前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經經艱苦創業*活動,gg開放等幾個發展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.

公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.

一市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要占領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。

四廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。

1廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。

2廣告主題：強調優質產品

3廣告對象：牡丹江市民

4廣告地區：牡丹江市

5訴求重點：品味不凡，倡飲花河

6廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報牡丹江晨報

篇2:電影票兌換券搭載廣告策劃方案

愛電影、看電影是現代人士的時尚需求，尤其是一些學生群體、結婚年齡層次的時尚男女，成為電影院票房的主流，部分中青年男女也追逐時尚，加入到這部分群體之中，這部分人群應該說是引導社會消費的主流人群，對房產、家裝、汽車、金融、通訊等產品需求較高，利用電影票兌換券搭載廣告，實現與*影城結盟，成為拓展、開發這類人群的主要宣傳手段之一。據了解，目前*電影票的購買主要通過兩個渠道，一是到影院直接購買，另一個是通過網上支付后、到影院兌換電影票。前者票價較高，后者兌換手續麻煩，對于不經常上網的客戶群無法購買。

日前，由*票房率最高的*影城與*郵政局合作的電影票兌換券銷售項目，即將在*郵政局市區20余個郵政營業網點開始進行銷售，實現影院門票銷售由單一銷售模式，向“影院―網上―郵政網點”多渠道、多網點銷售模式的轉變，郵政網點的銷售由于其網點多、面廣和宣傳優勢，必將成為電影票銷售的重要渠道。

一、樣式、數量、價格：

該電影票兌換券以郵政明信片為載體，首批發行量為10000枚，一次性彩色印刷。成品規格：307.5*78mm，三折頁式樣，有三個招商廣告位，如下圖所示，未標注的廣告位為*影城宣傳畫面。

廣告位3:95*78mm

廣告位1：125*78mm廣告位2:95*78mm

以上3個廣告位招商價格：15000元/個。

二、選擇電影票兌換券進行植入廣告宣傳具有以下幾點優勢：

1、一次廣告投入具有90天的宣傳時間：本次合作為第一次，*郵政局與*影城都非常重視發行工作，首次發行量為10000枚郵政明信片，一次廣告投入具有90天的宣傳時間，一張兌換券可以帶動一家人及親朋好友的宣傳效果。電影票是有價的實用產品，無論成人、學生、男女老少都非常認可，廣告的宣傳時間長久。尤其是明信片電影票兌換券在使用前不可自行撕下，使廣告宣傳時間有限延長。

2、價格優勢是吸引顧客選擇郵政網點購票的因素之一。其銷售價格與團體票價格相似，對愛電影、看電影的人士具有一定的吸引力，這也是顧客為何會選擇郵政購票點購票的主要因素。定制型的客戶還可享受個性化設計、印制、寄遞的一條龍服務。

3、點多面廣是郵政網點特色，更是宣傳企業想要達到的宣傳效果。郵政網點在市區目前有20余個網點，市區的東南西北到處都有郵政網點，愛電影觀眾分布在市區各個角落，對企業宣傳廣告具有一定的吸引力。屆時各郵政營業網點將會用電子顯示屏、x展架、店堂海報等形式進行宣傳。

4、郵政明信片是中國郵政獨家發行的文化產品，具有極高的鑒賞、收藏、觀賞和郵寄的價值，實用性強，個性化設計，獨一無二，無可替代。

5、質量保證，使用放心。明信片電影票兌換券具有防偽功能，每一枚明信片都有郵資圖，由郵政渠道唯一發布。

三、廣告截止時間：*年7月31日前。

四、本方案是首次合作，今后*郵政局將會與市區各大影院合作，廣告宣傳面將會逐步擴大，對企業廣告宣傳具有更廣的宣傳效果。

篇3:廣告策劃方案格式

（一）廣告策劃書的基本內容

美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內容：

1．性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品

2．歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態度記錄，區域性銷售記錄，廣告費用記錄，

媒體上做廣告的經驗等等。

3．難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4．機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5．文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。

6．媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7．推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。

8．建設，這里的建設，是廣告企劃人員發現商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。

9．包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。

11.預算，就是企業投入廣告活動的計劃。

（二）廣告策劃書的寫作格式

1．封面

不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。

2．目錄

策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。

3．前言

前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現在所要面臨的問題。

4．市場分析

5．產品分析

6．廣告戰略

7．媒體戰略

8．廣告預算

9．廣告效果

廣告策劃書（整體框架）

第一部分：市場分析

一營銷環境分析

1．企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策

（2）市場的政治法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

（3）市場的文化背景：

企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2．市場營銷環境中的微觀制約因素

企業的供應商與企業的關系

產品的營銷中間商和企業的關系

3．市場概況

（1）市場規模：

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢

（2）市場的構成

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所占據的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什么

未來市場的構成趨勢如何

（3）市場構成的特性

市場有無季節性

有無暫時性

有無其他突出的特點

4．營銷環境分析總結

（1）機會與威脅

（2）優勢與劣勢

（3）重點問題

二．消費者分析

1．消費者的總體消費態勢

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2．現有消費者分析

（1）現有消費群體的構成

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者分布

（2）現有消費者的消費行為

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

（3）現有消費者的態度

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購

買程度

使用后滿足程度

未滿足的需求

3．潛在消費者

（1）潛在消費者的特性

總量

年齡

職業

收入

受教育程度

（2）潛在消費者現在的購買行為

現在購買哪些品牌的產品

對這些品牌的態度如何

有無新的購買計劃

有無可能改變計劃購買的品牌

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者對本品牌的態度如何

潛在消費者需求的滿足程度如何

4．消費者分析的總結

（1）現有消費者：

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題

（2）潛在消費者（同上）

（3）目標消費者

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求

三．產品分析

1．產品特性分析

（1）產品性能

產品的性能有哪些

產品最突出的性能是什么

產品最適合消費者需求的性能是什么

產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

（2）產品的質量

產品是否屬于高質量的產品

消費者對產品質量的滿意程度如何

產品的質量能繼續保持嗎

產品的質量有無繼續提高的可能

（3）產品的價格

產品價格在同類產品中居于什么檔次

產品的價格與產品質量的配合程度如何

消費者對產品價格認識如何

（4）產品的材質

產品的主要原料是什么

產品的材質上有無特別之處

消費者對產品材質的認識如何

(5)生產工藝

產品通過什么樣的工藝生產

在生產工藝上有無特別之處

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。

(6)產品的外觀與包裝

產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱

產品的外觀和包裝有沒有欠缺

外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目

消費者對產品外觀和包裝的評價如何

（7）與同類產品的比較

在性能上有何優勢？有何不足

在質量上有何優勢？有何不足

在價格上有何優勢？有何不足

在材質上有何優勢？有何不足

在工藝上有何優勢？有何不足

在消費者的認知何購買上有何優勢？有何不足

2．產品生命周期分析

（1）產品生命周期的主要標志

（2）

產品處于什么樣的生命周期

（3）企業對產品生命周期的認知

3．產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

企業對產品形象有無考慮

企業為產品設計的形象如何

企業是否將產品形象向消費者傳達

（2）消費者對產品形象的認知

消費者認為產品形象如何

消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎

消費者對產品形象的預期如何

產品形象在消費者認知方面有無問題

4．產品定位分析

（1）產品的預期定位：

企業對產品定位有無設想

企業對產品定位的設想如何

企業對產品的定位有無不合理之處

企業是否將產品定位向消費者傳達

（2）消費者對產品定位的認知;

消費者認為的產品定位如何

消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎

消費者對產品定位的預期如何

產品定位在消費者認知方面有無問題

（3）產品定位的效果

產品的定位是否達到了預期的效果

產品的定位在營銷中是否有困難

5．產品分析的總結（同上）

四．企業何競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位

場占有率

消費者認識

企業自身的資源和目標

2．企業的競爭對手

主要的競爭對手是誰

競爭對手的基本情況

競爭對手的優勢何劣勢

競爭對手的策略

3．企業與競爭對手的比較

五．企業與競爭對手的廣告分析

1．企業何競爭對手以往的廣告活動的概況

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2．企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

廣告活動針對什么樣的目標市場進行

目標市場的特性如何

有何合理之處

有何不合理之處

3．企業和競爭對手的產品定位策略

4．企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

訴求對象是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5．企業和競爭對手以往的廣告表現策略

廣告主題如何

廣告創意如何

6．企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

媒介組合如何

廣告發布的頻率如何

7．廣告效果

廣告在消費者認知方面有何效果

廣告在改變消費者態度方面有何效果

廣告在消費者行為方面有何效果

廣告在直接促銷方面有何效果

廣告在其他方面有何效果

廣告投入的效益如