奧美廣告公司調研報告

　　奧美是wpp集團麾下成員。作為全球最大的傳播集團之一，wpp集團在全球106個國家，擁有2,000間辦公室，并為本土、跨國及全球簽約客戶提供全方位傳播服務，業務涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關系管理、數碼傳播、公共關系與公共事務、品牌形象與標識、醫藥營銷與專業傳播等。經由wpp大家庭，奧美有能力在所有傳播領域中啟用首屈一指的專業精英。

　　成立時間及成長歷程：奧美廣告公司的成立始自廣告大師大衛·奧格威。他以過人的才智和熱誠寫下了精彩的一生;他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇。奧格威生于1911年6月23日，英國west horsley。先后受教于艾丁堡fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業，而是像他后來所說“被掃地出門。”他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗??我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”

　　之后，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶pitard廚房里的高昂士氣：

　　“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們出租車氣簡直可以為軍爭光。”

　　回到英國之后，奧格威受雇于aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，后來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。

　　“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數量就等同于推銷產品的質量。”

　　1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”

　　1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其后的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準則之一。二戰期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。

　　這個38歲的男人，失業，大學肄業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫;對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業，只有5000美金原始資金??哪個廣告公司會啟用這樣一位人物?然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4萬5千元助他開業。奧格威與anderson hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創了hewitt ogilvy, benson &mather，(奧美前身)，從此憑借獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大，3年之后，這個一度黯淡的男人已名揚業內，猶如創造了一個奇跡。

　　盡管奧美發展順利，三年之后資產已達900萬，但是他的創始人仍有些許遺憾。他需要一項設計來展現他無限的創造力。1951年，一家小制衣廠老板，c.f.hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產品增添了神秘感，激發讀者對狂野的想象力。 “傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創意之一。接著，便是schweppes co.,一家生產蘇打水與混合飲料的英國公司。公司執意要用他們的廣告經理，edward whitehead作廣告模特。“whitehead先生留著胡須，神采飛揚;舉手投足中都流露著精心修飾的優雅，架子十足。圍繞他設計的'系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個英國男人對精細生活甚至女人的執著追求態度俘獲了美國人的心。”(mcdonough-1998)。時至1952年，戴維·奧格威已盛名遠揚。“生來的公眾追逐的目標，特有的非凡氣度，魅力無窮，腦子里充滿奇思妙想。”

　　奧美公司承接的另一決定性的廣告業務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘表”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒。”這則廣告注定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的藝術”。“我發現我感興趣的產品往往容易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們。”1963年，奧格威著書《一個廣告人的懺悔》。自此，他的事業攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。后來，他又發表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現代廣告業的影響同樣深遠。

　　1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創新設計，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實為繼續勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。

　　奧美的架構可分為三個主要部門：客戶服務部(accountservicedept.)、創作部(creativedept.)及媒介部(mediadept.);另外還有兩個支援部門(supportingdept.)：創作服務部(creativeservicesunit)和廣告片制作(tvproductiondept.)。

　　在職責方面，各部門均有所不同，但又需要緊密地聯系著，不能獨立抽離，故合作性十分高。 客戶服務部：此部門的職責主要是跟客戶聯絡、溝通、了解客戶的產品及該品牌有關資料，然后與公司內各部門的同事溝通，如創作部及媒介部，針對產品的消費對像去構思、創作整套廣告計劃，并不是一般人所想，以為客戶服務部就等同營業部那么簡單。

　　創作部：這是所謂「度橋」的部門，分美術及撰稿兩部分，即一些人專門負責美術方面，另一些人則負責廣告文字的撰寫，這兩方面必定要完全配合，才能成功的將廣告推出。在「度橋」之前，他們要做很多準備功夫，例如做市場調查，要對產品有充分的了解等，所以他們與客戶服務媒介部：負責替客戶計劃其產品的廣告用何種形式面世、開支預算的運用，然后向各傳媒訂廣告位或廣告時段，以及跟各傳媒議價，或商議一些特別的做法是否可行等，故此他們必須與各傳播機構有密切聯絡，甚至對海外或國內的傳媒也要了如指掌。

　　創作服務部：此部門是實踐的部門，將創作部的構思變成事實，故此它有需要細分為多個部分：工作流程營運系統(trafficsystem)、攝影、插圖、電腦畫稿制作及印制部。奧美廣告是較早一間有工作流程營運系統的，其后很多廣告公司均陸續效法。

　　廣告片制作：負責與客戶商討廣告場地、人物等的選用，和跟進制作公司拍攝廣告的進度、剪片及配音，直至廣告片制作完成為止。

　　奧美集團(ogilvy&mathergroup)共有7間附屬公司，分別負責廣告宣傳、直銷郵遞、公共關系、網頁設計及處理、電話直效、平面設計、及促銷推廣。而促銷推廣的性質與廣告及公共關系不同，它是為一些新產品推行一項短期宣傳策略，希望在短奧美的業務范圍涉及這么多方面，只想能為客戶提供一種配套形式的服務。客戶無需與多間不同的公司接洽，便可完成整個廣告計劃，免卻不少麻煩，減少因溝通問題而引起的錯誤，也能貫徹整個廣告計劃的風格。

　　正因如此，很多規模較大的客戶均樂于與奧美合作。奧美的營業額曾連續10年高踞同行中的首位，近年零售業市道雖然不如前，但奧美的營業額仍維持在首3名之內。

　　業務理念及范圍：過去的60年里，奧美廣告從只有兩名員工、沒有客戶，發展成為全球最大的傳播集團之一，在全球159個城市擁有497個辦公室，眾多富有才干和創新思想的專業人士，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務，業務涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關系管理、數碼傳播、公共關系與公共事務、品牌形象與標識、醫藥營銷與專業傳播等。可見矢志建立一個與眾不同的品牌：具有非凡創造力，能激發起員工與客戶強烈的忠誠感、并具有一流運作規范。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。我們的歷史就是一個人的思想、才智和工作規范演繹成一種公司文化、一種明確的行業政策和一種趨勢的發展歷程。堅持做“好”的廣告：具銷售力，并且有助于品牌的建立。

　　奧美是世界上最大的市場傳播機構之一，與其它代理商相比，我們服務于更多名列世界500強的客戶，遍布5個以上的國家。作為品牌管家，我們將本地知識與全球網絡相結合，為跨國客戶打造品牌、策劃和實施強有力的營銷活動，使客戶不但能加強全球統一的品牌形象，亦能同時滿足本地市場的需求。在構建全球品牌和本地品牌之間求取平衡之內。這就是奧美為什么堅持從全方位看待品牌的原因。圍繞著一個品牌，我們努力從各個方面尋找各種元素和線索，以捕捉更多與消費者之間的關聯，而后對這些事實進行歸納，豐富品牌的故事。品牌制勝之道奧美是“360度品牌觀念”的倡導者。十數年以來，奧美一直認為，無論是已經高度發達的西方，還是日趨發展的亞洲、中國，原來鐵板一塊的所謂“主流受眾”都已日漸走向分散。隨著有線電視，網絡和其他傳媒的蓬勃發展，我們需要采用更多樣但是更一體化的方式來塑造品牌。網絡聊天、短信約會以及即時信息等現代溝通方式說明科技已經極大地影響到“大眾”的生活方式。

　　奧美顧客關系行銷亞太區總裁john goodman指出，近年來，亞洲很多代理商分別在農村地區行銷、互動與顧客關系管理技術等方面取得進展，但迄今為止還沒有一家代理商整合和拓展這兩方面的服務。中國區董事總經理范慶南表示，中國的一級及沿海城市不論從媒體投放、渠道開發還是促銷活動來看都相當擁擠，二、三級城市及城鎮區域的消費新星 已成為許多客戶的新目標，奧美希望憑借新推出的服務來協助客戶開發這些新市場。

　　經營特色：相較于專業背景，奧美往往更重視優秀的人格品質。總結起來只要是以下幾個方面：好奇心，靈活性，責任心，熱情，勇氣。所以，別只顧著帶上優秀的成績單，最好帶上你最寶貴的品行來奧美吧!

　　奧美是中國最大的營銷傳播網絡之一,提供廣告,公共關系,數碼行銷,醫療健康營銷,制作等全系列營銷傳播服務,并通過其獨有的360度品牌管理對各領域的傳播活動進行整合。奧美將自身定位于360品牌管家,同時開展各種以滿足本地需求為目標的強大營銷活動。奧美主要以網絡招聘為主，同時，在選定的大學進行招聘。可以利用這些時機將檔案投遞到奧美人力資源部。經過篩選后，奧美會通知有潛力的人員參加筆試和面試。一般經過三到四次面試后會最終決定是否錄用。

　　而對于在校生，經過綜合評估后，奧美會同目標學生保持聯絡，視公司人力需要，安排實習測評。

　　新員工在奧美會經過三個月的試用期，在次期間，公司除了提供全方位的培訓計劃外，也會對新人進行相應的評估考核。通過三個月的評估考核后，公司還會按照奧美360度績效評估體系對全部員工進行半年度和年終的評估。從而設定員工的發展計劃。

　　公司也非常留意員工的工作情緒。奧美會(o&mclub)也因此而產生，此會是以為員工籌辦康樂活動及謀求福利為目的。該會的主席亦為本會第二副主席candy，他們每年會安排兩至三個大型活動，如運動會、奧美日(familyday)、夏日船河、野火會及音樂農莊等;而娛樂方? 他們還與客戶商討，將產品以優惠價售給員工，又與其他公司安排大特賣、跳蚤市場及拍賣會等，員工可謂「獲益良多」。

　　此外，該會設計了一系列的奧美產品，如手表、雨傘、風褸、真皮文件夾、袋等，同樣以特價售予員工，各員工對此亦非常支持，很多貨品更有斷貨現象呢!

　　總括而言，奧美廣告有其自己的一套文化、精神，這種文化、精神也為其員工津津樂道，講求效率、架構及層次，在行內被視作名牌。有完善的培訓計劃、完備的工作程序，至令很多曾在奧美廣告工作的人，也引以用「奧美人」之稱為榮。

篇2:廣告行業的調研報告

　　對廣告行業的調研報告

　　1、近六成的的受訪者不反感廣告，不反感的原因是有些廣告很有趣、很有創意，并且可以通過廣告了解產品;

　　2、在不反感廣告的受訪者中，電視仍為人們最關注的廣告渠道且占據絕對優勢，此外，互聯網、移動互聯網、植入式廣告也有一定的關注度;

　　3、近半數不反感廣告的受訪者認為創意十足的廣告最受他們關注;

　　4、受訪者不反感廣告并不意味著信任廣告，近半數的不反感者認為現今廣告的可信度在50%或以下;其中電視、口碑/人際傳播是他們最信任的廣告類型;

　　5、不反感廣告的受訪者，最希望從廣告中得到功效展示、產品介紹和新穎、有趣、有創意的廣告詞;

　　6、廣告商若能照顧受眾的觀看選擇權、把握好廣告的傳播時間、盡量避免無休止反復播放就可以很好地解決受眾反感廣告的問題;

　　7、反感廣告的受訪者并不意味著對廣告免疫，接近六成的人仍然在觀看或收聽某廣告后，對廣告商品產生或加劇過購買欲望;造成這樣結果的三大原因是：廣告產品正好是心儀的產品或品牌、廣告創意好、廣告時間合適;所以說只要是受眾定位精確、富于創意、且播放時間合適的廣告就可以在反感廣告的受眾中收到實效;

樣本設計

　　樣本定義：18-60歲，非廣告行業從業者，全國隨機抽樣;

　　樣本量：投放樣本2000份，實際回收有效樣本1929份。

　　本次調研的受訪者中，有接近六成的人表示不反感廣告，而對廣告比較反感的人僅占四成。 受訪者不反感廣告的兩大原因是：近三成的不反感者認為有些廣告很有趣、很有創意，約18%的不反感者認為可以通過廣告了解產品。

　　在不反感廣告的受訪者中，電視(76%)依然是人們最留意的廣告渠道，互聯網(61%)排名第二，移動互聯網、植入式廣告(電影、電視)均以53%的比例并列第三。

　　在不反感廣告的受訪者中，39%的人最關注電視廣告，占據絕對領先優勢，互聯網(15%)、移動互聯網(13%)、植入式廣告(11%)分列二至四位，其余渠道廣告關注率均不足一成。

　　在不反感廣告的受訪者中，46%的人認為創意十足的廣告最能受到關注，幽默的(18%)、平實真切的(15%)、突出主題的(14%)分列二至四位，且之間差距不大。

　　在不反感廣告的受訪者中，83%的人認為廣告中運用品牌形象代言人是有效的。

　　標題：(不反感廣告的受訪者)您認為現階段各類廣告信息的總體可信度是______可信?(填空，只填寫可信的百分比即可)

　　在不反感廣告的受訪者中，28%的人認為現在的廣告可信度為50%，17%的人認為現在的廣告可信度為60%，15%的人認為現在的廣告可信度為80%。

　　電視(34%)、口碑/人際傳播(21%)是受訪者最信任的廣告類型。

　　不反感廣告的受訪者，最希望從廣告中得到功效展示(83%)、產品介紹(78%)、新穎、有趣、有創意的廣告詞(53%)。

　　不反感廣告的受訪者認為，未能突出產品特色(66%)、廣告語雷同(57%)、時間過長(56%)是現在廣告內容存在的三大不足。

　　在反感廣告的受訪者中，56%的人反感的原因是選擇權被剝奪(強制觀看廣告)，53%的人認為廣告占據自己時間，51%的人厭倦反復播放的廣告。

　　在反感廣告的受訪者中，接近六成的人仍然在觀看或收聽某廣告后，對廣告商品產生或加劇過購買欲望。

　　反感廣告的受訪者因為某廣告對某商品產生或加劇過購買欲望，有86%的人是因為正好是心儀的產品或品牌，67%的人是因為廣告創意好，40%的人是因為廣告時間合適。