一、背景分析

　　自從<車之狂>周刊自3月正式創刊以來,已經三個月零一周的時間，這個時間不長也不短，在我和一些汽車經銷商交談之后得到這樣的信息：<車之狂>已經越來越受到本土汽車經銷商的關注.與此同時，也已經逐漸形成了自己獨特的風格并且已經逐步得到了廣告客戶和讀者的認可，但不足的是具有自己品牌和烙印的活動卻很少.≤車寶貝≥是本報從一開始創刊就不惜血本推出的強勢欄目，在經歷了三個多月的運營之后也已經初見成效經銷商的認同.但美中不足的是，本報像這樣的活動太少了.除了車寶貝能夠想起某報之外，幾乎沒有什么活動能夠形成某報獨特而且鮮明特點的活動 。

　　回首兩年多之前的<車周刊>，縱觀兄弟省份汽車類周刊做得好的媒體(諸如重慶商報、華西都市報)，所有汽車類周刊搞的轟轟烈烈并且廣告效應明顯的媒體，無一例外都是先依靠自己強勢的媒體資源優勢推動活動，然后再以活動推動汽車生產廠商和經銷商的認同然后再翻過來推動媒體的強勢地位，以次形成一種良性循環，而事實也證明這樣做對一個汽車類周刊大有前途，比如過去的20**年重慶商報<車周刊>一枝獨秀，以上千萬的廣告收益受到國內媒體的關注，天津日報下屬的<車天下>也已經成為面向全國發行的雜志，而就在半年以前<車天下>還是一張周報。

　　對于一份區域類的汽車周刊來說，一方面要緊緊抓住國內汽車行業的風吹草動，另一方面也要緊密的和本土汽車市場結合以來，而介于兩者之間的橋梁和紐帶就是――活動。因為這些活動可以把數萬甚至數十萬的讀者和經銷商聯系起來，在活動中加強某報《車之狂》的影響力和凝聚力，活動搞得越好，媒體的影響力和公信力也就越強，也就越能博得本土經銷商的青睞和認可，一旦得到其認同，廣告投放自然會首選本報。而一個不爭的事實就是――媒體發展到現在，非活動無以成為媒體的新特點，甚至從某種意義上說，非活動五以成為媒體的新的利潤增長點。這從時下席卷全國的超女可見一斑，而對大眾綜合性的平面媒體來說，省外成熟發展的媒體無以不是如此。

　　而對目前創刊并不算太久的《車之狂》來說，要搞活動必須要找一個切入點，一方面容易操作另一方面能夠在短時間得到效益。在考慮了長時間之后，我個人以為可以大張旗鼓的成立試乘試駕活動小組――在同城媒體再次率先以專版形式搞起自己具有鮮明特點的新車試乘試駕。

二、現狀分析

　　對時下太原各家媒體分析之后得出，太原*報、山西*報、山西*報無疑在汽車廣告方面具有絕對優勢，而生活晨報、三晉**報幾乎已經可以和本報的汽車廣告一爭高下，這也是本報不得不去面對的問題。

　　而之所以如此，主要是來自汽車廠商的廣告投放計劃中更側重于上述幾家媒體，由于缺乏對本報的了解致使汽車生產廠商的信息不對稱，而在本地的汽車經銷商中也造成了部分經銷商更愿意聽從廠家的意愿沒有把更多的廣告投放到本報來。

三、本報優勢

　　現狀盡管如此，但和同城媒體比較起來，本報最明顯的優勢就是――具有其他媒體所不具有的專業性的汽車周刊，和其他媒體把汽車新聞消息湮沒于專版類版面之中，本報更具有專業優勢。但研究了省外其他汽車周刊之后可以得到這樣的消息，他們七八個版面之中的汽車周刊，本土經銷商的活動、消息可以占據80%的內容。這也為本報將要推行的活動提供了有利的佐證。

　　針對今年多達30多個新車密集上市的契機，再加上多達幾十種改款車型殺出江湖，他們肯定有大量的宣傳計劃和廣告投放計劃，只要本報拉起這桿大旗，就會得到經銷商和汽車生產廠家的注意，只要本報堅持客觀公正實事求是的原則并且堅持把它做成一個品牌，最簡單的一點我們就可以取得和汽車經銷商、生產廠家談判的砝碼和話語權。

四、試乘試駕活動具體方案

一）、成立試乘試駕活動小組

　　需要配備一名專職文字記者、一名攝影記者、一名廣告部人士，定期進行活動策劃。

二）、車型選定

　　剛開始可從本報的重點行業客戶選出幾輛新車型，作為本報試乘試駕活動車型。

　　此后本報周刊將不定期打出招募試乘試駕車型廣告(文案附后，由***設計)。

　　通過此種方式可以達到幾個目的：

　　1)引太原乃至全省的汽車經銷商的眼球，加深對某報的理解。

　　2)招募車型的經銷商

　　為本報的固有、未來和潛在客戶。

　　3)成為山西第一家更加專業的汽車類周刊

　　4)吸引汽車生產廠家的注意力，彌補由于信息不對稱造成其廣告投放中的失誤，更大限度的吸引其作為廣告客戶的強大支持。

三）、試乘試駕參加人員

　　本報定期打出招募試乘試駕參加人員招募廣告，(文案附后，郝思思設計制作)。原則上運作穩定之后，每期廣告車型和參加人員作為一起廣告，內容為下次試乘試駕車型的介紹和參加人員的招募以及下下次車型的招募。

　　此種方式可以達到的目的：

　　1)讀者中擴大某報影響力，尤其是第一次購車者和二次購車者的群體――這些也是汽車廠商的目標群體――的注意力。

　　2)成立自己的具有鮮明特點的車友俱樂部打下良好的基礎，這些人群也就自動成為俱樂部的會員。(具體文案附后)

四）、試乘試駕活動報道思路、版面

　　1)每周一期，一期一個版面。(加上車寶貝欄目，兩大活動將會成為某報《車之狂》乃至山西媒體圈最有特色的活動。

　　2)報道思路：刊登活動中最能代表車型技術力量和活動特點的圖片，文字內容包括本次活動的介紹、參加人員對試駕車型的評價以及試駕過程中的優點和缺點的描述、車型參數等內容。

五）、需準備的物品

　　1)某報《車之狂》條幅一塊

　　2)某報和車型提供商的協議書(文案附后)

　　3)某報和試駕人員的協議書(文案附后)

　　4)如果條件成熟，可準備一輛試乘試駕工作車。

　　5)場地由本報來定，選取視野開闊、車流量少的地段。

五、需注意的問題

　　1)該活動也面臨一些問題，諸如在試駕活動中如果發生糾紛問題等，但已經通過和車型提供商、試駕人員之間的協議解決。

　　2)車型本著本報重點廣告客戶和招募車型相結合的原則，以達到鞏固老客戶，開發新客戶的目的。

　　3)該活動需要堅持。就像古羅馬不是一天建成的一樣，只要堅持就會成為本報的王牌活動。

　　4)活動中如果出現新問題，及時向報社領導請示。

篇2:試乘試駕活動方案

一、背景

呼嘯在全球上空的金融危機正在愈演愈烈，其深遠的影響僅僅是從心里層面等影響就已經讓內陸城市的經濟發生了變化。而在更深層次的影響發揮作用下，對經濟發展尤其是消費習慣的改變將更為巨大。

改變現狀，應從改變消費信息和消費習慣入手。而對于汽車行業來說，那就是如何改變、提升現有的汽車銷售模式。讓潛在用戶了解汽車并通過巧妙模式刺激消費并最終產生購買行為。這對于時下傳統的汽車展會提出了新的挑戰。

在太原來說，車展作為汽車文化啟蒙教育的平臺基本上已經完成了歷史使命。尤其是太原車展的展車基本上都是消費者能夠在4s店里接觸到的車型，參加大型車展已經難以刺激消費者的觀展熱情。

基于以上考慮，我們特別策劃20**車展的基調：主題性、親民性、參與性、拓展性、開放性。

二、20**年車展暨試乘試駕活動概述

1、主題性――每期推出一個主題價位的試乘試駕

活動將不再是以車輛劃分，而是以經銷商劃分，比如，新千年比亞迪4s店參展時，車輛包括比亞迪f0、比亞迪f3r兩款車型。這樣做的目的，是為了突出經銷商的整體品牌和汽車品牌的整體概念，幫助消費者了解汽車品牌、汽車文化和經銷商，以方便經銷商在拓展汽車品牌的同時，完成銷售企業品牌的傳播。

每次車展，觀眾將不僅僅是被動式的看車，而是可以互動的方式了解汽車。比如第一期“春風浮動我心飛揚”10萬以內家庭用車試乘試駕活動，參展的10萬以內的家轎將安排試乘試駕專場，讓觀展觀眾不僅看車，而且通過駕駛的方式更加深入的了解汽車。

2、親民性――活動場地的選擇

車展和試乘試駕活動的場地，將不僅僅局限在太原目前的固定場地，而是有針對性的選

擇到居民小區的周邊，讓消費終端在“足不出戶”的情況下就能看到自己喜歡的車型，并且

能親身體驗中意的車款車型，以便更好的促進消費。

3、參與性――試乘試駕

對于有試駕意向的觀眾，在做了必要的登記和查驗駕駛證的手續之后，在銷售專員的陪同下，親自駕駛中意的車型，銷售代表可以有針對性的介紹車型，在這個環境下消費者更愿意接受銷售代表的觀點。

4、拓展性――除太原市區之外，將會開拓周邊地市

此次活動，我們將每月選擇一個地市重點城市作為活動的場地，幫助經銷

商開拓市場，地市城市的選擇將會非常慎重，包括場地的選擇、消費群體的選擇、城市現有車輛保有量等情況，制定出適合消費的主題價位的試乘試駕。

5、開放性――將通過有效地宣傳推廣吸引有潛在需求的觀眾

在每次活動之前，提前三天在電視臺做飄字幕廣告、當地有影響力的平媒上刊登車展和試乘試駕信息，通過廣告的信息過濾，把真正有購車需求的潛在客戶吸引過來，從而最終促成購買。

三、展會效果分析

1、觀眾的關注度

盡管地市的展會層次低，但并不缺乏看車人的關注。

根據粗略統計，超過90%的普通觀眾和大批專業人士喜歡看車展。就在每年舉辦的北京車展上，自費組團去看車展的陽泉人絡繹不絕。許多人專程攜帶家眷京城覽車，而對家門口的車展自是不會放過。

雖然市民參觀車展的目的并不都是為了立即購買汽車，但他們希望在家門口進一步集中了解汽車，近距離感受汽車的時尚文化和休閑娛樂的生活，這是毋庸諱言的。

2、場地效果

選址的標準就是每天的人流量在*0人次以上，有適合車輛展示的場地和試乘試駕的場地。以太原為例，我們將會在中高檔小區的中心區域設置活動的場地，每次活動輻射周邊8―10個小區，每個小區的保有量在3000人，車輛購置率在80%左右，加上首次購車用戶和二次購車用戶，完全可以達到吸引客戶的目的。

3、投入與產出比

根據統計，每個經銷商每年都會舉辦幾場單品牌的試乘試駕，從場地的選擇和費用的支付、活動的前期籌備、觀眾的邀請、布場、媒體的邀請各種材料物品的制作、懸掛，費用通常都在5000到10000甚至更多，而因為是單品牌單車型，再加上宣傳渠道的桎梏，投入大而效果難以保證。

通過參加我們舉辦的主題試乘試駕活動和車展，可以把自己的推廣計劃和我們的結合起來，既節省了各種費用，又減少了人員的配置，還能保證良好的效果。

這對于對于拓展車型品牌可謂是難得的一次機遇。

四、主題

10萬以內家轎該選誰？――家轎聯合展示暨試乘試駕專場

10萬―20萬精英人士該選什么車？――精英座駕聯合展示暨試乘試駕專場

20萬以上移動商務豪宅該選什么車？――商務用車聯合展示暨試乘試駕專場

。。。。。。。。。。。

五、會展舉辦時間和地點、

場地

見附件

六、組織機構

指導單位：山西省流中心

主辦單位：山西鎏金文化發展有限公司

七、宣傳推廣

全程報道：

支持媒體：

生活晨報|發展導報|山西經濟廣播電臺|各地市電視臺及當地主流平媒

八、展位及報價

1、展位規格：3.5×5m

2、展位選擇：

1.報名確定所需展位類型，交納全款（未交納全款，展位不予保留）

簽署參展協議

3、收費標準：

特區展位300元/平米

貴賓區展位*元/展位/4天

九、活動

1、熱舞表演

4、專業汽車模特現場走秀及與展車合影

5、廠家現場優惠售車

十、參展商享受服務

1、布展的協助；

2、水電的提供

3、整體展會宣傳推廣的傳播

十一、關于我們

山西鎏金文化發展有限公司是一家致力于能源、農產品加工、雜志出版、圖書發行、教育培訓、會展等行業的綜合類集團公司。