20**年廣州金地格林小城策劃案提綱(外部版)

圖表形式表示

　　1、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)理解

　　2、項(xiàng)目劣勢(shì)理解

項(xiàng)目理解

　　3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)理解

　　4、項(xiàng)目威脅理解

找到問題:

　　品牌力與在當(dāng)?shù)赜绊懥?/p>

　　壓力

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新力

　　(同行)

　　資源的整合力

　　項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)爭力

　　廣州市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

　　項(xiàng)目面對(duì)的挑戰(zhàn)

　　區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)(本土開發(fā)商與市場(chǎng))

　　問題

　　廣州整體市場(chǎng)運(yùn)行(市場(chǎng))

　　廣州客戶群市場(chǎng)的成熟

　　解決問題:

　　品牌構(gòu)思

　　品牌理解

　　品牌承諾

　　金地+產(chǎn)品品牌

　　品牌導(dǎo)入策略

　　品牌描述

　　品牌建立

　　品牌持續(xù)

　　品牌發(fā)展過程規(guī)劃

　　繼續(xù)品牌建立，形成美譽(yù)度

　　營銷策略思路

　　運(yùn)用金地的企業(yè)文化作為項(xiàng)目的開發(fā)理念(針對(duì)本土發(fā)展及市場(chǎng))

　　利用全國金地格林小城的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)

　　競(jìng)爭策略的選擇

　　市場(chǎng)發(fā)動(dòng)策略

　　產(chǎn)品導(dǎo)入

　　競(jìng)爭策略

　　思考點(diǎn)

　　市場(chǎng)引爆策略

　　客戶發(fā)動(dòng)

　　構(gòu)建項(xiàng)目核心競(jìng)爭力

　　銷售策略

　　外層價(jià)值

　　實(shí)現(xiàn)

　　中層價(jià)值

　　三者關(guān)系

　　內(nèi)層價(jià)值

　　開發(fā)理念思路

　　目標(biāo)客戶群深度分析

　　市場(chǎng)定位

　　具體操作:

　　定位策略

　　形象定位

　　品牌定位

　　開盤條件

　　開盤策略

　　開盤時(shí)機(jī)選擇

　　開盤安排

　　推廣策略

　　價(jià)格制定原則

　　價(jià)格策略

　　首期價(jià)格制定

　　首期均價(jià)

　　期產(chǎn)品入市價(jià)格

　　整體分期及均價(jià)

　　總體銷售目標(biāo)

　　銷售階段劃分及銷售部署

　　硬件

　　銷售服務(wù)體系理念

　　銷售模式

　　軟件

　　商業(yè)部分推廣

　　人員

　　引言(陳訴觀點(diǎn))

　　1、金地市場(chǎng)的開拓能力、市場(chǎng)觀點(diǎn)、開發(fā)力非常強(qiáng)(肯定金地的地位)

　　2、理解金地開發(fā)理念(城鄉(xiāng)結(jié)合)(適合廣州)

　　3、廣州需要綜合勢(shì)力強(qiáng)的公司綜述

　　(開發(fā)力+營銷力=品牌力)

　　雙品牌

　　品牌

　　服務(wù)品牌

　　4、格林小城，必然使金地在廣州西部成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)神話(產(chǎn)品+營銷=市場(chǎng))

　　20**年金地及合富業(yè)績連接，得出結(jié)論：

　　20**年廣州整體樓市看西邊，西邊樓市看金地

　　操作：大手法+大動(dòng)作=大市場(chǎng)

　　承接每部分的核心觀點(diǎn)

　　以無劍勝有劍，無招勝有招

　　1、內(nèi)部認(rèn)購(3月)行家先行

　　組織邀請(qǐng)行家、記者分時(shí)分段見證工程質(zhì)量，目的是質(zhì)量、品牌的寫真，結(jié)果：是得到行家認(rèn)可。操作可以采用填表格對(duì)品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)品管理公開見證的意見，然后從中抽出獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

　　市場(chǎng)三步走策略

　　2、萬客會(huì)

　　會(huì)員招募

　　萬客會(huì)+泛萬客會(huì)

　　合富資源+萬客會(huì)資源=資源最大化

　　操作：車接業(yè)主看深圳樓盤，后回到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行二次認(rèn)購。

　　3、對(duì)社會(huì)公開內(nèi)部認(rèn)購，現(xiàn)場(chǎng)：品牌宣傳片用于洗腦，看示范單位前已經(jīng)有購買傾向。填表格：對(duì)金地品牌的認(rèn)知

　　公開發(fā)售

　　整體強(qiáng)調(diào)金地――品牌傳播，

　　強(qiáng)調(diào)品牌組合

　　市場(chǎng)方面三重沖擊波

　　客戶三步走

　　1、品牌

　　1、行家

　　2、產(chǎn)品(小高層)

　　2、萬客會(huì)+合富資源

　　3、銷售模式(情景銷售)

　　3、市場(chǎng)客戶

　　大手筆

　　大動(dòng)作

　　大市場(chǎng)

　　總序

　　今天的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)平靜。

　　金地的到來，將打破這一表面的平靜，(繼華南版塊橫空出市后)再次掀起一場(chǎng)*，形成一股巨大的震動(dòng)。

　　金地的到來，帶來的不僅是市場(chǎng)上量的提高，更將出現(xiàn)質(zhì)的提升，將形成從理念到實(shí)質(zhì)實(shí)現(xiàn)“先破后立”的飛躍。

　　對(duì)于本地的房地產(chǎn)行業(yè)，將是一場(chǎng)革命，以往的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將被再次改寫;對(duì)于本土的大發(fā)展商是極大的威脅，市場(chǎng)的緊迫感與競(jìng)爭從未如此的激烈，生存的壓力無柰地浮出水面;對(duì)于本土的消費(fèi)者，將是一場(chǎng)住宅升級(jí)換代的盛宴，將得到前所未有的生活空間與享受。

　　這一切，不僅來自于金地自身雄厚的開發(fā)實(shí)力與卓越的創(chuàng)造力、無窮的品牌魅力，更重要的是，作為首次進(jìn)入廣州市場(chǎng)，金地能夠通過將過往的全國性開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與本土智慧相結(jié)合，精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)的命脈，快速地完成與市場(chǎng)的磨合，進(jìn)入良性開發(fā)、經(jīng)營的狀態(tài)。

　　合富輝煌作為長期立足本土，面向全國的大型房地產(chǎn)策劃銷售機(jī)構(gòu)，深信“1+1”一定能大于2，愿意憑借對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)扎實(shí)的理解與實(shí)操能力，憑借所擁有的龐大客戶網(wǎng)絡(luò)，為金地成功進(jìn)入廣州市場(chǎng)，成為廣州市場(chǎng)的新寵兒，貢獻(xiàn)自身的力量與經(jīng)驗(yàn)，攜手金地地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　廣州金地格林小城要想在廣州激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中突圍而出，必須思考如下幾個(gè)

　　核心問題：

　　核心問題一：如何導(dǎo)入金地企業(yè)品牌，打開的市場(chǎng)局面;

　　核心問題二：如何打造推廣金地及“格林小城”產(chǎn)品品牌;

　　核心問題三：如何使市場(chǎng)迅速認(rèn)知、認(rèn)同金地企業(yè)及廣州金地格林小城;

　　核心問題四：如何運(yùn)用營銷策劃和應(yīng)運(yùn)策劃。

　　帶著尋求這些問題的解決之道，敝司對(duì)項(xiàng)目及金地進(jìn)入廣州后，無論是金地企業(yè)還金地產(chǎn)品所面臨的，從廣州開發(fā)商和市場(chǎng)等多方面因來的壓力與困難。并提出了相應(yīng)的解決辦法。達(dá)到：樹立金地在廣州的企業(yè)形象和金地首次開發(fā)的產(chǎn)品在廣州“一炮而紅”，為金地在廣州的其他項(xiàng)目開奠定基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)金地的“星火燎原”之勢(shì)。這就是本次策劃的宗旨。

　　第二篇整體發(fā)展戰(zhàn)略

　　第一部分金地廣州格林小城項(xiàng)目的理解

　　整體思路：

　　本部分主旨在充分的熟悉市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的消費(fèi)慣性的問題、了解項(xiàng)目面臨的問題與壓力，最后找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)――也就是項(xiàng)目切入市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。作到“知己知彼”，“百戰(zhàn)不殆”。同時(shí)有效的整合金地的企業(yè)品牌、多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及合富豐富的資源和策劃代理經(jīng)驗(yàn)，在廣州創(chuàng)造房地產(chǎn)一個(gè)神話.

　　一、清晰的理解金地廣州格林小城的優(yōu)劣勢(shì)及面對(duì)的機(jī)遇與威脅

　　一)、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析(S)

　　1、金地地產(chǎn)以多年房地產(chǎn)全國性開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已形成了成熟的開發(fā)模式，對(duì)自身產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，對(duì)市場(chǎng)的充分了解，完全符合房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭的規(guī)律;

　　2、項(xiàng)目位于“大廣州”概念的西區(qū)，是廣州政府西聯(lián)的主要目的地;

　　3、項(xiàng)目距廣州、南海、佛山都非常近，可以吸納三地客戶，擴(kuò)大了項(xiàng)目的客戶層面;

　　4、本項(xiàng)目離廣州市中心區(qū)的行車距離為30分鐘以內(nèi)，是城市人可接受的交通距離。

　　5、金地格林小城所在區(qū)域―西區(qū)，目前猶如白紙，本項(xiàng)目可以描出最美的畫;

　　6、項(xiàng)目總占地600多畝，在西區(qū)的發(fā)展中乃是規(guī)模最大的項(xiàng)目，規(guī)模開發(fā)必將備受注目;

　　7、項(xiàng)目分期開發(fā)，可塑性較強(qiáng)，有利于從迎合到引導(dǎo)市場(chǎng)的飛躍，有充分的空間將品牌與項(xiàng)目做強(qiáng)，做大;

　　8、項(xiàng)目擁有不可以再生和被復(fù)制的天然珍惜資源――八山二湖，是項(xiàng)目最核心的表征優(yōu)勢(shì)所在;

　　9、項(xiàng)目建筑密度低，適合享受生活;

　　10、小高層是金地地產(chǎn)的專利產(chǎn)品，首次導(dǎo)入本地市場(chǎng)，其特色必將受到市場(chǎng)的追捧;

　　11、項(xiàng)目周邊教育體系較完善，教育配套與氛圍滿足客戶的需求。

　　二)、項(xiàng)目的劣勢(shì)理解(W)

　　1、金地雖然是全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的“老大”，但在廣州市場(chǎng)的知名度還待樹立與強(qiáng)化;

　　2、由于金地在廣州是首次開發(fā)項(xiàng)目，缺少示范性的樣板項(xiàng)目，因此，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)要在產(chǎn)品打造出來才能體現(xiàn);

　　3、同樣原因，金地最完善的物業(yè)服務(wù)也要在業(yè)主入住后，才能被口碑宣傳;

　　4、項(xiàng)目所處地塊的相關(guān)市政投入與配套還需一段時(shí)間才能完善，周邊各種生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可度仍不高;

　　5、雖然項(xiàng)目自然環(huán)境很好，由于是開發(fā)的“處女地”，周邊的環(huán)境較為荒涼，地塊發(fā)展還要一定時(shí)間，環(huán)境的改造也將增加成本投入;

　　6、地塊內(nèi)有高壓走廊經(jīng)過，如不進(jìn)行“植入”處理，對(duì)居住及生態(tài)環(huán)境都有影響;

　　7、項(xiàng)目鄰近“長青墓園”，若項(xiàng)目入口3公里的道路未能開能，尤其是清明時(shí)節(jié)會(huì)加劇客戶對(duì)項(xiàng)目心理上的影響;

　　8、項(xiàng)目旁的“俊慧”學(xué)校的荒廢，影響本項(xiàng)目的觀瞻。

　　三)、項(xiàng)目機(jī)遇的理解(O)

　　1、金地的企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品的支持，業(yè)內(nèi)對(duì)金地的認(rèn)同也是市場(chǎng)良好的口碑基礎(chǔ);

　　2、金地的物業(yè)服務(wù)的口碑，對(duì)項(xiàng)目品牌的建立與后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)必將起到積極的作用;

　　3、項(xiàng)目所在地為廣州西區(qū)，是政府城市改造工程的重點(diǎn)區(qū)域;

　　4、項(xiàng)目所在地的天然景觀是政府重點(diǎn)保護(hù)的生態(tài)區(qū)，自然的生態(tài)概念是目前廣州乃至全國客戶所追求的健康生活環(huán)境;

　　5、廣州西區(qū)由于目前開發(fā)的項(xiàng)目較少，尤其是知名開發(fā)商所開發(fā)的、有規(guī)模的、高素質(zhì)的項(xiàng)目更是空白，因此當(dāng)?shù)嘏c周邊的居民對(duì)好產(chǎn)品的渴求是項(xiàng)目的機(jī)會(huì);

　　6、金沙洲大橋的開通，將縮短項(xiàng)目與廣州的溝通距離;

　　7、項(xiàng)目到廣州、南海等中心區(qū)的距離，隨著私家車的進(jìn)一步普及、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，是客戶可接受的交通距離;

　　8、據(jù)了解，項(xiàng)目的周邊即將有其他大的發(fā)展商進(jìn)駐，對(duì)于板塊的整體發(fā)展、提升板塊熱度將更為有利。

　　四)、項(xiàng)目的威脅理解(T)

　　1、整體區(qū)域目前仍未成為房地產(chǎn)開發(fā)及市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn);

　　2、市場(chǎng)板塊之間的競(jìng)爭仍在加劇，除了原有東部及華南板塊之爭外，來年在白云、西部板塊也加入戰(zhàn)團(tuán)。

　　3、由于區(qū)域配套設(shè)施的不完善，居住生活被人們質(zhì)疑，并有回流跡象;

　　4、本地市場(chǎng)其他開發(fā)商所開發(fā)項(xiàng)目及企業(yè)品牌的競(jìng)爭威脅;

　　5、地鐵交通的城市化進(jìn)程本項(xiàng)目沒有受惠。

　　結(jié)論：金地廣州格林小城項(xiàng)目擁有無可置疑的優(yōu)勢(shì)，但也有與廣州其他知名開發(fā)商所開發(fā)項(xiàng)目共有的優(yōu)勢(shì)(如，開發(fā)商企業(yè)品牌知名度、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品規(guī)模等)，同時(shí)項(xiàng)目所在區(qū)域還存在一些劣勢(shì)和威脅，因此，要想項(xiàng)目創(chuàng)造“開門紅”，還必須首先了解項(xiàng)目面臨的其他問題，進(jìn)而找到解決的方法。

　　第二部分廣州金地格林小城所面臨的問題與壓力

　　整體思路：

　　本部分主要是通過金地企業(yè)與本土知名開發(fā)商的企業(yè)知名度，企業(yè)在廣州本土的影響力，以及他們所開發(fā)的知名的、規(guī)模較大的項(xiàng)目及市場(chǎng)客觀、主觀競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的理解，找出項(xiàng)目所面臨的壓力與問題。

　　金地在房地產(chǎn)市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的地產(chǎn)神話，曾幾何時(shí)，廣州的一些知名開發(fā)商通過copy金地的格林小城，而在廣州創(chuàng)造出了輝煌的業(yè)績。

　　如今，這個(gè)“格林小城”的原創(chuàng)者，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者，帶著升級(jí)版的“金地廣州格林小城”，來到廣州，向廣州同行學(xué)習(xí)，并在廣州再次掀起新一輪的“住宅革命”。

　　廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)乃是全國公認(rèn)的競(jìng)爭最激烈的城市，金地的進(jìn)軍必將遭遇群雄圍追堵截，到底誰能贏得這場(chǎng)“戰(zhàn)爭”?知彼重要，知己更重要。

　　要做到充分的知彼并知己，則需要從多層面、多角度、立體的分析市場(chǎng)，然后在產(chǎn)品確定的前提下，制訂出符合目標(biāo)客戶群需要的營銷推廣策略。

　　一、了解金地在廣州面臨的壓力

　　金地，打造的產(chǎn)品一直以來不斷在挑戰(zhàn)自我，超越自我。從“跟進(jìn)市場(chǎng)”到“創(chuàng)造市場(chǎng)”，從“滿足客戶需求”到“引領(lǐng)客戶消費(fèi)”，在全國各地創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的“金地”神話。進(jìn)軍廣州，面對(duì)的是廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)眾多知名的開發(fā)商。金地必將面臨以下壓力：

　　(此處有表格)

　　1、品牌力在廣州當(dāng)?shù)赜绊懥Φ膲毫?/p>

　　金地在房地產(chǎn)行業(yè)甚至全國其他城市無疑位居“行首”，但敝司深訪發(fā)現(xiàn)，廣州的目標(biāo)客戶群對(duì)“金地”是陌生的，甚至不知道“金地”是什么。但對(duì)長期立足本地市場(chǎng)的知名發(fā)展商，卻比較認(rèn)同。

　　2、產(chǎn)品創(chuàng)造力的壓力

　　廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展一直領(lǐng)先全國。因此廣州知名的開發(fā)商為爭取市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，期望達(dá)到迎合客戶不斷變化的“喜好”，實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績的目的。因而造就了廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百花爭艷，百鳥爭鳴”的現(xiàn)象。廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新，才能長存。

　　金地的核心產(chǎn)品――“小高層”是房地產(chǎn)市場(chǎng)首個(gè)申請(qǐng)專利的產(chǎn)品，在保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也令本產(chǎn)品不能被其他發(fā)展商模仿。但是不難預(yù)見，成熟的廣州發(fā)展商各出新招，每年都有各自精彩的新產(chǎn)品推出，亮點(diǎn)不斷，吸引著市場(chǎng)的眼球，因此其產(chǎn)品的創(chuàng)新力每年都在不斷的成熟、進(jìn)步。

　　簡單的以廣州別墅的發(fā)展為例：別墅的發(fā)展由原始的TOWNHOUSE到獨(dú)立別墅，疊加別墅、雙并聯(lián)別墅、三并聯(lián)別墅、四并聯(lián)別墅等產(chǎn)品在不斷的創(chuàng)新，持續(xù)形成市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，目的就是造就銷售業(yè)績。

　　3、資源整合能力的壓力

　　目前房地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)從單純的房子買賣，發(fā)展到對(duì)綜合因素的需求。

　　廣州的發(fā)展商早已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此，他們?cè)陂_發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)項(xiàng)目的軟、硬件設(shè)施都非常重視。如配套、交通、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、教育配套、醫(yī)療保健設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等。

　　如碧桂園提出的“五星級(jí)的家”;祈福新村“十年磨一箭”等等，旨在精心打造產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)其他資源也要進(jìn)行有效的整合。

　　4、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模的壓力

　　金地的產(chǎn)品開發(fā)，尤其是金地格林小城在全國各地的開發(fā)，規(guī)模方面在當(dāng)?shù)厥鞘浊恢傅模谝?guī)模、配套、園林景觀、建筑立面、建筑風(fēng)格、規(guī)劃形式、物業(yè)管理、社區(qū)文化等方面，引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潮流，自然受到市場(chǎng)追捧。

　　但是，目前廣州大規(guī)模開發(fā)的項(xiàng)目非常之多，占地千畝以上的項(xiàng)目就如祈福新村、碧桂園、星河灣、華南新城、雅居樂、南奧等，這些開發(fā)多年的成熟社區(qū)，各方面的配套設(shè)已非常完善，而且正在享受著成熟品牌帶來的后繼利益，在市場(chǎng)擁有較高的知名度和忠實(shí)的客戶群，市場(chǎng)認(rèn)同度在不斷提升。

　　5、項(xiàng)目所在地塊的成熟度的壓力

　　雖然廣州市政府提出了“東進(jìn)、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)”的“大廣州”發(fā)展策略，但是廣州的發(fā)展并不是均衡的，廣州城區(qū)的整體發(fā)展進(jìn)程格局一直處于“東強(qiáng)西弱、南速北緩”的局面。

　　而目標(biāo)客戶群也是認(rèn)可東南方向的發(fā)展，就本項(xiàng)目所在地――西區(qū)，一直受到忽視，因此也就不是房地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域，所以目前開發(fā)必然存在一定的難度。

　　二、了解廣州金地格林小城所面對(duì)的問題

　　1、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

　　目前廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展的熱點(diǎn)主要在東區(qū)、南區(qū)。很多大的發(fā)展商在那里進(jìn)行了圈地，相信目前和今后的一年時(shí)間內(nèi)主要的發(fā)展方向仍然是東部和南部，而西、北區(qū)域的開發(fā)還要有相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，因此市政配套、生活配套、交通配套等人們生活必備條件缺乏的現(xiàn)象暫時(shí)還不能得到大規(guī)模的改善，如今，西部仍不是廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)出彩的熱點(diǎn)區(qū)域。

　　2、項(xiàng)目所在區(qū)域――西區(qū)的特點(diǎn)

　　由于之前的廣州西部少有的大發(fā)展商及大型項(xiàng)目進(jìn)駐，因此整體態(tài)勢(shì)是非常的冷靜，金沙洲橋以西幾乎沒有大型住宅，更沒有檔次較高的商品住宅出現(xiàn)，同時(shí)市政配套、交通路網(wǎng)、生活配套等不及東、南的發(fā)展勢(shì)頭與速度，導(dǎo)致廣州人的心目中，從板塊上講西區(qū)不是置業(yè)的首選。

　　3、廣州市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他城市的成熟：

　　廣州市的房地產(chǎn)發(fā)展同比全國的房地產(chǎn)市場(chǎng)，已處于成熟、規(guī)范與高強(qiáng)競(jìng)爭的階段，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，見得多了要求自然也越來越高，除了居住因素以外，對(duì)項(xiàng)目的性價(jià)比、未來走勢(shì)，升值潛力、周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)文化、教育、娛樂等需求從原來的“自選動(dòng)作”，逐變成為“指定動(dòng)作”，對(duì)于任何一個(gè)開發(fā)商，都是沉重而現(xiàn)實(shí)的壓力。

　　4、客戶群的購房習(xí)慣

　　本土老城區(qū)年齡偏大的廣州人，有著濃郁的區(qū)域情結(jié)，他們的居住習(xí)慣決定了他們購買郊區(qū)盤的傾向性較低。

　　而較年輕的本土廣州人及有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外來人，不留戀老城區(qū)，但在購買郊區(qū)盤時(shí)，就對(duì)產(chǎn)品的建筑品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境、開發(fā)規(guī)模、生活配套、交通、市政配套、物業(yè)服務(wù)、價(jià)格、性價(jià)比、教育等要求非常注重，這些因素，將成為促使其購買的“*”。

　　結(jié)論：金地進(jìn)入廣州，除了面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)、項(xiàng)目所在區(qū)域的壓力，還要面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭所帶來的前所未有的壓力。如何在廣州市場(chǎng)站得一席之地，并再次成為“領(lǐng)頭羊“。

　　第三部分營銷策略思路

　　找到本項(xiàng)目的出路/明天

　　整體思路：

　　主要是通過品牌導(dǎo)入策略、市場(chǎng)發(fā)動(dòng)策略、市場(chǎng)引爆策略、銷售策略的一步一步深入剖析，找到項(xiàng)目在市場(chǎng)創(chuàng)造神話的最佳切入點(diǎn)。

　　要想令項(xiàng)目在市場(chǎng)更具有競(jìng)爭力，我們先從競(jìng)爭策略入手：

　　一、競(jìng)爭策略選擇:

　　競(jìng)爭策略類型：

　　1、價(jià)格競(jìng)爭策略：

　　以低于競(jìng)爭者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。――與金地品牌價(jià)值體驗(yàn)背道而馳

　　2、差異化競(jìng)爭策略：

　　顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝，形成差異性。――很多競(jìng)爭對(duì)手已在運(yùn)用，有一定競(jìng)爭力，但在市場(chǎng)中與其他競(jìng)爭對(duì)手只能形成拉鋸，而非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　3、全面領(lǐng)先競(jìng)爭策略：

　　即以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

　　結(jié)論：本項(xiàng)目選擇全面領(lǐng)先競(jìng)爭策略。

　　二、核心競(jìng)爭策略

　　為保證全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競(jìng)爭力”，才可以在立足市場(chǎng)，并在競(jìng)爭中占據(jù)有利的地位。

　　1、摧毀消費(fèi)者的心理防線：

　　主要是針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，它從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)，憑著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地獲得消費(fèi)者的青睞。

　　2、取勝競(jìng)爭對(duì)手：

　　以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競(jìng)爭平臺(tái)，徹底地取勝競(jìng)爭對(duì)手。

　　三、構(gòu)筑核心競(jìng)爭力：

　　(一)、基本思考點(diǎn):

　　1、構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);

　　2、SWOT分析找到是在市場(chǎng)粗略的位置，而無法更深入地找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭力，在此我們采取進(jìn)一步的核心競(jìng)爭價(jià)值分析;

　　3、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭價(jià)值共分“內(nèi)中外”三重――整合金地廣州格林小城的優(yōu)勢(shì).

　　(二)、核心競(jìng)爭力的實(shí)現(xiàn)：

　　1、外層價(jià)值――自然山水的號(hào)召力。

　　1)金地格林小城項(xiàng)目所在地?fù)碛?ldquo;八湖二山”，為“生活在風(fēng)景”中提供天然的不可再生和模仿的資源;

　　2)金地格林小城位于廣州與黃岐處即可享有廣州的便利又可享有黃岐的成熟，坐享自然環(huán)境的幽靜與都市的繁華;

　　3)金地格林小城所處的位置讓其即擁有了廣州的客源，又能得到佛山客戶的向往，其目標(biāo)客戶層面無形的擴(kuò)大了。

　　區(qū)域：

　　擁有八山二湖的自然生態(tài)環(huán)境;

　　與廣州、南海等中心區(qū)僅15―30分鐘車程;

　　位于廣佛都市居住中心區(qū);

　　2、中層價(jià)值――金地的銷售力。(銷售力=產(chǎn)品力+形象力)

　　2.1產(chǎn)品力――“科學(xué)住宅運(yùn)動(dòng)”創(chuàng)造全新的產(chǎn)品類型：

　　從房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來看，在消費(fèi)群體對(duì)居住需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠肺坏男枨螅c此同時(shí)，地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)悄然掀起革命性的飛躍，由一個(gè)單純居住的概念到社區(qū)的概念，由社區(qū)的概念過渡到符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的生態(tài)型綠色住宅。

　　而廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由住宅市場(chǎng)僅僅就“建筑言建筑”的時(shí)代，轉(zhuǎn)向要求產(chǎn)品升級(jí)換代的住宅時(shí)代，。

　　金地憑借自身多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)市場(chǎng)充分的了解，使本項(xiàng)目在金地一直所堅(jiān)持的”創(chuàng)造力“的推動(dòng)下，以創(chuàng)引性的產(chǎn)品素質(zhì)，彌補(bǔ)了廣州西區(qū)住宅市場(chǎng)的空白。

　　大盤規(guī)劃，配套齊全;

　　低容積率，城市人向往的舒適生活環(huán)境;

　　擁有專利創(chuàng)新產(chǎn)品――小高層及多種產(chǎn)品形態(tài)滿足客戶不同需求;

　　合理的平面布局;

　　優(yōu)良的景觀設(shè)計(jì)，戶戶有景;

　　優(yōu)美的建筑形態(tài)，怡人的天然風(fēng)光，帶出生活風(fēng)情

　　2.2形象力――廣州西區(qū)優(yōu)質(zhì)住宅的代表作:

　　廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)“戰(zhàn)火”一直在熊熊燃燒著。市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出具有鮮明賣點(diǎn)和亮點(diǎn)的產(chǎn)品，并占據(jù)目前市場(chǎng)相當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

　　隨著房地產(chǎn)的逐步成熟，市場(chǎng)的產(chǎn)品更新?lián)Q代也愈來愈快，每一個(gè)項(xiàng)目的賣點(diǎn)也層出不窮。事實(shí)證明：能夠真正地受到市場(chǎng)歡迎，買家追捧的物業(yè)應(yīng)該是當(dāng)?shù)貥鞘械拿餍菢潜P。也說明廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的包容性非常強(qiáng)，只要產(chǎn)品優(yōu)秀就會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)同。

　　因此，本項(xiàng)目在“建筑無限生活”

　　運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)整體素質(zhì)的超越，同時(shí)又具有鮮明的賣點(diǎn)，二者合一構(gòu)成項(xiàng)目強(qiáng)有力的產(chǎn)品力來支持產(chǎn)品的形象力，成為廣州地產(chǎn)界西區(qū)發(fā)展上質(zhì)的飛躍，成為西區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性的物業(yè)。

　　社區(qū)氛圍：現(xiàn)代、熱烈、健康、和諧

　　3、內(nèi)層價(jià)值――發(fā)展商的品牌力。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者是金地的企業(yè)定位及價(jià)值取向，旨在將打造房地產(chǎn)市場(chǎng)最為領(lǐng)先產(chǎn)品，走在市場(chǎng)得最前端。

　　企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌核心。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣;開發(fā)商實(shí)力在很大程度上影響著購房者對(duì)其所開發(fā)項(xiàng)目的判斷。

　　金地雖然在廣州市場(chǎng)的知名度沒有在其他城市高，但是金地有著堅(jiān)實(shí)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，有著很多成功的開發(fā)案例，因此，金地在廣州的發(fā)展將延續(xù)并創(chuàng)新原有的“資源”，將在本項(xiàng)目的開發(fā)中注入新的發(fā)理念，智慧與文化引入廣州，建設(shè)更高品質(zhì)的生活。

　　金地品牌實(shí)力、號(hào)召力――金地中國優(yōu)質(zhì)住宅的代名詞、中國房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者。

　　金地品牌文化力――造就高質(zhì)的人文環(huán)境與居住氛圍。

　　金地品牌的服務(wù)質(zhì)素――優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，使業(yè)主享有貼心的服務(wù)。

　　(三)、三重核心價(jià)值之間的關(guān)系：

　　1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。

　　2、開發(fā)商品牌作為價(jià)值的基石。

　　前期消費(fèi)者首先接受外層和內(nèi)層價(jià)值，即天然山水的號(hào)召力和開發(fā)商的品牌力，首先通過天然景觀的吸引力和對(duì)企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“項(xiàng)目的產(chǎn)品力與形象力”作好鋪墊。

　　3、長期任務(wù)是項(xiàng)目品牌的建立，并將對(duì)銷售起到至關(guān)重要的作用。

　　4、中層價(jià)值最終將外層價(jià)值和內(nèi)層價(jià)值融合為一。

　　5、三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。

　　三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進(jìn)度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭對(duì)手等推出的主次不同。

　　廣州金地格林小城的三重核心價(jià)值關(guān)系示意圖：

　　得天獨(dú)厚的資源力

　　項(xiàng)目銷售張力

　　企業(yè)的品牌力

　　結(jié)論：

　　三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進(jìn)度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭對(duì)手等推出的主次不同。

篇2:房地產(chǎn)策劃專員崗位職責(zé)

房地產(chǎn)策劃專員-建湖雨潤地產(chǎn)集團(tuán)江蘇地華實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司,雨潤地產(chǎn)集團(tuán),地華崗位職責(zé):

1、負(fù)責(zé)公司營銷方案的實(shí)施并與相關(guān)執(zhí)行方進(jìn)行溝通、監(jiān)督執(zhí)行;

2、根據(jù)公司營銷策略和方案,撰寫宣傳資料和相關(guān)活動(dòng)文案;

3、根據(jù)上級(jí)指令和方向,收集相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)信息,并整理、分析,形成報(bào)告;

任職要求:

1、具備基本的房地產(chǎn)策劃、企劃、文案經(jīng)驗(yàn)知識(shí);

2、具備獨(dú)立撰寫相關(guān)市場(chǎng)策劃、活動(dòng)策劃方案能力;

3、了解產(chǎn)品定位及推廣、活動(dòng)策劃等行業(yè)運(yùn)作環(huán)節(jié)及流程;

4、具有較強(qiáng)的策略性、創(chuàng)造性,較強(qiáng)的語言掌控能力及較好的文字功底;

5、對(duì)品牌推廣及管理有較強(qiáng)的執(zhí)行能力;

6、創(chuàng)意能力強(qiáng)、思維敏捷、善于溝通、具有良好的語言表達(dá)能力;

7、主動(dòng)性及自我規(guī)范能力強(qiáng),為人誠實(shí)有責(zé)任心、工作態(tài)度認(rèn)真,良好的團(tuán)隊(duì)合作精神;

8、2年以上房地產(chǎn)策劃工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先;

9、優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生可放款條件。

篇3:房地產(chǎn)策劃師崗位職責(zé)

房地產(chǎn)策劃師河南梅隆實(shí)業(yè)有限公司河南梅隆實(shí)業(yè)有限公司,梅隆職責(zé)描述:

1.負(fù)責(zé)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況為項(xiàng)目做出符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)定位及項(xiàng)目產(chǎn)品定位、包裝及策劃方案;

2.負(fù)責(zé)制定策劃方案的貫徹執(zhí)行并與合作開發(fā)商保持緊密的溝通和聯(lián)系;

3.負(fù)責(zé)擬定項(xiàng)目的策劃工作計(jì)劃并實(shí)施,跟進(jìn)項(xiàng)目銷售情況,針對(duì)不同的項(xiàng)目情況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;

4.負(fù)責(zé)將客戶反應(yīng)、銷售總結(jié)、市場(chǎng)信心、銷售部意見與領(lǐng)導(dǎo)溝通,制定有效的策劃方案;

5.整合設(shè)計(jì)、規(guī)劃、營銷、廣告、銷售等資源,制定項(xiàng)目營銷和推廣方案。

崗位要求

1、熟悉房地產(chǎn)全程運(yùn)作體系及整盤策略、策劃推廣體系,能夠根據(jù)項(xiàng)目定位及營銷運(yùn)營等各環(huán)節(jié)制定相關(guān)營銷計(jì)劃、方案;

2、2個(gè)以上項(xiàng)目全程方案及執(zhí)行操作經(jīng)歷;

3、具備較強(qiáng)的溝通能力和表達(dá)能力;

4、具備策劃團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)能力者優(yōu)先;