yè)部分集中在市區(qū)中心地帶;住宅小區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格一般集中在1800-2300元/平方米之間。新區(qū)正朝向新興住宅發(fā)展，而且受眾接受度很高。

中高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成為嘉興住宅市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，目前已經(jīng)有一兩個(gè)專(zhuān)案進(jìn)行別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)反映較好，且價(jià)格提升到3300元左右甚至更高一些，說(shuō)明市場(chǎng)有巨大的潛力。

(二)市場(chǎng)特征

嘉興在歷史上特殊的地位，以及自古以來(lái)的人文積淀，嘉興城的文化氣息濃郁，受眾容易接受情感訴求和審美訴求。

嘉興靠近上海，消費(fèi)心理和消費(fèi)文化與上海較為接近，是一種有較高品位的平民文化、市民文化。在各個(gè)樓盤(pán)中，住宅功能注重觀景而配套等退而求其次，這一點(diǎn)就充分說(shuō)明了嘉興的消費(fèi)文化。所以在廣告表現(xiàn)上可以抓住這一市場(chǎng)心理，將景觀、綠化、產(chǎn)品的功能、和高品位的社區(qū)文化作為訴求的重點(diǎn)。

在這樣的消費(fèi)心理指導(dǎo)下，顯然目前嘉興的高檔樓盤(pán)供給較少，尚余很大的上漲空間。

以上是我們公司在宏觀上的一些初步分析，在隨后的合作中，我們還要派出專(zhuān)門(mén)的調(diào)查小組，對(duì)嘉興的經(jīng)濟(jì)狀況、整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

二、大樹(shù)花園項(xiàng)目分析

(一)項(xiàng)目概述

華新大樹(shù)花園位于嘉興市南湖綜合開(kāi)發(fā)區(qū)，中環(huán)南路南側(cè)，西至規(guī)劃西南路，東至規(guī)劃花園路。用地面積101874.91平方米，建筑面積為30502平方米，總建筑面積為145087平方米，其中住宅面積108287平方米，容積率1.38，綠化率38%。

南湖新區(qū)是嘉興近年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)塊，中環(huán)南路是新城主干道，隨著近年來(lái)舊城改造和城市規(guī)劃的發(fā)展，及市政府的南移，南湖新區(qū)是新興的住宅旺地。周邊的繁華景象指日可待。

本案靠近市政府區(qū)域，將有良好的市政配套和大面積綠化用地，開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)力度加大，地塊周邊開(kāi)發(fā)漸成氣候。因此，本案的開(kāi)發(fā)建設(shè)面臨著良好的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為中高檔樓盤(pán)性質(zhì)，在區(qū)域建設(shè)中占有相當(dāng)重要的地位，也是樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的一個(gè)有利因素。

規(guī)劃中的道路開(kāi)通后，大樹(shù)花園四周形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，交通極為便捷，是本案遠(yuǎn)期的利好點(diǎn)。

(二)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

1、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：

地段：

a.新城中心，升值潛力巨大

b.離市政府僅幾分鐘路程，市政配套必定十分成熟，醫(yī)院、銀行、學(xué)校等

產(chǎn)品：

a.規(guī)劃十分符合嘉興的居住習(xí)慣，采用江南的圍合式居住，開(kāi)放式陽(yáng)臺(tái)。四周為多層住宅，中間的庭院花園為別墅。小區(qū)內(nèi)所有住戶都可以看到園中景觀。建筑布局錯(cuò)位排列，將視覺(jué)空間的觀賞性和生活的私密性大大增強(qiáng)。

b、外立面非常簡(jiǎn)潔流暢，一方面是合理的建筑功能的外在表現(xiàn)，另一方面通過(guò)色彩的搭配、材質(zhì)的運(yùn)用、不同手法的線條使用，使建筑外觀呈明快、豐富、和諧而又富有韻律感。

c.建筑風(fēng)格上結(jié)合了西方建筑和江南水鄉(xiāng)建筑的風(fēng)格。大部分采用西方現(xiàn)代建筑手法，簡(jiǎn)潔明快，但是觀景亭巧妙運(yùn)用江南水鄉(xiāng)的亭子的風(fēng)格，讓每一家都有一個(gè)“看得見(jiàn)風(fēng)景的房間”。

配套：

小區(qū)除外部的市政配套外，本身配套非常齊全，有幼兒園、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、中心休閑區(qū)、游泳池、大型會(huì)館等。

戶型：

戶型設(shè)計(jì)進(jìn)深控制較好，有利于通風(fēng)與采光，種類(lèi)上有多樣選擇，均設(shè)有大陽(yáng)臺(tái)。大戶型動(dòng)靜分區(qū)合理，大大增加居住的私密性，適宜營(yíng)造家的氛圍。

升值潛力：

地段的優(yōu)勢(shì)，以及隨著城市規(guī)劃的完善，房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟，都會(huì)給本案帶來(lái)一定的升值潛力。

以上所提的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，也就是這個(gè)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，廣告就是將這些賣(mài)點(diǎn)充分提煉出來(lái)，廣而告之，在后期的廣告表現(xiàn)上，我們著重提煉這些賣(mài)點(diǎn)。

2.項(xiàng)目劣勢(shì)：

發(fā)展商的信譽(yù)有待提高。

周邊的居住氣氛尚未形成

(三)客戶分析

根據(jù)項(xiàng)目的定位和產(chǎn)品的檔次，本案具有較高的文化品位，因此我們將目標(biāo)圈定在富裕文化人家庭、企業(yè)中產(chǎn)階級(jí)家庭，以家庭年收入5萬(wàn)元以上者為基本目標(biāo)客戶群。

目標(biāo)客戶身份：

(1)機(jī)關(guān)企事業(yè)人員，福利較好，有穩(wěn)定收入(老師、醫(yī)生、銀行職員等)

(2)政府部門(mén)高級(jí)公務(wù)員及高級(jí)白領(lǐng)

(3)私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體工商戶

(4)少部分境外人士及外地回鄉(xiāng)者

(5)其他投資置業(yè)者

房地產(chǎn)是最適合市場(chǎng)細(xì)分的行業(yè)，我們應(yīng)培養(yǎng)靈活的思維，不斷創(chuàng)新地劃分消費(fèi)群。比如：

a、從年齡

b、從收入

c、從區(qū)域

d、從工作特點(diǎn)

e、從家庭結(jié)構(gòu)

f、從生活態(tài)度

g、從購(gòu)房次數(shù)

h、從行為習(xí)慣

I、從教育程度

j、從重視社會(huì)的潮流等等。

目標(biāo)買(mǎi)家對(duì)廣告有直接的指導(dǎo)意義，如果廣告的受眾目標(biāo)到位，效果也就更加明顯，所以，花再多的時(shí)間確認(rèn)廣告目標(biāo)，挖掘目標(biāo)群體都是不過(guò)分的。在后期的工作中，我們將做進(jìn)一步的深入調(diào)查，提供詳細(xì)周密的《消費(fèi)者市場(chǎng)研究報(bào)告》。對(duì)嘉興的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)群定位、消費(fèi)心理透徹了解，將對(duì)后期的銷(xiāo)售策略有極大的推動(dòng)。

(四)項(xiàng)目SWOT分析

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)(Strength)

強(qiáng)項(xiàng)

地理位置的優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)突出

新區(qū)的進(jìn)一步規(guī)劃，生活配套設(shè)施齊備。

規(guī)劃好后的交通條件完善，道路眾多

競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)(weakness)：

開(kāi)發(fā)商在嘉興的信譽(yù)度知名度有待提高

弱項(xiàng)

項(xiàng)目周?chē)形葱纬删幼夥?/p>

市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunity)：

嘉興最高檔產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，目前無(wú)甚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

市場(chǎng)對(duì)居住環(huán)境的要求始終居需求前位，近年消費(fèi)者對(duì)近郊樓盤(pán)的選擇

時(shí)常

銀行利率、福利政策的完善，促進(jìn)人們投資觀念及方式的改變。

市場(chǎng)威脅點(diǎn)(threat):

在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之前可能出現(xiàn)類(lèi)型想象、訴求點(diǎn)相差不多的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。

三、整體宣傳推廣策略

(一)推廣宗旨

提煉大樹(shù)花園生活主題，倡導(dǎo)獨(dú)特的大樹(shù)花園的生活方式，提升開(kāi)發(fā)商形象和項(xiàng)目形象，促進(jìn)銷(xiāo)售，最終使大樹(shù)花園成為嘉興標(biāo)志性建筑物，大樹(shù)花園的生活成為一種代表性的生活。

(二)整體主題定位

本項(xiàng)目的特征：建筑立面出挑，顏色明快、典雅。規(guī)劃符合嘉興當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣，采用圍合式，戶戶可觀景。提倡一種有品位、有文化的生活，又不失輕松、悠閑和明朗。

定位：高尚生活社區(qū)

基調(diào)：典雅、明快、現(xiàn)代

(三)推廣主題

1、案名:

本項(xiàng)目定位為嘉興最高檔的樓盤(pán)，很可能成為嘉興的標(biāo)志性的建筑物，相應(yīng)地需要有響亮、獨(dú)特、優(yōu)美的符合樓盤(pán)性質(zhì)的案名。“大樹(shù)花園”在嘉興已經(jīng)存在，“華新大樹(shù)花園”的重復(fù)，容易造成視聽(tīng)上的混淆。建議開(kāi)發(fā)商更換案名，突顯本案的獨(dú)一無(wú)二性。

案名提案：

華馨花園

與華新同音，又突顯溫馨浪漫的居家情懷和唯美情調(diào)。

大樹(shù)華庭

以示和大樹(shù)花園的區(qū)分。

也可以取完全是另外一種風(fēng)格：

城市天空

意境高遠(yuǎn)、開(kāi)闊，清新而靈動(dòng)，可以涵蓋陽(yáng)光的主題。

都市晴園

心海假日

是舒展的生活，燦爛的心情的演繹

春暉閑庭

涵蓋優(yōu)雅、健康、陽(yáng)光、溫馨居家、悠閑自在的主題。

1.推廣主題提案：

陽(yáng)光情懷，唯美品質(zhì)

陽(yáng)光臻品，華宅典范

盡享新城的繁華，細(xì)品大樹(shù)的清雅

新都市新生活新代表

2.品牌設(shè)計(jì)策略

項(xiàng)目品牌是由品牌的視覺(jué)形象與其內(nèi)涵共同組成的，它具有整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)中的象征作用，同時(shí)，其本身通過(guò)色彩、形式，也表達(dá)了項(xiàng)目的個(gè)性與人文特征。項(xiàng)目品牌從命名開(kāi)始自始至終都是推廣策略性思考的有機(jī)組成部分。

A.在上述概念中，有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，那就是追求一種生活感受，界定了一個(gè)“讓居住者輕松品位生活的現(xiàn)代生活空間”為主題的基本特征。

B.品牌導(dǎo)語(yǔ)設(shè)計(jì)

嘉興新城中心高尚生活社區(qū)

C.案名、品牌導(dǎo)語(yǔ)、廣告主導(dǎo)口號(hào)的組合設(shè)計(jì)：

陽(yáng)光情懷

唯美品質(zhì)

城市天空

嘉興新城中心高尚生活社區(qū)

陽(yáng)光臻品

華宅典范

都市晴園

嘉興新城中心高尚生活社區(qū)

新都市新生活新代表

都市晴園

嘉興新城中心高尚生活社區(qū)

盡享新城的繁華，細(xì)品大樹(shù)的清雅

大樹(shù)華庭

嘉興新城中心高尚生活社區(qū)

舒展的生活

燦爛的心情

心海假日

嘉興新城中心高尚生活社區(qū)

(四)整體廣告投放計(jì)劃

本項(xiàng)目面積十萬(wàn)余方，共分三期開(kāi)發(fā)，因此品牌推廣必定是一個(gè)較為長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略上的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累，都成為對(duì)小區(qū)形象的一次重要投資。我們可將本項(xiàng)目長(zhǎng)為

2年的工程，在廣告推廣時(shí)進(jìn)行大致的階段劃分。

第一階段(預(yù)售到首期交樓入住)：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，從而盡快奠定大樹(shù)花園在嘉興人心目中的品位、檔次和形象。此階段廣告投入相對(duì)較大。

第二階段(首期交樓至二期完工)：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固大樹(shù)花園高檔物業(yè)的品牌形象，同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售，此階段廣告投入相對(duì)較少。

第三階段(二期工程入住至小區(qū)完工)：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持小區(qū)良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)價(jià)本花園，并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等水平。

總體上看，本花園全程的廣告投入呈馬鞍形。

每一期詳細(xì)的推廣計(jì)劃(平面廣告、電視廣告、DM、SP活動(dòng)、銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略、推廣策略、具體時(shí)間安排、費(fèi)用預(yù)算等)隨后的合作中將提供詳盡的報(bào)告書(shū)。

(五)一期推廣思路

媒體實(shí)施內(nèi)容計(jì)劃一覽表

時(shí)間

內(nèi)容

項(xiàng)目前期

視覺(jué)系統(tǒng)形象推廣

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

形象推廣

主題推廣期

大賣(mài)點(diǎn)的逐步釋放、媒體投放量最大

持續(xù)推廣強(qiáng)銷(xiāo)期

賣(mài)點(diǎn)細(xì)化、SP增加、廣告量平穩(wěn)

尾盤(pán)沖刺期

價(jià)格策略很重要、制造購(gòu)買(mǎi)緊迫感、廣告量加大

1、項(xiàng)目前期和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期(20**年8月中旬到11月中旬)

(1)、前期開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目的形象整合

時(shí)間：20**年10月中旬――20**年11月中旬

在此階段，一方面準(zhǔn)備項(xiàng)目的有關(guān)事宜，一方面“形象先行”，作好公司形象與項(xiàng)目形象的宣傳。

階段目標(biāo)：

a、實(shí)現(xiàn)對(duì)華陽(yáng)房地產(chǎn)公司和大樹(shù)房地產(chǎn)公司的形象基礎(chǔ)建設(shè)和提高開(kāi)發(fā)商的知名度。

b、實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目形象的整合

c、推動(dòng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售

廣告：開(kāi)發(fā)商的報(bào)紙形象廣告的投放。推出公司理念和開(kāi)發(fā)宗旨。

(2)、項(xiàng)目的前期工作

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的宣傳，初步樹(shù)立良好的開(kāi)發(fā)商形象;通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的媒體宣傳和項(xiàng)目的概念推廣，確立項(xiàng)目的品牌形象。

即：項(xiàng)目的形象傳播

項(xiàng)目的概念推廣

品牌推廣

工作內(nèi)容：

(1)項(xiàng)目VI的設(shè)計(jì)

(2)項(xiàng)目電視形象廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作

(3)項(xiàng)目戶外形象廣告的設(shè)計(jì)、制作(燈箱、形象旗幟)

(4)工地圍墻的設(shè)計(jì)、制作

(5)工地、市區(qū)大型看板的設(shè)計(jì)、制作

(6)項(xiàng)目售樓部裝修、展板的設(shè)計(jì)

(7)銷(xiāo)售人員的形象建設(shè)

(8)DM、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)設(shè)計(jì)、制作、印刷

工作表

項(xiàng)目

具體內(nèi)容

時(shí)間跨度

完成時(shí)間

項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)

樓盤(pán)視覺(jué)形象

開(kāi)發(fā)商視覺(jué)形象

一個(gè)星期

8月10日

項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)應(yīng)用

辦公系統(tǒng)：工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋等。

服飾系統(tǒng)：銷(xiāo)售人員服裝設(shè)計(jì)(男、女)、保安人員服裝設(shè)計(jì)(男、女)、保潔

人員服裝設(shè)計(jì)(女)

一個(gè)星期

(應(yīng)等開(kāi)發(fā)商確認(rèn)項(xiàng)目VI以后)

8月20日

戶外形象發(fā)放選址

燈箱、指示牌的選址(市區(qū)的主干道，人流多，適宜發(fā)布形象)

一個(gè)星期

8月18日

戶外形象設(shè)計(jì)

燈箱、形象旗幟

一個(gè)星期

8月20日

圍墻

圍墻

8月20日

售樓部選址

市區(qū)人流多、繁華地段

十天

8月15日

市區(qū)大型看板選址

代表樓盤(pán)形象，城市主干道

十五天

8月15日

工地大型看板設(shè)計(jì)

一個(gè)星期

8月20日

售樓部設(shè)計(jì)

十五天

8月30日

售樓部裝修

一個(gè)月

9月30日

銷(xiāo)售人員招聘

五天

9月10日

售樓人員培訓(xùn)

十天

9月20日

樓書(shū)的文案

十天

8月25日

樓書(shū)的設(shè)計(jì)

十五天

9月10日

DM文案

兩天

8月27日

DM設(shè)計(jì)

兩天

8月30日

報(bào)紙文案

一個(gè)星期

9月10日

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)

一個(gè)星期

9月20日

電視廣告文案

三天

9月13日

注：以上是初步的時(shí)間安排。具體的時(shí)間安排還需要廣告公司和開(kāi)發(fā)商的互動(dòng)和溝通，靈活做出決策。

2、主題推廣期(20**年11月到12月底)

此階段，項(xiàng)目開(kāi)始正式的形象推廣。廣告?zhèn)鞑?yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以感性訴求的方式表達(dá)項(xiàng)目的形象內(nèi)核，以系列廣告的方式?jīng)_擊目標(biāo)消費(fèi)者的感官，強(qiáng)化對(duì)大樹(shù)花園的認(rèn)知度和好感度。

(1)平面廣告

主題設(shè)定：

a、有一道明媚的風(fēng)景

b、有一種全新的生活

c、有一個(gè)完美的家園

主要文案如下：

有一道明媚的風(fēng)景

是公園，還是窗外的風(fēng)景?

也許，從小你就有一個(gè)夢(mèng)想

如果把家安在公園里，那該多好

而如今，你將天天住在公園里

在“城市天空”

買(mǎi)房子也就是買(mǎi)一道風(fēng)景

有一種全新的生活

是電影?還是明天的生活?

也許，你習(xí)慣了觀賞

那一幕幕繽紛場(chǎng)景的切換

但今天，你才是生活真正的主角

在“城市天空”

買(mǎi)房子也就是買(mǎi)一種生活

有一個(gè)完美的家園

是海市蜃樓，還是愛(ài)的港灣?

也許，在繁忙的都市生活中

你一直在尋找只屬于你的完美空間

于是今天，你成為了“城市天空”的主人

城市天空，建筑無(wú)言，真愛(ài)無(wú)限

媒介執(zhí)行：《嘉興日?qǐng)?bào)》系列彩色半版

(2)電視廣告

每周90秒的投放量(暫定)

3、強(qiáng)銷(xiāo)期(20**年1月――20**年3月)

階段目標(biāo)：

a、項(xiàng)目概念的深入訴求

b、配合銷(xiāo)售、進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求

c、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及特點(diǎn)訴求

d、促進(jìn)成交

平面廣告主題設(shè)定：

1)大樹(shù)花園的地段、規(guī)劃利益點(diǎn)(強(qiáng)調(diào)地段和區(qū)位的稀缺性)

2)大樹(shù)花園的景觀設(shè)計(jì)

3)大樹(shù)花園的配套設(shè)施

4)大樹(shù)花園的建筑風(fēng)格(可以加長(zhǎng)篇幅)

5)大樹(shù)花園的智能化設(shè)計(jì)

等等

媒介執(zhí)行：

《嘉興日?qǐng)?bào)》系列半版報(bào)紙廣告

電視形象廣告：每周60秒的投放量(暫定)

SP活動(dòng)：

選定一些節(jié)假日，采用茶話會(huì)、水果冷餐會(huì)、研討等形式，促進(jìn)大樹(shù)花園開(kāi)發(fā)商與協(xié)作單位、客戶的聯(lián)系。可以請(qǐng)專(zhuān)家參與，回答客戶的疑難問(wèn)題，并提供一些促銷(xiāo)方案，比如提供免費(fèi)的裝修方案等。

4.持續(xù)推廣延伸期(20**年1月底――20**年3月)

在這個(gè)階段，我們將利用廣告攻勢(shì)，著重訴求社區(qū)文化，使消費(fèi)者在了解項(xiàng)目綜合品質(zhì)的基礎(chǔ)上，感知大樹(shù)花園獨(dú)特的社區(qū)文化。同時(shí)，配合各種sp活動(dòng)，尋求項(xiàng)目的突破口，進(jìn)行針對(duì)性廣告訴求，完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售。

階段目標(biāo)：

1)項(xiàng)目困難戶型的解決

2)銷(xiāo)售難點(diǎn)的突破

3)完成項(xiàng)目預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)

平面廣告設(shè)定;

以系列廣告的形式推出平面廣告，主題為大樹(shù)花園的社區(qū)文化，通過(guò)小故事或內(nèi)心獨(dú)白的方式，向消費(fèi)者滲透樓盤(pán)的文化內(nèi)涵，并引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。最終促成銷(xiāo)售。

具體廣告內(nèi)容另行提供。

注：廣告的媒介將通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查研究提供媒介執(zhí)行計(jì)劃，大樹(shù)花園的目標(biāo)消費(fèi)者接受什么樣的媒介，什么樣的時(shí)間段，都需另行調(diào)查，以便將廣告利益最大化。

樓書(shū)文案大綱

P1-P5樓盤(pán)的感性訴求

P6城市天空的開(kāi)發(fā)理念

P7城市天空的地理位置、地段介紹

P8城市天空的周邊配套的介紹

P9-P12建筑風(fēng)格、建筑立面、建筑

特色

P13戶型精選(后期推出戶型全集)

P14景觀介紹

P15景觀規(guī)劃思想

P16內(nèi)部配套

P17智能化設(shè)施

P18建材設(shè)備(可省略)

P19物業(yè)管理

P20合作單位的介紹(規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)顧問(wèn)公司)

P21開(kāi)發(fā)商理念、開(kāi)發(fā)商歷史、開(kāi)發(fā)商成果介紹。

樓書(shū)的總厚度約為30頁(yè)。

基調(diào)：典雅、明快、現(xiàn)代

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合縱聯(lián)橫市場(chǎng)策略機(jī)構(gòu)

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