奧美廣告公司調(diào)研報告

　　奧美是wpp集團麾下成員。作為全球最大的傳播集團之一，wpp集團在全球106個國家，擁有2,000間辦公室，并為本土、跨國及全球簽約客戶提供全方位傳播服務，業(yè)務涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關(guān)系管理、數(shù)碼傳播、公共關(guān)系與公共事務、品牌形象與標識、醫(yī)藥營銷與專業(yè)傳播等。經(jīng)由wpp大家庭，奧美有能力在所有傳播領(lǐng)域中啟用首屈一指的專業(yè)精英。

　　成立時間及成長歷程：奧美廣告公司的成立始自廣告大師大衛(wèi)·奧格威。他以過人的才智和熱誠寫下了精彩的一生;他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇。奧格威生于1911年6月23日，英國west horsley。先后受教于艾丁堡fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門。”他稱這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗??我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”

　　之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來倡導的管理原則。1972年，在談及領(lǐng)導原則時，他如此回憶pitard廚房里的高昂士氣：

　　“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們出租車氣簡直可以為軍爭光。”

　　回到英國之后，奧格威受雇于aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，后來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經(jīng)久不衰的推銷名言。

　　“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數(shù)量就等同于推銷產(chǎn)品的質(zhì)量。”

　　1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術(shù)，為時一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”

　　1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進行調(diào)查。蓋洛普嚴謹?shù)难芯糠椒ㄅc對事實的執(zhí)著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。

　　這個38歲的男人，失業(yè)，大學肄業(yè)，曾做過廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫;對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美金原始資金??哪個廣告公司會啟用這樣一位人物?然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4萬5千元助他開業(yè)。奧格威與anderson hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創(chuàng)了hewitt ogilvy, benson &mather，(奧美前身)，從此憑借獨創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹?shù)淖黠L引領(lǐng)著公司一步步走向壯大，3年之后，這個一度黯淡的男人已名揚業(yè)內(nèi)，猶如創(chuàng)造了一個奇跡。

　　盡管奧美發(fā)展順利，三年之后資產(chǎn)已達900萬，但是他的創(chuàng)始人仍有些許遺憾。他需要一項設計來展現(xiàn)他無限的創(chuàng)造力。1951年，一家小制衣廠老板，c.f.hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對狂野的想象力。 “傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。接著，便是schweppes co.,一家生產(chǎn)蘇打水與混合飲料的英國公司。公司執(zhí)意要用他們的廣告經(jīng)理，edward whitehead作廣告模特。“whitehead先生留著胡須，神采飛揚;舉手投足中都流露著精心修飾的優(yōu)雅，架子十足。圍繞他設計的'系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個英國男人對精細生活甚至女人的執(zhí)著追求態(tài)度俘獲了美國人的心。”(mcdonough-1998)。時至1952年，戴維·奧格威已盛名遠揚。“生來的公眾追逐的目標，特有的非凡氣度，魅力無窮，腦子里充滿奇思妙想。”

　　奧美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘表”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒。”這則廣告注定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的藝術(shù)”。“我發(fā)現(xiàn)我感興趣的產(chǎn)品往往容易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們。”1963年，奧格威著書《一個廣告人的懺悔》。自此，他的事業(yè)攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。后來，他又發(fā)表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現(xiàn)代廣告業(yè)的影響同樣深遠。

　　1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創(chuàng)新設計，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實為繼續(xù)勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。

　　奧美的架構(gòu)可分為三個主要部門：客戶服務部(accountservicedept.)、創(chuàng)作部(creativedept.)及媒介部(mediadept.);另外還有兩個支援部門(supportingdept.)：創(chuàng)作服務部(creativeservicesunit)和廣告片制作(tvproductiondept.)。

　　在職責方面，各部門均有所不同，但又需要緊密地聯(lián)系著，不能獨立抽離，故合作性十分高。 客戶服務部：此部門的職責主要是跟客戶聯(lián)絡、溝通、了解客戶的產(chǎn)品及該品牌有關(guān)資料，然后與公司內(nèi)各部門的同事溝通，如創(chuàng)作部及媒介部，針對產(chǎn)品的消費對像去構(gòu)思、創(chuàng)作整套廣告計劃，并不是一般人所想，以為客戶服務部就等同營業(yè)部那么簡單。

　　創(chuàng)作部：這是所謂「度橋」的部門，分美術(shù)及撰稿兩部分，即一些人專門負責美術(shù)方面，另一些人則負責廣告文字的撰寫，這兩方面必定要完全配合，才能成功的將廣告推出。在「度橋」之前，他們要做很多準備功夫，例如做市場調(diào)查，要對產(chǎn)品有充分的了解等，所以他們與客戶服務媒介部：負責替客戶計劃其產(chǎn)品的廣告用何種形式面世、開支預算的運用，然后向各傳媒訂廣告位或廣告時段，以及跟各傳媒議價，或商議一些特別的做法是否可行等，故此他們必須與各傳播機構(gòu)有密切聯(lián)絡，甚至對海外或國內(nèi)的傳媒也要了如指掌。

　　創(chuàng)作服務部：此部門是實踐的部門，將創(chuàng)作部的構(gòu)思變成事實，故此它有需要細分為多個部分：工作流程營運系統(tǒng)(trafficsystem)、攝影、插圖、電腦畫稿制作及印制部。奧美廣告是較早一間有工作流程營運系統(tǒng)的，其后很多廣告公司均陸續(xù)效法。

　　廣告片制作：負責與客戶商討廣告場地、人物等的選用，和跟進制作公司拍攝廣告的進度、剪片及配音，直至廣告片制作完成為止。

　　奧美集團(ogilvy&mathergroup)共有7間附屬公司，分別負責廣告宣傳、直銷郵遞、公共關(guān)系、網(wǎng)頁設計及處理、電話直效、平面設計、及促銷推廣。而促銷推廣的性質(zhì)與廣告及公共關(guān)系不同，它是為一些新產(chǎn)品推行一項短期宣傳策略，希望在短奧美的業(yè)務范圍涉及這么多方面，只想能為客戶提供一種配套形式的服務。客戶無需與多間不同的公司接洽，便可完成整個廣告計劃，免卻不少麻煩，減少因溝通問題而引起的錯誤，也能貫徹整個廣告計劃的風格。

　　正因如此，很多規(guī)模較大的客戶均樂于與奧美合作。奧美的營業(yè)額曾連續(xù)10年高踞同行中的首位，近年零售業(yè)市道雖然不如前，但奧美的營業(yè)額仍維持在首3名之內(nèi)。

　　業(yè)務理念及范圍：過去的60年里，奧美廣告從只有兩名員工、沒有客戶，發(fā)展成為全球最大的傳播集團之一，在全球159個城市擁有497個辦公室，眾多富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務，業(yè)務涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關(guān)系管理、數(shù)碼傳播、公共關(guān)系與公共事務、品牌形象與標識、醫(yī)藥營銷與專業(yè)傳播等。可見矢志建立一個與眾不同的品牌：具有非凡創(chuàng)造力，能激發(fā)起員工與客戶強烈的忠誠感、并具有一流運作規(guī)范。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。我們的歷史就是一個人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢的發(fā)展歷程。堅持做“好”的廣告：具銷售力，并且有助于品牌的建立。

　　奧美是世界上最大的市場傳播機構(gòu)之一，與其它代理商相比，我們服務于更多名列世界500強的客戶，遍布5個以上的國家。作為品牌管家，我們將本地知識與全球網(wǎng)絡相結(jié)合，為跨國客戶打造品牌、策劃和實施強有力的營銷活動，使客戶不但能加強全球統(tǒng)一的品牌形象，亦能同時滿足本地市場的需求。在構(gòu)建全球品牌和本地品牌之間求取平衡之內(nèi)。這就是奧美為什么堅持從全方位看待品牌的原因。圍繞著一個品牌，我們努力從各個方面尋找各種元素和線索，以捕捉更多與消費者之間的關(guān)聯(lián)，而后對這些事實進行歸納，豐富品牌的故事。品牌制勝之道奧美是“360度品牌觀念”的倡導者。十數(shù)年以來，奧美一直認為，無論是已經(jīng)高度發(fā)達的西方，還是日趨發(fā)展的亞洲、中國，原來鐵板一塊的所謂“主流受眾”都已日漸走向分散。隨著有線電視，網(wǎng)絡和其他傳媒的蓬勃發(fā)展，我們需要采用更多樣但是更一體化的方式來塑造品牌。網(wǎng)絡聊天、短信約會以及即時信息等現(xiàn)代溝通方式說明科技已經(jīng)極大地影響到“大眾”的生活方式。

　　奧美顧客關(guān)系行銷亞太區(qū)總裁john goodman指出，近年來，亞洲很多代理商分別在農(nóng)村地區(qū)行銷、互動與顧客關(guān)系管理技術(shù)等方面取得進展，但迄今為止還沒有一家代理商整合和拓展這兩方面的服務。中國區(qū)董事總經(jīng)理范慶南表示，中國的一級及沿海城市不論從媒體投放、渠道開發(fā)還是促銷活動來看都相當擁擠，二、三級城市及城鎮(zhèn)區(qū)域的消費新星 已成為許多客戶的新目標，奧美希望憑借新推出的服務來協(xié)助客戶開發(fā)這些新市場。

　　經(jīng)營特色：相較于專業(yè)背景，奧美往往更重視優(yōu)秀的人格品質(zhì)。總結(jié)起來只要是以下幾個方面：好奇心，靈活性，責任心，熱情，勇氣。所以，別只顧著帶上優(yōu)秀的成績單，最好帶上你最寶貴的品行來奧美吧!

　　奧美是中國最大的營銷傳播網(wǎng)絡之一,提供廣告,公共關(guān)系,數(shù)碼行銷,醫(yī)療健康營銷,制作等全系列營銷傳播服務,并通過其獨有的360度品牌管理對各領(lǐng)域的傳播活動進行整合。奧美將自身定位于360品牌管家,同時開展各種以滿足本地需求為目標的強大營銷活動。奧美主要以網(wǎng)絡招聘為主，同時，在選定的大學進行招聘。可以利用這些時機將檔案投遞到奧美人力資源部。經(jīng)過篩選后，奧美會通知有潛力的人員參加筆試和面試。一般經(jīng)過三到四次面試后會最終決定是否錄用。

　　而對于在校生，經(jīng)過綜合評估后，奧美會同目標學生保持聯(lián)絡，視公司人力需要，安排實習測評。

　　新員工在奧美會經(jīng)過三個月的試用期，在次期間，公司除了提供全方位的培訓計劃外，也會對新人進行相應的評估考核。通過三個月的評估考核后，公司還會按照奧美360度績效評估體系對全部員工進行半年度和年終的評估。從而設定員工的發(fā)展計劃。

　　公司也非常留意員工的工作情緒。奧美會(o&mclub)也因此而產(chǎn)生，此會是以為員工籌辦康樂活動及謀求福利為目的。該會的主席亦為本會第二副主席candy，他們每年會安排兩至三個大型活動，如運動會、奧美日(familyday)、夏日船河、野火會及音樂農(nóng)莊等;而娛樂方? 他們還與客戶商討，將產(chǎn)品以優(yōu)惠價售給員工，又與其他公司安排大特賣、跳蚤市場及拍賣會等，員工可謂「獲益良多」。

　　此外，該會設計了一系列的奧美產(chǎn)品，如手表、雨傘、風褸、真皮文件夾、袋等，同樣以特價售予員工，各員工對此亦非常支持，很多貨品更有斷貨現(xiàn)象呢!

　　總括而言，奧美廣告有其自己的一套文化、精神，這種文化、精神也為其員工津津樂道，講求效率、架構(gòu)及層次，在行內(nèi)被視作名牌。有完善的培訓計劃、完備的工作程序，至令很多曾在奧美廣告工作的人，也引以用「奧美人」之稱為榮。

篇2:廣告行業(yè)的調(diào)研報告

　　對廣告行業(yè)的調(diào)研報告

　　1、近六成的的受訪者不反感廣告，不反感的原因是有些廣告很有趣、很有創(chuàng)意，并且可以通過廣告了解產(chǎn)品;

　　2、在不反感廣告的受訪者中，電視仍為人們最關(guān)注的廣告渠道且占據(jù)絕對優(yōu)勢，此外，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、植入式廣告也有一定的關(guān)注度;

　　3、近半數(shù)不反感廣告的受訪者認為創(chuàng)意十足的廣告最受他們關(guān)注;

　　4、受訪者不反感廣告并不意味著信任廣告，近半數(shù)的不反感者認為現(xiàn)今廣告的可信度在50%或以下;其中電視、口碑/人際傳播是他們最信任的廣告類型;

　　5、不反感廣告的受訪者，最希望從廣告中得到功效展示、產(chǎn)品介紹和新穎、有趣、有創(chuàng)意的廣告詞;

　　6、廣告商若能照顧受眾的觀看選擇權(quán)、把握好廣告的傳播時間、盡量避免無休止反復播放就可以很好地解決受眾反感廣告的問題;

　　7、反感廣告的受訪者并不意味著對廣告免疫，接近六成的人仍然在觀看或收聽某廣告后，對廣告商品產(chǎn)生或加劇過購買欲望;造成這樣結(jié)果的三大原因是：廣告產(chǎn)品正好是心儀的產(chǎn)品或品牌、廣告創(chuàng)意好、廣告時間合適;所以說只要是受眾定位精確、富于創(chuàng)意、且播放時間合適的廣告就可以在反感廣告的受眾中收到實效;

樣本設計

　　樣本定義：18-60歲，非廣告行業(yè)從業(yè)者，全國隨機抽樣;

　　樣本量：投放樣本2000份，實際回收有效樣本1929份。

　　本次調(diào)研的受訪者中，有接近六成的人表示不反感廣告，而對廣告比較反感的人僅占四成。 受訪者不反感廣告的兩大原因是：近三成的不反感者認為有些廣告很有趣、很有創(chuàng)意，約18%的不反感者認為可以通過廣告了解產(chǎn)品。

　　在不反感廣告的受訪者中，電視(76%)依然是人們最留意的廣告渠道，互聯(lián)網(wǎng)(61%)排名第二，移動互聯(lián)網(wǎng)、植入式廣告(電影、電視)均以53%的比例并列第三。

　　在不反感廣告的受訪者中，39%的人最關(guān)注電視廣告，占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)(15%)、移動互聯(lián)網(wǎng)(13%)、植入式廣告(11%)分列二至四位，其余渠道廣告關(guān)注率均不足一成。

　　在不反感廣告的受訪者中，46%的人認為創(chuàng)意十足的廣告最能受到關(guān)注，幽默的(18%)、平實真切的(15%)、突出主題的(14%)分列二至四位，且之間差距不大。

　　在不反感廣告的受訪者中，83%的人認為廣告中運用品牌形象代言人是有效的。

　　標題：(不反感廣告的受訪者)您認為現(xiàn)階段各類廣告信息的總體可信度是______可信?(填空，只填寫可信的百分比即可)

　　在不反感廣告的受訪者中，28%的人認為現(xiàn)在的廣告可信度為50%，17%的人認為現(xiàn)在的廣告可信度為60%，15%的人認為現(xiàn)在的廣告可信度為80%。

　　電視(34%)、口碑/人際傳播(21%)是受訪者最信任的廣告類型。

　　不反感廣告的受訪者，最希望從廣告中得到功效展示(83%)、產(chǎn)品介紹(78%)、新穎、有趣、有創(chuàng)意的廣告詞(53%)。

　　不反感廣告的受訪者認為，未能突出產(chǎn)品特色(66%)、廣告語雷同(57%)、時間過長(56%)是現(xiàn)在廣告內(nèi)容存在的三大不足。

　　在反感廣告的受訪者中，56%的人反感的原因是選擇權(quán)被剝奪(強制觀看廣告)，53%的人認為廣告占據(jù)自己時間，51%的人厭倦反復播放的廣告。

　　在反感廣告的受訪者中，接近六成的人仍然在觀看或收聽某廣告后，對廣告商品產(chǎn)生或加劇過購買欲望。

　　反感廣告的受訪者因為某廣告對某商品產(chǎn)生或加劇過購買欲望，有86%的人是因為正好是心儀的產(chǎn)品或品牌，67%的人是因為廣告創(chuàng)意好，40%的人是因為廣告時間合適。