nike是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個圓點標志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨品牌“airjordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但nike仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡介

1972年

nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。

1973年

全美*米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個穿nike運動鞋的田徑運動員。

1978年

nike國際公司正式成立。nike鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979年

第一款運用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980年

nike進入中國，在北京設(shè)立了第一個nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocalforlocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。

1996年

正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于*年1月作為分公司并入中國區(qū))。

*年5月

nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

*年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

*年8月

耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

*年7月nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。*年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產(chǎn)品分析

(1)品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運動鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(syntheticleather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbonrubber)、硬質(zhì)橡膠(solidrubber)、耐磨橡膠(drc-durablerubbercompound)、天然橡膠(naturalrubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(stickyrubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術(shù)。

(2)主要目標：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。

(3)口號：“justdoit”

三.市場分析

(一)目標市場

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上;68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調(diào)查報告中顯示，“nike”運動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“niike”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。

(二)競爭對手調(diào)查

目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。

我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：

品牌簡介

市場占有率(百分比)adidas

德國品牌，世界著名的運動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛27.7%

reebok

英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力20.5%

converse

美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力13.6%

and1美國街頭品牌，進入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等10.5%

puma

大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者9.3%

李寧

中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者8.4%

雙星

價格較低，屬普通大眾消費6.9%

其他品牌3.1%

四.消費者分析

(一)消費者總體態(tài)勢：

nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

(二)消費者購買因素：

首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一.廣告目標策劃

通過各種媒體進行對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%―15%。使“nike”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。

二.消費市場策略

1.看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。

隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“nike”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

2.把產(chǎn)品價位更加清晰化。

產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“nike”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。

六.廣告設(shè)計

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風格――簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“nike”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細介紹“nike”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“nike”。

三.cm廣告

廣告主題：nike――justdoit

廣告時間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：(訓(xùn)練館)michealjordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲jordan的嘆息)

鏡頭二：jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`airjordan11`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)

鏡頭三：jordan起跳，借那雙`airjordan11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標志)

七.廣告實施計劃

1時間：*年6月1日――*年1月1日

2媒體組合：

充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

3選用媒介：

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《nba時空》

主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁)

八.廣告費用預(yù)算

項目制作與媒介金額(元)總策劃廣告整體策劃報告80000廣告制作電視25s膠片200000報紙1/4版面10000雜志彩色插頁5000因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁50000廣告發(fā)布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000報紙《體壇周刊》6次×40000元=240000《人民日報》6次×50000元=300000雜志《當代體育》25次×10000元=250000《體育畫報》25次×10000元=250000《nba時空》25次×10000元=250000因特網(wǎng)雅虎中國60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000網(wǎng)易60天×5000元=300000營銷活動500000機動費用100000總計4175000

nike市場問卷調(diào)查表

1.您是否喜愛運動?

是□否□

2.您是否經(jīng)常購買運動系列的用品?

是□否□

3.您是否聽說過“nike”這個品牌?

是□否□

4.您是否在觀賞過“nike”的廣告?

是□否□

5.您對“nike”的了解有多少?

很少□一般□很多□

6.您對“nike”的印象如何?

不好□一般□好□

7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：

彪馬□阿迪達斯□銳步□匡威□

8.您是否購買過“nike”的商品?

沒有□偶爾□經(jīng)常□

9.您對“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意?

不滿意□一般□滿意□

10.您對“nike”的售后服務(wù)是否感到滿意?

不滿意□一般□滿意□

11.您對“nike”的價位有什么看法?

便宜□一般□太貴□

12.您大概覺得運動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能接受?

100―300元以下□300―600元以下□600―1000元以下□

13.您對于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個?

國內(nèi)□國外□

14.您的性別是：

男□女□

15.您的年齡：

少年□中青年□老年□

16.您的職業(yè)為：

學(xué)生□工人□老板□其它□

17.您的月收入為：

500元以下□500―1000元□1000―5000元□5000元以上□

18.您對“nike”產(chǎn)品有什么看法?

產(chǎn)品的價位太高難以接受□產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強□

產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強□產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎□

謝謝您的參與

(完)

篇2:品牌廣告策劃崗位職責

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*我們等待你的加入!

篇3:品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)*活動,gg開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.

公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領(lǐng)牡丹江市場.

一市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。

四廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當次的產(chǎn)品值得。

1廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。

2廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

3廣告對象：牡丹江市民

4廣告地區(qū)：牡丹江市

5訴求重點：品味不凡，倡飲花河

6廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質(zhì)

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調(diào)查報告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調(diào)查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調(diào)查方法：訪談法

調(diào)查結(jié)果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關(guān)系，在交談中看出這部分消費者的經(jīng)濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業(yè)推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重，據(jù)了解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導(dǎo)力是很大的。

綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面聲音

1在廣告公司里，一個人再想著這個人深呼吸的聲音什么事情(特寫)

2旁邊的同事問到作什么廣告呢?

3他回答到給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費者都都說好喝

4旁邊的人說到買瓶啤酒嘗嘗