華新大樹推廣提案

華新大樹花園推廣提案

報告撰寫：合縱聯橫市場策略機構

提交時間：二○○二年七月

目錄

一、房地產市場綜述

(一)市場總體觀感

(二)市場特征

二、大樹花園項目分析

(一)項目概述

(二)項目優劣勢分析

(三)客戶分析

(四)項目SWOT分析

三、整體宣傳推廣策略

(一)推廣宗旨

(二)整體主題定位

(三)推廣主題

(四)整體廣告投放計劃

(五)一期推廣思路

一、房地產市場綜述

(一)、市場總體觀感

嘉興處于土地肥沃，經濟發達的杭嘉湖平原，從地理位置上屬于長江三角洲區塊最大的經濟三角地帶：上海―杭州―蘇州的腹部，經濟文化氛圍濃厚。隨著市場經濟的發展，其在經濟方面將有更大的發展和突破，而一個城市的發展，人口的增加，經濟力量的改善，必將伴隨人民居住條件的改善和城市建設的發展，這是促使房地產業向前發展的基本保證，因此，可以預見，嘉興在未來一段時間內，保持經濟快速發展和房地產市場的繼續繁榮。

嘉興房地產的大規模開發已經逐步啟動，但目前形成規模和自己特色的開發商還不多見。但開發商都已經有了鮮明的品牌意識，開始注重對市場實戰的研究工作，注重對樓盤形象和自身品牌的提升。在這場勢必逐漸激烈的競爭中，誰先打開市場，誰先在市場上穩住腳跟打出品牌，就會占了市場先機，勢必為以后的進一步發展奠基最好的基礎。

嘉興的住宅小區多分布在新區和城市非中心區域，而商業部分集中在市區中心地帶;住宅小區的市場價格一般集中在1800-2300元/平方米之間。新區正朝向新興住宅發展，而且受眾接受度很高。

中高檔樓盤的開發成為嘉興住宅市場的新亮點，目前已經有一兩個專案進行別墅物業開發，市場反映較好，且價格提升到3300元左右甚至更高一些，說明市場有巨大的潛力。

(二)市場特征

嘉興在歷史上特殊的地位，以及自古以來的人文積淀，嘉興城的文化氣息濃郁，受眾容易接受情感訴求和審美訴求。

嘉興靠近上海，消費心理和消費文化與上海較為接近，是一種有較高品位的平民文化、市民文化。在各個樓盤中，住宅功能注重觀景而配套等退而求其次，這一點就充分說明了嘉興的消費文化。所以在廣告表現上可以抓住這一市場心理，將景觀、綠化、產品的功能、和高品位的社區文化作為訴求的重點。

在這樣的消費心理指導下，顯然目前嘉興的高檔樓盤供給較少，尚余很大的上漲空間。

以上是我們公司在宏觀上的一些初步分析，在隨后的合作中，我們還要派出專門的調查小組，對嘉興的經濟狀況、整個房地產市場進行深入調查，取得第一手數據。

二、大樹花園項目分析

(一)項目概述

華新大樹花園位于嘉興市南湖綜合開發區，中環南路南側，西至規劃西南路，東至規劃花園路。用地面積101874.91平方米，建筑面積為30502平方米，總建筑面積為145087平方米，其中住宅面積108287平方米，容積率1.38，綠化率38%。

南湖新區是嘉興近年重點開發的區塊，中環南路是新城主干道，隨著近年來舊城改造和城市規劃的發展，及市政府的南移，南湖新區是新興的住宅旺地。周邊的繁華景象指日可待。

本案靠近市政府區域，將有良好的市政配套和大面積綠化用地，開發區建設力度加大，地塊周邊開發漸成氣候。因此，本案的開發建設面臨著良好的市場機遇。同時，項目開發為中高檔樓盤性質，在區域建設中占有相當重要的地位，也是樓盤開發的一個有利因素。

規劃中的道路開通后，大樹花園四周形成四通八達的交通網絡，交通極為便捷，是本案遠期的利好點。

(二)項目優劣勢分析

1、項目的優勢：

地段：

a.新城中心，升值潛力巨大

b.離市政府僅幾分鐘路程，市政配套必定十分成熟，醫院、銀行、學校等

產品：

a.規劃十分符合嘉興的居住習慣，采用江南的圍合式居住，開放式陽臺。四周為多層住宅，中間的庭院花園為別墅。小區內所有住戶都可以看到園中景觀。建筑布局錯位排列，將視覺空間的觀賞性和生活的私密性大大增強。

b、外立面非常簡潔流暢，一方面是合理的建筑功能的外在表現，另一方面通過色彩的搭配、材質的運用、不同手法的線條使用，使建筑外觀呈明快、豐富、和諧而又富有韻律感。

c.建筑風格上結合了西方建筑和江南水鄉建筑的風格。大部分采用西方現代建筑手法，簡潔明快，但是觀景亭巧妙運用江南水鄉的亭子的風格，讓每一家都有一個“看得見風景的房間”。

配套：

小區除外部的市政配套外，本身配套非常齊全，有幼兒園、網球場、籃球場、中心休閑區、游泳池、大型會館等。

戶型：

戶型設計進深控制較好，有利于通風與采光，種類上有多樣選擇，均設有大陽臺。大戶型動靜分區合理，大大增加居住的私密性，適宜營造家的氛圍。

升值潛力：

地段的優勢，以及隨著城市規劃的完善，房地產市場的成熟，都會給本案帶來一定的升值潛力。

以上所提的項目優勢，也就是這個項目的賣點，廣告就是將這些賣點充分提煉出來，廣而告之，在后期的廣告表現上，我們著重提煉這些賣點。

2.項目劣勢：

發展商的信譽有待提高。

周邊的居住氣氛尚未形成

(三)客戶分析

根據項目的定位和產品的檔次，本案具有較高的文化品位，因此我們將目標圈定在富裕文化人家庭、企業中產階級家庭，以家庭年收入5萬元以上者為基本目標客戶群。

目標客戶身份：

(1)機關企事業人員，福利較好，有穩定收入(老師、醫生、銀行職員等)

(2)政府部門高級公務員及高級白領

(3)私營企業主及個體工商戶

(4)少部分境外人士及外地回鄉者

(5)其他投資置業者

房地產是最適合市場細分的行業，我們應培養靈活的思維，不斷創新地劃分消費群。比如：

a、從年齡

b、從收入

c、從區域

d、從工作特點

e、從家庭結構

f、從生活態度

g、從購房次數

h、從行為習慣

I、從教育程度

j、從重視社會的潮流等等。

目標買家對廣告有直接的指導意義，如果廣告的受眾目標到位，效果也就更加明顯，所以，花再多的時間確認廣告目標，挖掘目標群體都是不過分的。在后期的工作中，我們將做進一步的深入調查，提供詳細周密的《消費者市場研究報告》。對嘉興的消費市場、消費群定位、消費心理透徹了解，將對后期的銷售策略有極大的推動。

(四)項目SWOT分析

競爭強項(Strength)

強項

地理位置的優勢

產品本身優勢突出

新區的進一步規劃，生活配套設施齊備。

規劃好后的交通條件完善，道路眾多

競爭弱勢(weakness)：

開發商在嘉興的信譽度知名度有待提高

弱項

項目周圍尚未形成居住氣氛

市場機會點(opportunity)：

嘉興最高檔產品，填補市場空白，目前無甚競爭對手

市場機會點

市場對居住環境的要求始終居需求前位，近年消費者對近郊樓盤的選擇

時常

銀行利率、福利政策的完善，促進人們投資觀念及方式的改變。

市場威脅點(threat):

在項目開盤之前可能出現類型想象、訴求點相差不多的競爭樓盤。

三、整體宣傳推廣策略

(一)推廣宗旨

提煉大樹花園生活主題，倡導獨特的大樹花園的生活方式，提升開發商形象和項目形象，促進銷售，最終使大樹花園成為嘉興標志性建筑物，大樹花園的生活成為一種代表性的生活。

(二)整體主題定位

本項目的特征：建筑立面出挑，顏色明快、典雅。規劃符合嘉興當地居住習慣，采用圍合式，戶戶可觀景。提倡一種有品位、有文化的生活，又不失輕松、悠閑和明朗。

定位：高尚生活社區

基調：典雅、明快、現代

(三)推廣主題

1、案名:

本項目定位為嘉興最高檔的樓盤，很可能成為嘉興的標志性的建筑物，相應地需要有響亮、獨特、優美的符合樓盤性質的案名。“大樹花園”在嘉興已經存在，“華新大樹花園”的重復，容易造成視聽上的混淆。建議開發商更換案名，突顯本案的獨一無二性。

案名提案：

華馨花園

與華新同音，又突顯溫馨浪漫的居家情懷和唯美情調。

大樹華庭

以示和大樹花園的區分。

也可以取完全是另外一種風格：

城市天空

意境高遠、開闊，清新而靈動，可以涵蓋陽光的主題。

都市晴園

心海假日

是舒展的生活，燦爛的心情的演繹

春暉閑庭

涵蓋優雅、健康、陽光、溫馨居家、悠閑自在的主題。

1.推廣主題提案：

陽光情懷，唯美品質

陽光臻品，華宅典范

盡享新城的繁華，細品大樹的清雅

新都市新生活新代表

2.品牌設計策略

項目品牌是由品牌的視覺形象與其內涵共同組成的，它具有整個項目在市場中的象征作用，同時，其本身通過色彩、形式，也表達了項目的個性與人文特征。項目品牌從命名開始自始至終都是推廣策略性思考的有機組成部分。

A.在上述概念中，有一點是統一的，那就是追求一種生活感受，界定了一個“讓居住者輕松品位生活的現代生活空間”為主題的基本特征。

B.品牌導語設計

嘉興新城中心高尚生活社區

C.案名、品牌導語、廣告主導口號的組合設計：

陽光情懷

唯美品質

城市天空

嘉興新城中心高尚生活社區

陽光臻品

華宅典范

都市晴園

嘉興新城中心高尚生活社區

新都市新生活新代表

都市晴園

嘉興新城中心高尚生活社區

盡享新城的繁華，細品大樹的清雅

大樹華庭

嘉興新城中心高尚生活社區

舒展的生活

燦爛的心情

心海假日

嘉興新城中心高尚生活社區

(四)整體廣告投放計劃

本項目面積十萬余方，共分三期開發，因此品牌推廣必定是一個較為長期的行為，應有戰略上的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累，都成為對小區形象的一次重要投資。我們可將本項目長為

2年的工程，在廣告推廣時進行大致的階段劃分。

第一階段(預售到首期交樓入住)：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定大樹花園在嘉興人心目中的品位、檔次和形象。此階段廣告投入相對較大。

第二階段(首期交樓至二期完工)：此階段以品牌維持為目的，穩固大樹花園高檔物業的品牌形象，同時促進銷售，此階段廣告投入相對較少。

第三階段(二期工程入住至小區完工)：此階段的廣告任務重點是維持小區良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評價本花園，并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等水平。

總體上看，本花園全程的廣告投入呈馬鞍形。

每一期詳細的推廣計劃(平面廣告、電視廣告、DM、SP活動、銷售策略、價格策略、推廣策略、具體時間安排、費用預算等)隨后的合作中將提供詳盡的報告書。

(五)一期推廣思路

媒體實施內容計劃一覽表

時間

內容

項目前期

視覺系統形象推廣

內部認購期

形象推廣

主題推廣期

大賣點的逐步釋放、媒體投放量最大

持續推廣強銷期

賣點細化、SP增加、廣告量平穩

尾盤沖刺期

價格策略很重要、制造購買緊迫感、廣告量加大

1、項目前期和內部認購期(20**年8月中旬到11月中旬)

(1)、前期開發商及項目的形象整合

時間：20**年10月中旬――20**年11月中旬

在此階段，一方面準備項目的有關事宜，一方面“形象先行”，作好公司形象與項目形象的宣傳。

階段目標：

a、實現對華陽房地產公司和大樹房地產公司的形象基礎建設和提高開發商的知名度。

b、實現對項目形象的整合

c、推動項目的銷售

廣告：開發商的報紙形象廣告的投放。推出公司理念和開發宗旨。

(2)、項目的前期工作

通過對項目的宣傳，初步樹立良好的開發商形象;通過對項目的媒體宣傳和項目的概念推廣，確立項目的品牌形象。

即：項目的形象傳播

項目的概念推廣

品牌推廣

工作內容：

(1)項目VI的設計

(2)項目電視形象廣告的創意、設計、制作

(3)項目戶外形象廣告的設計、制作(燈箱、形象旗幟)

(4)工地圍墻的設計、制作

(5)工地、市區大型看板的設計、制作

(6)項目售樓部裝修、展板的設計

(7)銷售人員的形象建設

(8)DM、產品說明書設計、制作、印刷

工作表

項目

具體內容

時間跨度

完成時間

項目VI設計

樓盤視覺形象

開發商視覺形象

一個星期

8月10日

項目VI設計應用

辦公系統：工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋等。

服飾系統：銷售人員服裝設計(男、女)、保安人員服裝設計(男、女)、保潔

人員服裝設計(女)

一個星期

(應等開發商確認項目VI以后)

8月20日

戶外形象發放選址

燈箱、指示牌的選址(市區的主干道，人流多，適宜發布形象)

一個星期

8月18日

戶外形象設計

燈箱、形象旗幟

一個星期

8月20日

圍墻

圍墻

8月20日

售樓部選址

市區人流多、繁華地段

十天

8月15日

市區大型看板選址

代表樓盤形象，城市主干道

十五天

8月15日

工地大型看板設計

一個星期

8月20日

售樓部設計

十五天

8月30日

售樓部裝修

一個月

9月30日

銷售人員招聘

五天

9月10日

售樓人員培訓

十天

9月20日

樓書的文案

十天

8月25日

樓書的設計

十五天

9月10日

DM文案

兩天

8月27日

DM設計

兩天

8月30日

報紙文案

一個星期

9月10日

報紙廣告設計

一個星期

9月20日

電視廣告文案

三天

9月13日

注：以上是初步的時間安排。具體的時間安排還需要廣告公司和開發商的互動和溝通，靈活做出決策。

2、主題推廣期(20**年11月到12月底)

此階段，項目開始正式的形象推廣。廣告傳播應以產品為基礎，以感性訴求的方式表達項目的形象內核，以系列廣告的方式沖擊目標消費者的感官，強化對大樹花園的認知度和好感度。

(1)平面廣告

主題設定：

a、有一道明媚的風景

b、有一種全新的生活

c、有一個完美的家園

主要文案如下：

有一道明媚的風景

是公園，還是窗外的風景?

也許，從小你就有一個夢想

如果把家安在公園里，那該多好

而如今，你將天天住在公園里

在“城市天空”

買房子也就是買一道風景

有一種全新的生活

是電影?還是明天的生活?

也許，你習慣了觀賞

那一幕幕繽紛場景的切換

但今天，你才是生活真正的主角

在“城市天空”

買房子也就是買一種生活

有一個完美的家園

是海市蜃樓，還是愛的港灣?

也許，在繁忙的都市生活中

你一直在尋找只屬于你的完美空間

于是今天，你成為了“城市天空”的主人

城市天空，建筑無言，真愛無限

媒介執行：《嘉興日報》系列彩色半版

(2)電視廣告

每周90秒的投放量(暫定)

3、強銷期(20**年1月――20**年3月)

階段目標：

a、項目概念的深入訴求

b、配合銷售、進行優勢分點訴求

c、項目優勢及特點訴求

d、促進成交

平面廣告主題設定：

1)大樹花園的地段、規劃利益點(強調地段和區位的稀缺性)

2)大樹花園的景觀設計

3)大樹花園的配套設施

4)大樹花園的建筑風格(可以加長篇幅)

5)大樹花園的智能化設計

等等

媒介執行：

《嘉興日報》系列半版報紙廣告

電視形象廣告：每周60秒的投放量(暫定)

SP活動：

選定一些節假日，采用茶話會、水果冷餐會、研討等形式，促進大樹花園開發商與協作單位、客戶的聯系。可以請專家參與，回答客戶的疑難問題，并提供一些促銷方案，比如提供免費的裝修方案等。

4.持續推廣延伸期(20**年1月底――20**年3月)

在這個階段，我們將利用廣告攻勢，著重訴求社區文化，使消費者在了解項目綜合品質的基礎上，感知大樹花園獨特的社區文化。同時，配合各種sp活動，尋求項目的突破口，進行針對性廣告訴求，完成項目的銷售。

階段目標：

1)項目困難戶型的解決

2)銷售難點的突破

3)完成項目預定銷售目標

平面廣告設定;

以系列廣告的形式推出平面廣告，主題為大樹花園的社區文化，通過小故事或內心獨白的方式，向消費者滲透樓盤的文化內涵，并引發消費者的心理共鳴。最終促成銷售。

具體廣告內容另行提供。

注：廣告的媒介將通過專門的調查研究提供媒介執行計劃，大樹花園的目標消費者接受什么樣的媒介，什么樣的時間段，都需另行調查，以便將廣告利益最大化。

樓書文案大綱

P1-P5樓盤的感性訴求

P6城市天空的開發理念

P7城市天空的地理位置、地段介紹

P8城市天空的周邊配套的介紹

P9-P12建筑風格、建筑立面、建筑

特色

P13戶型精選(后期推出戶型全集)

P14景觀介紹

P15景觀規劃思想

P16內部配套

P17智能化設施

P18建材設備(可省略)

P19物業管理

P20合作單位的介紹(規劃設計、景觀設計、物業顧問公司)

P21開發商理念、開發商歷史、開發商成果介紹。

樓書的總厚度約為30頁。

基調：典雅、明快、現代

21

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合縱聯橫市場策略機構

杭州莫干山路499號金頂苑商務大廈2層

篇2:房地產小區推廣策劃方案

推廣主題：城市中央東方爵士生活圈

價值點：三山環抱、三城交匯、絕版城央、東方爵士生活圈

目標群體：城市新貴、投資客

在前期著重強調產品優勢的基礎上，本期在推廣形式上應更著重強調產品與目標群體多角度的溝通，激起這個群體的心靈共鳴。

形象稿

欲望都市

藍是這個城市的600萬分之一，他喜歡這個城市。

也許是這座城市令人血脈賁張的競爭欲望，對了他的胃口。他很享受這里600萬人懷有相同夢想奮斗的活力，也在意每當有所收獲時心底一點小小的自鳴得意。

藍來自內地，六年前只身來到dg，已在這個城市娶妻、生子、置業。

在這個城市里，一切可知和不可知都在撲面而來。有堅持的人，有偏執的人，有熱愛的人，都在欲望中掙扎或尋找，一處沉淀心靈的所在。

【城市中央東方爵士生活圈】

東方爵士

藍住的公寓叫藍爵，他喜歡這個房子。

聽說藍爵是專為新派東方爵士而生，一下子抓住了他的心。他很喜歡cbd常常發生的一個個財富傳奇帶來的刺激，也沉迷山林環抱沁人心扉的自然清香。

一見到藍爵，他就知道，他找到了他想要的家。從此在這，修身，養性，嘆生活。

每天早晨或傍晚，推開窗就能看見黃旗山上或上或下的人，有了悠然見南山的感嘆。有時興之所至，下得樓來踱上山去，不免又有“大隱隱于市”的暗爽。

【城市中央東方爵士生活圈】

cbd狂人

藍工作的地方在這個城市的cbd，他狂愛他的工作。

藍的工作需要常和很多人打交道，這也是他的興趣所在。他很樂意這種可以自在駕馭自己的工作，不管拜訪東城、南城還是莞城的客戶，他回家都很近。

自從住進藍爵，他又多了一群志趣相投的鄰居，圍茶，賞樂，自駕游。

在他的工作圈子里，聚焦著許多對數字敏感的理財高手，都對他的在藍爵置業的眼光贊嘆不已。然而，他們不知道，他愛上了藍爵。

【城市中央東方爵士生活圈】

“青云之高，平步之儀”

*hf『云墅』系國宅境界來襲、即將綻放

――純復式289