地產(chǎn)項(xiàng)目策劃工作流程
地產(chǎn)項(xiàng)目策劃工作流程及規(guī)范
1、案前市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
1.1項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析
1.1.1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查
.地理位置
.地質(zhì)地貌狀況
.土地面積及紅線圖
.土地規(guī)劃使用性質(zhì)
.七通一平現(xiàn)狀
1.1.2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查
.地塊周邊的建筑物
.綠化景觀
.自然景觀
.歷史人文景觀
.環(huán)境污染狀況
1.1.3、地塊交通條件調(diào)查
.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃
.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況
.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀
1.1.4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
.購(gòu)物場(chǎng)所
.文化教育
.醫(yī)療衛(wèi)生
.金融服務(wù)
.郵政服務(wù)
.娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)
.生活服務(wù)
.娛樂(lè)休息設(shè)施
.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素
.歷史人文區(qū)位影響
1.2區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷
1.2.1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況
國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值:
第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量
第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量
第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量
房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)
國(guó)家宏觀金融政策:
貨幣政策
利率
房地產(chǎn)按揭政策
固定資產(chǎn)投資總額:
全國(guó)及項(xiàng)目所在地
其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重
社會(huì)消費(fèi)品零售總額:
居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)
商品住宅價(jià)格指數(shù)
各項(xiàng)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)影響與走勢(shì)
1.2.2項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重
.政府對(duì)各類(lèi)住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)
.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)
.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃
1.2.3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)與需求現(xiàn)狀與分析
1.2.4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異
1.2.5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)
1.2.6、商品住宅客戶(hù)構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析
.各種檔次商品住宅客戶(hù)分析
.商品住宅客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析
1.3土地SWOT(深層次)分析
1.3.1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)
1.3.2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)
1.3.3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)
1.3.4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)
1.4項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析
2、項(xiàng)目進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段項(xiàng)目工作流程
2.1編定工作時(shí)間表
內(nèi)容:
提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間(調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告)
選定各個(gè)公司時(shí)間(模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告)
落實(shí)各個(gè)公司提交方案,初審,落實(shí)方案,實(shí)施及最后制作完成時(shí)間
平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書(shū);折頁(yè);戶(hù)型圖;指示牌;廣告牌;售樓處展板及接待處后的展示版;工地包裝的圍墻廣告,路旗,燈箱廣告;手提袋;銷(xiāo)售人員名片;海報(bào);客戶(hù)通訊;直郵單張;禮品;報(bào)紙廣告;雜志廣告
售樓處及樣板間方案及完成日期,選擇家具日期
培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)日期
各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期
律師、銀行落實(shí)日期
價(jià)單、付款方式落實(shí)
推廣計(jì)劃落實(shí)
2.2合作伙伴選擇與落實(shí)
建筑設(shè)計(jì)公司、園林設(shè)計(jì)公司
廣告活動(dòng)公司
銀行
律師
效果圖公司
模型公司
室內(nèi)裝修公司
展位特裝公司
三維動(dòng)畫(huà)公司
媒體(報(bào)紙、電視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、雜志等)
2.3工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議
會(huì)議需最少每周一次;
訂立固定時(shí)間,以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備;
每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司;
通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分;
固定與會(huì)的策劃人員及銷(xiāo)售部代表(如有);
所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容,必須有發(fā)展商的書(shū)面確認(rèn)及存檔。
2.4動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研
由于市場(chǎng)變化速度極快,所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的,充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷(xiāo)售情況、客戶(hù)特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn),廣告頻率,促銷(xiāo)手段,價(jià)格走勢(shì)等等。
動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。
項(xiàng)目策劃專(zhuān)案組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果提交發(fā)展商、市場(chǎng)研究部,供其他同事閱讀,并有責(zé)任更新替換。
2.5開(kāi)盤(pán)前策略性檢討及修正
此部分必須要于開(kāi)盤(pán)/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做,以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩,因目的只在乎有更理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如果由于沒(méi)有做出及時(shí)的修正,銷(xiāo)售的誤差所帶來(lái)?yè)p失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。發(fā)展商以數(shù)以?xún)|萬(wàn)元的金額投資,這個(gè)數(shù)額是非常龐大的,所謂'一指錯(cuò),全盤(pán)皆落錯(cuò)'。我們需抱有客觀的分析,將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。
2.6開(kāi)盤(pán)
開(kāi)盤(pán)時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)間留守銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng),以留意客戶(hù)的來(lái)電情況,關(guān)心問(wèn)題,成交單位走勢(shì),成交速度,銷(xiāo)售人員的接聽(tīng)電話(huà)技巧,引導(dǎo)客戶(hù)情況,對(duì)樓盤(pán)的熟悉情況,銷(xiāo)售情況是否與計(jì)劃相符,以及對(duì)開(kāi)盤(pán)時(shí)所反映的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。
2.7訂立各銷(xiāo)售階段的目標(biāo)
前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力,令銷(xiāo)售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi),所以在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的制定下
,策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo),例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例,那個(gè)戶(hù)型銷(xiāo)售速度最快,到訪量、上門(mén)客戶(hù)群的類(lèi)型是否我們針對(duì)的客群等,從各階段的銷(xiāo)售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較,我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi),如果不是,便要立即做出檢討修正。
每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo),并交予發(fā)展商
3、項(xiàng)目正式操案階段整案營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告
3.1.項(xiàng)目定位報(bào)告內(nèi)容
3.1.1.項(xiàng)目地塊情況
列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況
例:
序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容
1名稱(chēng)
2發(fā)展商
3地理位置
4用地面積
5用地性質(zhì)
6容積率
7地塊情況
8周邊情況
9限高
10綠化率
3.1.2.S.W.O.T.矩陣
下表的'優(yōu)勢(shì)'及'劣勢(shì)'是以項(xiàng)目自身,發(fā)展商/開(kāi)發(fā)商背景及周邊情況作出分析,'機(jī)會(huì)'及'威脅'的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。
舉例:
Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析-項(xiàng)目本身
S1.良好道路體系
S2.豐富景觀資源
S3.開(kāi)闊視野空間
S4.龐大建筑規(guī)模
S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)
S6.充裕資金實(shí)力
S7.齊全區(qū)內(nèi)配套
W1.周邊基礎(chǔ)配套不全
W2.公交系統(tǒng)尚不完善
W3.緊靠工廠、監(jiān)獄
W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳
W5.項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房
W6.周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚
Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析-項(xiàng)目外部
O1.整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,企業(yè)效益提高
O2.政府政策傾斜,促使外地人購(gòu)房
O3.城市高速擴(kuò)張,土地不斷升值
O4.入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
O5.區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)
O6.政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟
O7.存在集團(tuán)購(gòu)買(mǎi),將有力促進(jìn)銷(xiāo)售
T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜
T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大
T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)
T4.區(qū)域知名度低
T5.周邊項(xiàng)目檔次較低
1.物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析
2.機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析
(將SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明及解釋)
3.劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案
'S+W'----用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)
'O+P'----用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題
4.分析總結(jié)
通過(guò)SWOT的分析,總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn),此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。
3.1.3.項(xiàng)目定位
市場(chǎng)定位
(這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定,市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣(mài)點(diǎn))
1)市場(chǎng)最終定位
例:上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)
東海花園→全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)
2)市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)
----列出以上定位的原因,支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋
客群定位
----針對(duì)那種類(lèi)型客戶(hù),主/次客戶(hù)群的比例;
----其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。
1)客戶(hù)需求特征
----客戶(hù)對(duì)物業(yè)的需求是什么
----從物業(yè)管理、戶(hù)型、面積、配套功能、承受金額、裝修狀況、交通、環(huán)境及購(gòu)買(mǎi)心態(tài)等作出詳細(xì)解釋
2)客戶(hù)群不認(rèn)購(gòu)原因
----針對(duì)建議的客戶(hù)群,那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因
----定位
例:新區(qū)項(xiàng)目→講求快節(jié)奏、高效率,生活或工作快速往來(lái)于新區(qū)各大企業(yè)、CBD的公司或注重投資的人群
上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶(hù)及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶(hù)群
產(chǎn)品定位
----定位,說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓,塔樓,全小戶(hù)型公寓,酒店式公寓)
例:萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)→集合寫(xiě)字樓、商業(yè)、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)
上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅,配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)
價(jià)格定位
----針對(duì)上述建議的定位,建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開(kāi)售部分的均價(jià),并作出說(shuō)明,分析其最終大約的總價(jià)及月供款,是否符合客戶(hù)群的經(jīng)濟(jì)能力
----建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)及原因
----估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況
形象定位
項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng),此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。
1)形象包裝定位
例如:新區(qū)某項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合
擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)
2)形象定位支撐點(diǎn)
3.1.4.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議
1.規(guī)劃及園林建議
1)整體規(guī)劃建筑
----小區(qū)入口位置
----會(huì)所位置
----行車(chē)路線及人行路線
2)園林設(shè)計(jì)建議
----雕塑
----步行道
----綠化風(fēng)格
2.建筑風(fēng)格
1)建筑外觀的風(fēng)格建議
2)單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議
3)建筑細(xì)部建議
例如:窗、陽(yáng)臺(tái)等
3.戶(hù)型面積選擇及組合建議
1)戶(hù)型設(shè)計(jì)配比
2)戶(hù)型設(shè)計(jì)特色建議
3)戶(hù)型結(jié)構(gòu)面積(以表說(shuō)明)
4.配套設(shè)施規(guī)劃建議(包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施)
5.物業(yè)管理要點(diǎn)
物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議
6.項(xiàng)目智能化建議
7.項(xiàng)目車(chē)位配置建議
總結(jié)
----簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn),該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么,及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn),所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。
3.2.營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告內(nèi)容
3.2.1.銷(xiāo)售策略
銷(xiāo)售必備條件
開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及原因
造勢(shì)活動(dòng)及促銷(xiāo)手段匯總
推售單位策略簡(jiǎn)述
價(jià)格策略
注意事項(xiàng):
----一般而言,低開(kāi)高走較符合客戶(hù)心理,但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià),除非市價(jià)真的一路往高走;
----試銷(xiāo)期:低價(jià);引導(dǎo)期:逐步加價(jià);強(qiáng)銷(xiāo)期:不加價(jià);促銷(xiāo)期:變相降價(jià);清盤(pán)期:公開(kāi)降價(jià)
----市況下滑,要當(dāng)機(jī)立斷,早人一步拋貨,不能顧存名聲死守高價(jià)位;
----做勢(shì):預(yù)展期間不賣(mài)樓,透過(guò)傳媒烘托高價(jià),讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià),再不調(diào)首期開(kāi)盤(pán)價(jià);
----要注意市場(chǎng)整體承受力,個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶(hù)能承受,抬價(jià)后降價(jià)有難度,需防高處不勝寒;
----提高銷(xiāo)售速度,采用一口價(jià)方法可以縮短客戶(hù)決策時(shí)間;
----適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素,避免留下太多滯銷(xiāo)單位;
----公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶(hù)信心。
銷(xiāo)售控制策略
----試銷(xiāo)期以較差單位為主,可配合低開(kāi)高走策略;
----遇有客戶(hù)要求購(gòu)買(mǎi)尚未推出優(yōu)質(zhì)單位,應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出,堅(jiān)決不賣(mài)容易流失客戶(hù);
----在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下,優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷(xiāo)售;
----銷(xiāo)售氣氛良好,可以公開(kāi)銷(xiāo)控表,加速客戶(hù)下訂;公開(kāi)銷(xiāo)控表亦可作為營(yíng)做銷(xiāo)售氣氛的手段(在一口價(jià)時(shí)尤其適用);
----銷(xiāo)售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況;
3.2.2.宣傳推廣策略
3.2.2.1.項(xiàng)目案名及Logo建議
以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名,每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說(shuō)明其意思及建議原因,最后需注明**地產(chǎn)主力推薦的案名及Logo。
3.2.2.2.地盤(pán)包裝建議
1)圍墻包裝建議
2)建筑主體包裝
3)主入口設(shè)置及包裝建議
4)參觀路線包裝
5)售樓處功能布局建議
6)售樓處裝修風(fēng)格建議
7)展板設(shè)計(jì)建議(項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等)
3.2.2.3.項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議
1)宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)
2)各階段配合銷(xiāo)售策略的推廣安排及媒體組合(配合條件、活動(dòng)安排,階段目標(biāo))
3.2.2.4.項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算
1)總支出預(yù)算
例:
內(nèi)容費(fèi)用
工地包裝
活動(dòng)
廣告
促銷(xiāo)
總計(jì)
2)銷(xiāo)售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算
例:
內(nèi)容費(fèi)用
樓書(shū)
折頁(yè)
海報(bào)
彩旗
展板
3)各階段推廣費(fèi)用預(yù)算
例:
階段日期費(fèi)用
12011年1月至3月元
22011年4月至6月元
32011年7月至8月元
合計(jì):元
3.2.2.5.前期工作時(shí)間表建議
3.3.發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)
3.4、報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)誤
3.4.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字
3.4.2沒(méi)有注明是哪里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì)
例:a.據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門(mén)什么時(shí)候
改:據(jù)廣州統(tǒng)計(jì)局于2010年9月份公布的統(tǒng)計(jì)
b.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的
改:據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2010年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示
c.據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫(xiě)明是"據(jù)**統(tǒng)計(jì)"
3.4.3概念模糊
例:中型住宅普遍受到垂青
問(wèn)題:中型住宅是指其規(guī)模或是戶(hù)型面積或是居室數(shù)量
問(wèn)題:普遍是指什么60%70%80%
例:中、高、低收入人士
問(wèn)題:怎樣介定為中、高、低收入人士,月收入/年收入介乎在多少之間
例:客戶(hù)偏好大房型
問(wèn)題:大房型具體界定面積是多少,是130平,還是140平米以上
3.4.4除了個(gè)人文章,市場(chǎng)報(bào)告以及提交給發(fā)展商的各項(xiàng)報(bào)告其他一律不可有"我"的意思出現(xiàn)(不代表個(gè)人意見(jiàn))。
3.4.5分析結(jié)論模糊
例:廣深路將大修提速,可促進(jìn)附近區(qū)域沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。
問(wèn)題:什么發(fā)展指更多人會(huì)選擇這里的物業(yè)指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目指其位置的價(jià)格會(huì)上升……
3.4.6報(bào)告套用理論的文字太多,缺乏針對(duì)該樓盤(pán)的建議,例如:
價(jià)格定位:由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中,連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí),甚至未有初步方案,所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段,唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。從目標(biāo)客戶(hù)群的收入計(jì)算出客戶(hù)可接受的月供款及總樓價(jià),將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類(lèi)型物業(yè)做出初步比較。
現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法,定價(jià)原則,價(jià)格水平控制尺度,單位定價(jià)方法,降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分,欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。
3.4.7報(bào)告欠缺總結(jié)
總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂,報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無(wú)法明確其重點(diǎn)所在,所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。
3.4.8引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤
4、銷(xiāo)售工具種類(lèi)及規(guī)范
4.1.樓書(shū)
4.1.1樓書(shū)分有硬性和形象(軟性)
硬性形象(軟性)
目的:主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品說(shuō)明書(shū))
形象(軟性)
目的:
提升項(xiàng)目的形象,重點(diǎn)側(cè)重于發(fā)展商品牌/生活/環(huán)境/身份的感受等。
硬性表達(dá)方式:
比較多,較雜的圖片表示,配以大量介紹性的文字例子
硬性表現(xiàn)內(nèi)容:
1.位置圖/交通路線圖及座標(biāo)
2.規(guī)劃圖及座標(biāo)
3.建筑特色/外立面圖片
4.園林/景觀介紹
5.智能化
6.建筑用料
7.周邊配套/環(huán)境
8.物業(yè)管理
9.曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)
10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)
11.區(qū)內(nèi)配套及會(huì)所介紹
12.發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)/品牌
13.投資分析
14.戶(hù)型圖及座標(biāo)/戶(hù)型介紹
15.封底為有關(guān)公司名稱(chēng)及代理公司名稱(chēng)
16.參考資料/發(fā)展設(shè)計(jì)用途/各政府文件號(hào)碼(參考各香港樓書(shū))
形象(軟性)內(nèi)容:
1.發(fā)展商品牌、項(xiàng)目建筑風(fēng)格;
2.環(huán)境;
3.各設(shè)計(jì)公司;
4.會(huì)所;
5.位置圖(一般設(shè)于封底)
6.有關(guān)公司名稱(chēng)及代理公司名稱(chēng)(內(nèi)容可以非常單一,沒(méi)有規(guī)定必備什么內(nèi)容,主要以很漂亮的圖片,提升客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),多適用于高檔樓盤(pán)或別墅樓盤(pán))。
4.1.2樓書(shū)最好較厚重,可給予客戶(hù)穩(wěn)重及信心的感覺(jué),而且樓書(shū)需表現(xiàn)大氣。若樓書(shū)頁(yè)數(shù)不夠,可采用封面比較厚質(zhì)量好的紙張,一般樓書(shū)頁(yè)數(shù)為28P-40P,硬性樓書(shū)頁(yè)數(shù)不宜過(guò)多。樓書(shū)尺寸不宜過(guò)大,因?yàn)閿y帶不方便,若要做大型樓書(shū),可考慮有點(diǎn)特色,例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書(shū)尺寸較小(約15*15cm),可將頁(yè)數(shù)增加。
4.1.3硬性樓書(shū)必須備有上述的內(nèi)容,除非資料未落實(shí)。
4.1.4內(nèi)容必須準(zhǔn)確,發(fā)展商需簽名確認(rèn)。
4.1.5樓書(shū)必須注明'上述一切資料,均以政府最后批準(zhǔn)之文件及法律文件為依據(jù)'。
4.1.6注明售樓地址,電話(huà)號(hào)碼,發(fā)展商名稱(chēng),**地產(chǎn)名稱(chēng)及物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設(shè)計(jì)公司等。
4.1.7常出錯(cuò)地方
"規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)"
"整體規(guī)劃上沒(méi)有座名及房號(hào)"
"平面圖上間隔出錯(cuò),例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別"
"平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)"
"家俱擺設(shè)不合情理"
"浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位"
"窗戶(hù)錯(cuò)誤表達(dá)"
"文字出錯(cuò)----資料出錯(cuò),前言與后文一定要相符"
"漏印代理商地址及電話(huà)"
"平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)"
上列錯(cuò)漏足以影響銷(xiāo)售效果,更加顯出代理商之專(zhuān)業(yè)性偏低。
4.2.折頁(yè)
4.2.1折頁(yè)內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口(袋),可插放平面圖/戶(hù)型圖。
4.2.2內(nèi)容:
a.案名,Logo,宣傳語(yǔ);
b.位置圖,顯示其道路/街道名稱(chēng)、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說(shuō)明;
c.小區(qū)規(guī)劃圖(如有一、二、三期,要注明,或用顏色填在該樓位置區(qū)分)及座標(biāo);
d.會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片,最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖;
e.戶(hù)型圖(選擇性)及座標(biāo);
f.景觀及園林介紹;
g.物業(yè)管理(如屬高檔樓盤(pán),必須有這項(xiàng));
h.外立圖/小區(qū)效果圖;
i.車(chē)庫(kù),設(shè)計(jì)師介紹;
j.周邊物業(yè)售/租價(jià)比較(選擇性)。
4.2.3于最后注明'上述一切資料,均以政府最后批準(zhǔn)之文件及法律文件為依據(jù)'。
4.2.4注明售樓地址,電話(huà)號(hào)碼,發(fā)展商名稱(chēng),**地產(chǎn)名稱(chēng)及物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設(shè)計(jì)公司等。
4.2.5內(nèi)容必須真確,發(fā)展商需簽名確認(rèn)
4.3.平面圖(戶(hù)型圖)
4.3.1平面圖的尺寸最好比樓書(shū)或折頁(yè)小,以方便夾在樓書(shū)或折頁(yè)內(nèi);
4.3.2設(shè)計(jì)風(fēng)格及色調(diào)必須與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合;
4.3.3內(nèi)容:
a.戶(hù)型號(hào)或名稱(chēng)及所在樓號(hào);
b.樓盤(pán)名稱(chēng)、Logo、宣傳語(yǔ);
c.戶(hù)型局部的不同(如上,下層戶(hù)型一樣但陽(yáng)臺(tái)面積不一樣,可分開(kāi)注明);
d.戶(hù)型銷(xiāo)售面積;
e.戶(hù)型進(jìn)深及面寬尺寸(如戶(hù)型尺寸過(guò)長(zhǎng),可分開(kāi)注明);
f.戶(hù)型套內(nèi)面積(選擇性,如使用率很高的樓盤(pán)可以);
g.戶(hù)型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放;
h.規(guī)劃圖,以標(biāo)明該戶(hù)型所在位置;
i.座標(biāo),以指示戶(hù)型的方向;
j.戶(hù)型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀指引說(shuō)明(選擇性)
k.標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開(kāi)關(guān)設(shè)制的位置(如是帶指定裝修交房,必須注明)
l.戶(hù)型的承重墻、非承重墻、窗戶(hù)、門(mén)都必須明確表達(dá)
m.于最底部注明管道層的層數(shù)
n.標(biāo)明該戶(hù)型的管道位置;
4.3.4于最底部注明(一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn))
4.3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。
4.4.海報(bào)/宣傳單張
4.4.1目的:代替折頁(yè),作為大量派發(fā)之用,適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報(bào)/宣傳單張的時(shí)候多為沒(méi)有針對(duì)性的,所以?xún)?nèi)容需較簡(jiǎn)單,將最大的賣(mài)點(diǎn)有效地表達(dá)出來(lái),以第一時(shí)間吸引著客戶(hù)的注意。
4.4.2尺寸:海報(bào)----一一般尺寸約41cm×57cm(最好附膠膜,250克紙張)
單張----A4或A3尺寸(一般200克紙張)
4.4.3內(nèi)容:
a.案名,Logo及宣傳語(yǔ);
b.外立面效果圖;
c.項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn)及重點(diǎn)介紹;
d.價(jià)格(選擇性);
e.主力戶(hù)型圖及座標(biāo);
f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo);
g.位置圖及座標(biāo);
h.現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼(如有);
i.租金回報(bào)分析(適用于投資物業(yè))。
4.4正反兩面都必須利用
4.4.5于最后注明'上述一切資料,均以政府最后批準(zhǔn)之文件及法律文件為依據(jù)'
4.4.6注明售樓地址、電話(huà)號(hào)碼、發(fā)展商名稱(chēng),**地產(chǎn)名稱(chēng)及物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設(shè)計(jì)公司等。
4.4.7內(nèi)容必須真確,發(fā)展商需簽名確認(rèn)。
4.5.生活手冊(cè)
4.5.1目的:用軟性的手法,重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶(hù)生活上的享受及方便,以生活方式為出發(fā)點(diǎn),有別于樓書(shū);
4.5.2尺寸:最好為小冊(cè)子,可隨身攜帶,建議為10cm×15cm
4.5.3內(nèi)容:
a.案名,Logo及宣傳語(yǔ);
b.該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo);
(地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱(chēng)、樓盤(pán)所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書(shū)館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置)
c.周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi);
d.詳細(xì)交通情況,公交車(chē)路線及收費(fèi);項(xiàng)目到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、消閑區(qū)的距離;
e.發(fā)展前景,包括政府政策及基建工程;
f.投資分析:樓價(jià)租/售狀況及預(yù)計(jì)前景;
g.項(xiàng)目自身價(jià)值潛力;
h.外立面效果圖;
i.各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券(最好能配合);
j.地圖中注明的公司的查詢(xún)電話(huà)一覽表;
k.項(xiàng)目檔案一覽表;
4.5.4于最底部注明發(fā)展商名稱(chēng)、**地產(chǎn)名稱(chēng)、售樓處地址及售樓熱線;
4.5.5最后注明'以上資料供參考'
4.6.客戶(hù)通訊
4.6.1用途:
給已購(gòu)業(yè)主的定期刊物(一般為雙月刊),以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁;
4.6.2目的:
a.提高發(fā)展商美譽(yù)度,保持業(yè)主對(duì)發(fā)展商的信心
b.及時(shí)通知客戶(hù)有關(guān)項(xiàng)目的最新情況,進(jìn)一步拉近客戶(hù)與發(fā)展商/樓盤(pán)的關(guān)系
c.售后服務(wù),代表發(fā)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)心
d.增加業(yè)主介紹新客戶(hù)
4.6.3傳遞方式:
a.郵寄
b.舉行業(yè)主的活動(dòng)時(shí)派發(fā)
c.于售樓處派發(fā)(只限給業(yè)主);
d.**地產(chǎn)公司
e.發(fā)展商辦公室
4.6.4目標(biāo)客戶(hù):
a.舊客戶(hù)
b.新成交客戶(hù)
c.有潛質(zhì)客戶(hù)
4.6.5風(fēng)格:
偏向雜志形式,不要太生硬,可有更多趣味性的資料
b.這不是樓書(shū),所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提,例如:戶(hù)型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等
4.6.6發(fā)行期間:
最好每?jī)蓚€(gè)月1次,如樓盤(pán)的活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至1個(gè)月一次
4.6.7內(nèi)容:
a.案名,Logo及宣傳語(yǔ);
b.客戶(hù)投稿;
c.項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新的動(dòng)態(tài)情況;
d.項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回顧及將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間及內(nèi)容說(shuō)明;
e.老客戶(hù)介紹新客戶(hù)的優(yōu)惠政策;
f.發(fā)展商的動(dòng)態(tài),例如開(kāi)發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等;
g.利好項(xiàng)目的政策法規(guī)/新聞等;
h.裝修、家俱、電器公司的介紹,例如可舉行電器價(jià)格專(zhuān)家,以比較各公司的電器售價(jià);項(xiàng)目各戶(hù)型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng);裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點(diǎn)等;
i.給業(yè)主的消費(fèi)/購(gòu)物優(yōu)惠券(如有);
j.業(yè)主問(wèn)題解答;
k.與樓盤(pán)或發(fā)展商完全沒(méi)有關(guān)連的內(nèi)容,例如旅游熱點(diǎn)推薦,子女海外升學(xué)須知等,最好是以目標(biāo)客戶(hù)群的日常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的事情。
4.6.8如引用其他公司內(nèi)容,請(qǐng)與該公司簽訂證明文件,證明客戶(hù)通訊內(nèi)的資料屬實(shí)及準(zhǔn)許刊登其內(nèi)容/相片;
4.6.9最后注明發(fā)展商名稱(chēng)、售樓電話(huà)、售樓地址、**地產(chǎn)名稱(chēng)
4.6.10最后注明'以上資料僅供參考'
4.7.售樓處硬件
4.7.1目的:售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置,都是為了給客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目有更具體的認(rèn)知及直觀,以方便銷(xiāo)售人員對(duì)項(xiàng)目的講解,所以整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)及個(gè)性完全表現(xiàn)出來(lái)。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶(hù)順暢地參觀售樓處并吸收項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn),此外,布置以凝聚客戶(hù)為目的,盡量令客戶(hù)聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。
4.7.2售樓處硬件
必備硬件:
----接待處(設(shè)于入口處,最好能容納最少5人)
----接待處后的LOGO墻或背板(背板高度盡可能高,寬度要比接待處寬)
----整體規(guī)劃模型最少1個(gè)
----戶(hù)型模型----洽談桌、椅最少4套
----展板
----樣板間連家俱
----男/女洗手間最少各1個(gè)
----財(cái)務(wù)室1間
----會(huì)議室最少1間
----銷(xiāo)售經(jīng)理、秘書(shū)、銷(xiāo)售人員工作室1間
其他可選擇性的硬件:
----兒童玩樂(lè)區(qū);
----智能化示范區(qū);
----三維動(dòng)畫(huà)播放區(qū)
----銷(xiāo)控處
----裝修用料展示區(qū);
----發(fā)展商辦公區(qū);
----客戶(hù)休息區(qū),可有飲料提供;
----合同洽談區(qū);
----觀景區(qū),配以落地玻璃,可眺望附近景色,多設(shè)于二層或售樓處屋頂;
----多功能區(qū),可用作宣傳活動(dòng)的地方
----單式裝修用料及送家電的展示區(qū)
----物業(yè)管理咨詢(xún)中心
----銀行貸款咨詢(xún)中心
----公積金貸款咨詢(xún)中心
4.7.3模型:
----若小區(qū)太大,可采用兩個(gè)模型,一個(gè)是整區(qū)域的布局示意模型,一個(gè)是正在推銷(xiāo)區(qū)域的精致大模型;
----所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。
a.規(guī)劃模型
----如密度太高,
樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮小;
----如項(xiàng)目的主賣(mài)點(diǎn)為園林綠化(尤其別墅模型),可將模型高度調(diào)低,最好為人站在模型邊,眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置,沙盤(pán)高度約60-75cm,模型越大,高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻,可考慮最南面的樓用透明塑料,但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座,只在沙盤(pán)上顯示其占地位置即可。如有必要,可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型;
----規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置,以保證模型四周都可給客戶(hù)觀看;
----除圓形設(shè)計(jì)模型沙盤(pán)外,模型沙盤(pán)四個(gè)角位必須修圓,以免令小朋友受傷;
----模型底部可充分利用,設(shè)計(jì)為推拉柜,尤其帶往展會(huì)時(shí),便可將雜物放于其底部,可減少物件堆放在展位內(nèi),影響其形象;
----規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光;
----如有需要,可增加區(qū)外配套指示,例如大型的公共配套、公園等;
----樓座頂部需有樓號(hào)指示牌;
----必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。
b.戶(hù)型模型
----不建議設(shè)置整層的模型,因?yàn)槊娣e太大,難于參看,而且容易產(chǎn)生大量客戶(hù)集中看此模型,所以把戶(hù)型模型分開(kāi)做,有利于在售樓處分散人流及對(duì)戶(hù)型的介紹更有針對(duì)性;
----戶(hù)型模型一般比例為1:30,視乎面積而定(但不會(huì)小于1:50);
----由于戶(hù)型模型是以突出其內(nèi)部分布,所以一般底盤(pán)的高度為80-90cm以方便觀看,內(nèi)部必須有家俱配備及裝修,以顯示居住的舒適性,增強(qiáng)其真實(shí)感。
----別墅的戶(hù)型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻,以便能清楚看清內(nèi)部的格局,而且每層需拉開(kāi)其距離,距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽(yáng)臺(tái)或空中花園等必須配有精致的綠化配合,而且需要有人物;
----需要設(shè)有透明塑膠蓋著。
c.樓座模型
----樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜,所以比例可以較大及可做高些,以突出其氣派;
----除別墅類(lèi)的模型外,其他類(lèi)別的模型的高度最高可為1.8米,底盤(pán)高度控制約90cm,比例約為1:100(塔樓/小高層),1:50(多層/別墅類(lèi));
----別墅/townhouse等模型的底盤(pán)高度可調(diào)高至1米;
----最好設(shè)有燈光;
----需要設(shè)有透明塑膠蓋著;
----園林設(shè)計(jì)的部分最好做的較為夸張。
d.園林規(guī)劃模型
----目前客戶(hù)一般比較注重小區(qū)綠化,要注意模型制作公司對(duì)綠化處理的水平;
----如售樓處面積夠大,方可單獨(dú)設(shè)置園林規(guī)劃模型;
----比例一般為1:150;
----不用有樓體,但要顯示各樓座占地位置及面積;
----園林布局可以較為夸張,例如采用真的流水,不同顏色的燈光搭配;
----可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。
4.7.4展板
展板的制作是為了方便銷(xiāo)售人員向客戶(hù)介紹項(xiàng)目,資料應(yīng)該實(shí)在,毋需太多的花俏形容詞;另一方面,展板亦是售樓處的裝飾之一,色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目;
展板內(nèi)容可分兩種:
一是產(chǎn)品自身介紹(硬性),
二是感性的介紹(軟性)。
硬性和軟性展板可同時(shí)配合使用。
硬性展板內(nèi)容
----一般尺寸為1m1.5m(豎向);
----一般會(huì)釘在墻上,或可按售樓處布局而改變,
----內(nèi)容(根據(jù)樓盤(pán)檔次與屬性應(yīng)有側(cè)重)
1地理位置及交通、
2規(guī)劃設(shè)計(jì)
3園林設(shè)計(jì)(小區(qū)內(nèi))
4景觀資源(小區(qū)外)
5片區(qū)配套介紹
6片區(qū)發(fā)展介紹
7升值潛力/租金回報(bào)
8主力戶(hù)型9發(fā)展商介紹
10智能化介紹
11會(huì)所配套
12物業(yè)管理
13裝修用料
14強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
展板園地
軟性展板內(nèi)容(即售樓處內(nèi)大型海報(bào))
----由于是形象的展示,所以多會(huì)采用大型圖片或效果圖;
----會(huì)盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁,所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定;
----展板內(nèi)容會(huì)很強(qiáng)烈反映出如客戶(hù)住在這小區(qū),可以得到怎樣的生活感受/享受;
----一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣(mài)點(diǎn)的樓盤(pán),其次是該樓盤(pán)能代表身份的象征
----建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處,少利用落地玻璃窗,除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營(yíng)造樓盤(pán)的個(gè)性及形象,令客戶(hù)在踏進(jìn)或離開(kāi)售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比,從而感受到該樓盤(pán)與眾不同之處。
----一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D;各有關(guān)著名設(shè)計(jì)師的相片;各大城市繁華的相片;各項(xiàng)設(shè)施帶來(lái)享受的相片;區(qū)外景觀實(shí)景相片等;
----軟性展板的視覺(jué)沖擊力會(huì)很強(qiáng)。
4.7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項(xiàng)
----售樓處最好在工地或可以看到工地的地方,與樣板房一同搭建(若未能在實(shí)地裝修樣板房);
----售樓處與樣板房為客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評(píng)估的第一印象,不能馬虎,應(yīng)有專(zhuān)業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé);
----樣板房一般為戶(hù)數(shù)最多或布局最好的單位,但也有采用最難銷(xiāo)的房型的;
----售樓處應(yīng)在大路旁,縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外,亦令客戶(hù)產(chǎn)生局促的感覺(jué);
----設(shè)計(jì)舒適的樣板房可以讓客戶(hù)產(chǎn)生代入感,引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲;
----售樓處燈光要足夠,采用泛白燈光可以令客戶(hù)精神振奮;
----樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺(jué);
----售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶(hù)小區(qū)花園的重要性;
----售樓處外應(yīng)有空間方便客戶(hù)泊車(chē);
----談判桌不宜分散布置,應(yīng)集中一角,較易形成客戶(hù)人氣旺的感覺(jué);
----一般客戶(hù)逗留樣板房時(shí)間較長(zhǎng),樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣;
----滾動(dòng)播放項(xiàng)目介紹三維動(dòng)畫(huà)(若有)或輕音樂(lè)可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺(jué);
----若項(xiàng)目所
在地與目標(biāo)客戶(hù)群的所在區(qū)域有所不同,應(yīng)有目標(biāo)客戶(hù)群較為集中或方便到達(dá)的地點(diǎn)設(shè)立次售樓處作為接待用途,并安排車(chē)輛接送客戶(hù);
----工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌,同時(shí)可以用作顯示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格,要適當(dāng)利用;
----人流、車(chē)流匆匆過(guò),路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字,以項(xiàng)目名稱(chēng)、商標(biāo)或彩圖作為主要注目點(diǎn)就可。
5、活動(dòng)策劃與規(guī)范
5.1.活動(dòng)流程及注意事項(xiàng)
活動(dòng)流程:來(lái)客登記→活動(dòng)→完結(jié)
事前準(zhǔn)備:
安排步驟:活動(dòng)計(jì)劃→場(chǎng)地內(nèi)部布置安排→場(chǎng)所選擇(配合活動(dòng),選擇適當(dāng)?shù)膱?chǎng)地)
準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)/售樓處
所選場(chǎng)地要有足夠的停車(chē)位
場(chǎng)地指示牌等作指引
注意事項(xiàng):
登記:
事前落實(shí)最終到訪的人數(shù);
預(yù)先安排桌號(hào)(定位子);
邀請(qǐng)函不同顏色(注明到訪最多人數(shù)及其桌號(hào));
客流集中,所以登記處要寬敞;l
客戶(hù)簽到分列,以免使客戶(hù)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng);
來(lái)訪嘉賓/客戶(hù)簽名本,需簽下單位名稱(chēng);
不同嘉賓設(shè)有不同禮品;
銷(xiāo)售人員帶他們的客戶(hù);
到訪客戶(hù)才能抽獎(jiǎng)(避免空號(hào));
進(jìn)場(chǎng)口設(shè)座位板,來(lái)賓對(duì)號(hào)入座;中間設(shè)空桌先不安排人,以免人多時(shí)臨時(shí)安排;人員混雜,可在到訪人身上貼標(biāo)識(shí),辨認(rèn)為活動(dòng)人群。
現(xiàn)場(chǎng)包裝、停車(chē)位、指示牌(能做大盡量做大)。
條幅要掛在顯眼的地方,并注明活動(dòng)具體位置;
禮儀小組本身為一個(gè)指示牌,身前寫(xiě)明活動(dòng)名稱(chēng);
活動(dòng):
大前提:互動(dòng)(提高客戶(hù)的參與性)
(①與樓盤(pán)有關(guān)②派發(fā)禮品,擴(kuò)大受禮范圍)
活動(dòng)目的:促進(jìn)成交(以舊帶新)
資料/訊息發(fā)布(項(xiàng)目認(rèn)知度/口碑)
中獎(jiǎng)率(大)
活動(dòng)節(jié)目(舉例):
抽獎(jiǎng):抽獎(jiǎng)人的選擇(發(fā)展商或來(lái)訪的小朋友)
表演:魔術(shù)、小品(喜劇表演)、雜技、小孩節(jié)目、即興表演(可讓業(yè)主表演)
(需做好時(shí)間控制)
場(chǎng)地布置需有樓盤(pán)形象布置(座位旁、臺(tái)上)。
吉祥號(hào):抽出一個(gè)數(shù)字,客戶(hù)手中號(hào)碼尾數(shù)為此號(hào)的客戶(hù)均可得獎(jiǎng);
答題:開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品講解,并進(jìn)行問(wèn)答(必須以產(chǎn)品為主,與樓盤(pán)有關(guān))。
使參與活動(dòng)的人盡量多,逐個(gè)淘汰;獎(jiǎng)品不一次發(fā)放。
客戶(hù)與客戶(hù)提問(wèn),回答對(duì)的有禮品,否則提問(wèn)者有禮品。
游戲:拼圖(樓盤(pán)效果圖);看廣告畫(huà)面,填寫(xiě)廣告語(yǔ);
客戶(hù)自制小禮物,互相交換,促進(jìn)鄰里關(guān)系。
列舉活動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn),寫(xiě)的多的有禮品。
每桌出一位代表,獲勝者代表的那桌都有獎(jiǎng)。
5.2.看房專(zhuān)車(chē)
----留意交通安排,整個(gè)行程須流暢。
----選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。
----在看房專(zhuān)車(chē)上盡量介紹該樓盤(pán)之強(qiáng)項(xiàng)。
----緊記是由我們安排客戶(hù)看什么,而萬(wàn)萬(wàn)不可由客戶(hù)帶領(lǐng)我們。
----需有一封閉場(chǎng)地作為促銷(xiāo)場(chǎng)。
----要各帶隊(duì)同事知道,看樓的目的是賣(mài)樓而不只是看樓及介紹。
----須編寫(xiě)看樓行程及詳盡講解,使每一帶隊(duì)同事能較容易掌握把整個(gè)行程分為若干點(diǎn),要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點(diǎn)所說(shuō)的都一樣。
----把買(mǎi)了及未買(mǎi)的客戶(hù)盡量編排分開(kāi)于不同小組。
----一個(gè)同事可最多負(fù)責(zé)5組未買(mǎi)客戶(hù)。
----須設(shè)計(jì)一些優(yōu)惠給看樓客戶(hù),以加速客戶(hù)即時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。
6、廣告策劃規(guī)范
6.l、目標(biāo)市場(chǎng)
----針對(duì)產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶(hù)群;
----分析目標(biāo)市場(chǎng)是否需要分割,項(xiàng)目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點(diǎn)去迎合不同層次消費(fèi)者的需要;
----開(kāi)拓市場(chǎng)需要資源,除非供應(yīng)量很多,不能在一個(gè)市場(chǎng)消化,否則不宜開(kāi)辟太多市場(chǎng),跨區(qū)域市場(chǎng)更是可免則免。
----集中火力更容易改變消費(fèi)者心態(tài);
----不能忽視目標(biāo)市場(chǎng)外的人對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的客戶(hù)的影響。
各銷(xiāo)售階段的廣告目標(biāo)
6.2、試銷(xiāo)期主要廣告目標(biāo):
(1)預(yù)告新項(xiàng)目上市,喚起潛在客戶(hù)注意;
(2)說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)以支援人員推銷(xiāo)活動(dòng);
(3)介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性;
(4)接觸人員推銷(xiāo)未能接觸之潛在客戶(hù);
(5)喚起購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目之需求,進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
6.3引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo):
(1)宣布新項(xiàng)目上市;
(2)延續(xù)試銷(xiāo)期廣告目標(biāo)(2、3、4、5項(xiàng));
(3)建立項(xiàng)目品牌知名度。
6.4強(qiáng)銷(xiāo)期主要廣告目標(biāo):
(1)延續(xù)引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)(2、3項(xiàng));
(2)說(shuō)明項(xiàng)目比其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案優(yōu)越之條件及特色;
(3)引證項(xiàng)目暢銷(xiāo):為市場(chǎng)接受;
(4)加速有意客戶(hù)之購(gòu)買(mǎi)行動(dòng);
(5)指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者作最后之選擇;
(6)指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者挑選產(chǎn)品;
(7)指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者投資分析;
(8)鼓舞銷(xiāo)售人員士氣。
6.5促銷(xiāo)期主要廣告目標(biāo):
(1)延續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期廣告目標(biāo)(3、4、5、6、7項(xiàng));
(2)宣布促銷(xiāo)活動(dòng);
(3)排除銷(xiāo)售障礙;
(4)加速較難出售產(chǎn)品之銷(xiāo)售。
6.6廣告預(yù)算
----根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo),試編廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算;
----與原定投資預(yù)算比較,是否需要調(diào)整廣告計(jì)劃。
6.7廣告主題
----根據(jù)產(chǎn)品定位時(shí)所作調(diào)查分析,掌握目標(biāo)客戶(hù)群最關(guān)心幾個(gè)要點(diǎn)(應(yīng)該亦是項(xiàng)目的強(qiáng)項(xiàng)),以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個(gè),其他的是副主題;
----主題不明顯的廣告讓讀者很難理解;
----廣告主題可以分類(lèi)為:
(1)與購(gòu)買(mǎi)心理有關(guān)
例如:引起購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目品牌或商標(biāo)之記憶;令購(gòu)房者相信項(xiàng)目比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好,引起購(gòu)房者產(chǎn)生偏愛(ài);
(2)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有關(guān)(理性)
例如:說(shuō)服購(gòu)房者立即購(gòu)買(mǎi);說(shuō)服購(gòu)房者等待此項(xiàng)目;教導(dǎo)購(gòu)房者挑選房屋的重點(diǎn)從而引導(dǎo)到項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn);
(3)與產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān)
例如:產(chǎn)品規(guī)劃特色,產(chǎn)品周邊環(huán)境;特別設(shè)施;
(4)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)
例如:促銷(xiāo)活動(dòng);
(5)企業(yè)形象有關(guān)
例如:公司的規(guī)模、可信度;公司對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。
6.8媒體選擇
----基于目標(biāo)客戶(hù)群屬性選擇媒體,客戶(hù)階層越高,大眾媒體的作用(效果)越低,教育程度低的較容易受到大量廣告的影響;
----不同媒體,各有優(yōu)劣,有六個(gè)綜合考慮點(diǎn):
(1)媒體發(fā)行量;
(2)媒體是否容易造成長(zhǎng)久記憶;
(3)媒體是否容易接觸目標(biāo)客戶(hù);
(4)媒體是否容易介紹產(chǎn)品;
(5)媒體是否容易發(fā)揮廣告創(chuàng)意;
(6)媒體之廣告成本高低。
結(jié)論:
1)在相同接觸次數(shù)的情況下,集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí);
2)消費(fèi)者不連續(xù)接觸廣告會(huì)立即產(chǎn)生忘卻;
3)消費(fèi)者接觸次數(shù)增加,忘卻就減慢;
4)廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo),采用集中型出稿類(lèi)型較佳。
6.9.廣告表現(xiàn)
----廣告原理(AIDMA)
----現(xiàn)今廣告泛濫,廣告要與眾不同才能引起客戶(hù)注意,所以表達(dá)手法很重要;
----讀者很善忘,除非廣告預(yù)算很充足,系列性廣告要慎重處理;
----借用形象(名人、著名建筑、名牌建材)可以省下好多廣告工夫;
----重復(fù)就是力量,但不能到了讓人煩厭的地步。
篇2:廣告公司策劃部工作流程與工作職責(zé)
策劃部工作流程是根據(jù)在實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題,主要是針對(duì)工作任務(wù)量大,工作內(nèi)容不詳細(xì),需求不清晰,造成工作的停頓,反復(fù)與延遲,為更好的促進(jìn)策劃部工作良好的發(fā)展,提高工作效率,現(xiàn)制定工作規(guī)范及工作流程。
第一章工作流程
一、項(xiàng)目介入階段
1、初步接觸
⑴咨詢(xún)顧問(wèn)親自拜訪客戶(hù)或接待來(lái)訪客戶(hù)。
⑵了解客戶(hù)需求,解答客戶(hù)問(wèn)題。
⑶介紹雙方公司相關(guān)業(yè)務(wù)情況,準(zhǔn)備相關(guān)資料。
⑷商定進(jìn)一步洽談的內(nèi)容、時(shí)間及地點(diǎn)
2、進(jìn)一步洽談確定課題
⑴客戶(hù)企業(yè)介紹情況,提出咨詢(xún)要求與希望。
⑵研究企業(yè)提供的資料、分析企業(yè)狀況、初步擬定項(xiàng)目框架。
⑶實(shí)地考察客戶(hù)企業(yè)及環(huán)境。
⑷雙方確定項(xiàng)目框架和目標(biāo)。
⑸根據(jù)企業(yè)期望做準(zhǔn)備性調(diào)查。
3、提交項(xiàng)目建議書(shū)及合同簽訂。
⑴根據(jù)客戶(hù)需求提出項(xiàng)目建議書(shū)。
⑵雙方就建議書(shū)內(nèi)容(包括項(xiàng)目目標(biāo)、框架、主要內(nèi)容、執(zhí)行方案、時(shí)間計(jì)劃和初步預(yù)算等)進(jìn)一步商討。
⑶擬定并簽訂合同,作好項(xiàng)目開(kāi)展準(zhǔn)備工作。
二、項(xiàng)目啟動(dòng)階段
1、確定項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組
⑴根據(jù)項(xiàng)目要求確定由雙方主要領(lǐng)導(dǎo)組成的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組,直接監(jiān)督管理項(xiàng)目的開(kāi)展。
⑵確定雙方項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人。
⑶確定需要外聘的專(zhuān)家、高級(jí)顧問(wèn)和內(nèi)部顧問(wèn)人選。
2、確定項(xiàng)目計(jì)劃
⑴由項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人確定項(xiàng)目開(kāi)展計(jì)劃與項(xiàng)目詳細(xì)目標(biāo),結(jié)構(gòu)細(xì)化,時(shí)間進(jìn)度,人員要求和其他后期準(zhǔn)備。
⑵根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出初步計(jì)劃建議。
⑶準(zhǔn)備項(xiàng)目開(kāi)展所需的資料、表格等。
3、確定聯(lián)合工作組
⑴根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃要求,成立由雙方相關(guān)人員組成的聯(lián)合項(xiàng)目工作組,明確具體分工和職責(zé)。
⑵擬定工作計(jì)劃和時(shí)間進(jìn)度。
⑶擬定調(diào)查分析計(jì)劃。
⑷針對(duì)項(xiàng)目需要對(duì)聯(lián)合工作組成員進(jìn)行培訓(xùn)。
三、調(diào)查分析階段
1、調(diào)查分析和座談會(huì)
⑴企業(yè)各部門(mén)介紹其職能情況,工作中存在的問(wèn)題和改進(jìn)的要求。
⑵根據(jù)需要并征得客戶(hù)同意進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和重點(diǎn)訪談。
⑶主持和開(kāi)展座談會(huì)、討論會(huì)、聽(tīng)取各方面人員的意見(jiàn)和要求。
⑷深入調(diào)查分析,了解客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及客戶(hù)產(chǎn)業(yè)鏈。
2、初步診斷并提交診斷報(bào)告
⑴整理分析調(diào)查資料,對(duì)問(wèn)題分類(lèi)。
⑵弄清客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行革新和有效解決問(wèn)題的能力。
⑶對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行診斷并提供初步改進(jìn)建議方案框架。
⑷提交診斷報(bào)告。
四、方案設(shè)計(jì)階段
1、提交初步設(shè)計(jì)方案
⑴在客戶(hù)對(duì)診斷報(bào)告和改進(jìn)建議方案的反饋基礎(chǔ)上進(jìn)方案設(shè)計(jì),并根據(jù)客戶(hù)情況實(shí)時(shí)修改。
⑵向客戶(hù)提供滿(mǎn)足其要求的、可操作的管理改善方案。
2、初步方案征求意見(jiàn)
⑴初步方案分專(zhuān)題向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行詳細(xì)介紹,回答有關(guān)問(wèn)題,廣泛聽(tīng)取修改補(bǔ)充意見(jiàn)。
⑵針對(duì)反饋意見(jiàn)和建議,進(jìn)行局部調(diào)整和補(bǔ)充。
⑶擬定實(shí)施計(jì)劃綱要。
⑷可舉辦專(zhuān)題研討會(huì)或培訓(xùn)班,協(xié)助客戶(hù)推動(dòng)企業(yè)改革。
3、方案調(diào)整,提交最終報(bào)告
⑴按照客戶(hù)要求提供最終報(bào)告。
⑵舉行報(bào)告正式發(fā)布會(huì),并就報(bào)告內(nèi)容答疑咨詢(xún)。
⑶協(xié)助客戶(hù)擬定實(shí)施計(jì)劃。
五、支持與培訓(xùn)階段
1、人員培訓(xùn)
⑴針對(duì)方案實(shí)施中的難點(diǎn),對(duì)客戶(hù)的相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。
⑵對(duì)客戶(hù)的中高級(jí)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。
⑶協(xié)助聯(lián)合工作組成員開(kāi)展廣泛的培訓(xùn)工作。
2、實(shí)施支持及信息反饋
⑴就報(bào)告內(nèi)容給客戶(hù)相關(guān)人員進(jìn)行實(shí)施過(guò)程上的答疑;
⑵根據(jù)實(shí)施狀況進(jìn)行局部調(diào)整和細(xì)化。
⑶實(shí)施中進(jìn)一步的支持和服務(wù)。
⑷客戶(hù)就實(shí)施過(guò)程的情況進(jìn)行反饋。
⑸對(duì)實(shí)施中反饋信息進(jìn)行分析研究,提出可選擇性解決建議。
⑹雙方共同分析存在的問(wèn)題和難點(diǎn),商定可能的解決方案。
3、新項(xiàng)目建議
⑴協(xié)助客戶(hù)深入分析企業(yè)管理存在的薄弱環(huán)節(jié)。
⑵針對(duì)前階段項(xiàng)目開(kāi)展與實(shí)施情況共同商討新項(xiàng)目建議,保證改善工作的持續(xù)進(jìn)行。
第二章工作職責(zé)
一、策劃部職能
1、依據(jù)公司整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,負(fù)責(zé)公司活動(dòng)方案的提案、策劃、執(zhí)行和效果評(píng)估,跟蹤和反饋方案的推廣執(zhí)行情況;
2、協(xié)助總經(jīng)理進(jìn)行形象體系的規(guī)劃與建設(shè),使公司的服務(wù)品質(zhì)形象戰(zhàn)略方向準(zhǔn)確、目標(biāo)清晰,發(fā)展勢(shì)頭長(zhǎng)盛不衰;
3、負(fù)責(zé)公司的形象宣傳、形象推廣、形象監(jiān)控等;
4、負(fù)責(zé)公司企業(yè)文化的建立與推廣(vi及各形象方面);
5、根據(jù)公司有關(guān)推廣工作的要求,實(shí)施各項(xiàng)推廣方案及措施;
6、對(duì)公司舉辦的一些大型活動(dòng)進(jìn)行策劃,力求使策劃書(shū)具有可操作性,活動(dòng)后進(jìn)行總結(jié),分析活動(dòng)的成功之處和不足的地方,以便以后舉行活動(dòng)時(shí)更加成熟;
7、負(fù)責(zé)公司文化活動(dòng)、分類(lèi)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施;
二、策劃總監(jiān)工作職責(zé)
a.全面負(fù)責(zé)、組織開(kāi)展策劃部的各項(xiàng)工作;
b.全面制定工作計(jì)劃、人員安排與績(jī)效考核工作;
c.全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的推廣定位和主題創(chuàng)意;
d.全面組織宣傳推廣計(jì)劃,掌控實(shí)施過(guò)程;
e.全面負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)考核工作;
f.負(fù)責(zé)重要的接待和外聯(lián),塑造企業(yè)良好的內(nèi)外部形象;
g.及時(shí)將策劃工作中所發(fā)現(xiàn)的不合理現(xiàn)象及合理化建議上報(bào)公司,并將公司有關(guān)決議傳達(dá)給下級(jí)人員;
h.加強(qiáng)與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo),相關(guān)部門(mén)其他部門(mén)的協(xié)作、配合;
i.定期提報(bào)季度,年度項(xiàng)目綜合分析及工作總結(jié)。
三、策劃經(jīng)理工作職責(zé)
a.協(xié)助策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)企劃方案的撰寫(xiě)和統(tǒng)籌;
b.負(fù)責(zé)企劃文案的指導(dǎo)、審核與方向性方案的撰寫(xiě)工作;
c.負(fù)責(zé)重要項(xiàng)目提案的撰寫(xiě)和提報(bào);
d.針對(duì)策劃工作與公司其他部門(mén)溝通;
e.圍繞方案撰寫(xiě)組織項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研;
f.負(fù)責(zé)策劃部的市場(chǎng)研究和指導(dǎo)工作;
g.指導(dǎo)策劃人員整體水平的提高,并培訓(xùn)策劃人員;
h.協(xié)助策劃總監(jiān),倡導(dǎo)策劃部團(tuán)結(jié)協(xié)作,團(tuán)結(jié)進(jìn)取的良好氛圍。
四、策劃文案工作職責(zé)
a.協(xié)助策劃總監(jiān)或策劃經(jīng)理完成項(xiàng)目的策劃文案工作;
b.負(fù)責(zé)企劃方案的撰寫(xiě)和加工工作;
c.負(fù)責(zé)資料的搜集和整理分析工作;
d.負(fù)責(zé)前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告的撰寫(xiě)工作;
e.負(fù)責(zé)公司隨機(jī)性的文案稿件的撰寫(xiě)工作;
f.負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站和項(xiàng)目網(wǎng)站的維護(hù)和更新工作;
g.根據(jù)項(xiàng)目需要,配合完成相關(guān)工作。